어드레서블 TV 광고(Addressable TV ad)란 셋톱박스에 저장된 데이터를 수집·분석하여 가구별 특성을 알아내고 이에 따라 가구별로 달리 제공하는 맞춤 광고를 말한다. 이는 TV가 인터넷과 연결됨에 따라 등장하게 된 새로운 형태의 가구별 타깃(target) 광고라 할 수 있다. 어드레서블 TV는 일반적으로 VOD 시청 등이 가능한 인터넷과 연결된 TV를 가리키는 것으로, IPTV처럼 인터넷 망을 통하여 방송 및 동영상 콘텐츠를 제공하는 TV 서비스를 의미한다.
기존의 일반적 TV 광고는 광고주와 계약을 맺은 방송사가 제공하며, 같은 채널에서 같은 시간대에 일괄적으로 같은 광고를 송출하기 때문에 집집마다 동시에 동일한 광고를 시청하게 된다. 이에 반해 어드레서블 TV 광고는 IPTV 사업자가 제공하며, 같은 채널을 같은 시간대에 이용하더라도 서로 다른 광고를 송출하기 때문에 집집마다 서로 다른 광고를 시청하게 된다. 즉, 자동차 콘텐츠에 관심이 많은 집에는 자동차 광고를, 요리와 살림 콘텐츠를 즐겨보는 집에는 주방 및 가전 제품 광고를, 아기가 있는 집에는 아기용품 광고를 제공하는 식이다.
이러한 형태의 광고가 가능한 것은 IPTV 사업자들이 IPTV 환경의 셋톱박스를 기반으로 가구의 시청·검색 이력 및 취향, 습관, 관심사, 구성원 기본 정보 등을 파악하여 특정 가구에게 연관성이 높은 특정 광고를 선별하여 송출하기 때문이다. 어드레서블 TV 광고는 구글·네이버·페이스북 등 인터넷 콘텐츠 플랫폼들이 이용자의 IP 주소를 통하여 인터넷 검색기록이나 사용패턴, 성향, 취향 등을 알고리즘 시스템으로 알아낸 뒤 각 이용자가 관심을 둘 만한 상품의 광고를 선별하여 맞춤형식으로 제공하는 프로그래매틱 광고(Programmatic Ad)의 일종이라 할 수 있다.
어드레서블 TV 광고의 장점은 시청자의 시청데이터를 기반으로 하기 때문에 광고주의 경우 적은 예산으로 원하는 대상에게 명확한 타깃 광고를 할 수 있다는 점이다. 또 불필요한 광고 집행을 최소화할 수 있어, 지출을 줄이고 투자수익률(ROI)을 향상시킬 수 있다. 광고 효과 측정도 비교적 쉬운 편이다. 또한 소비자의 경우 관심 없는 광고로 인해 발생하는 피로를 줄이고, 흥미있는 상품의 광고를 통해 유용한 정보를 얻을수도 있다. 다만 개인정보보호 문제와 광고 사기 발생 문제는 당연히 단점으로 꼽힌다. (네이버 지식백과, 재인용)
한국 IPTV 방송협회는 IPTV와 커넥팅을 한 어드레서블TV 광고를 시청한 가구에서 브랜드 인지도, 선호도 등에 관한 연구를 해 보았는데 긍정적 인식 변화뿐만 아니라 실제 제품에 대한 구매 의사 상승까지 검증됐다고 밝혔다. 또한 22년 5월 ~ 9월 단국대학교 박현수 교수 연구팀은 ‘IPTV 어드레서블TV 광고의 효과성 조사연구’를 진행하여 홈쇼핑 등에 탈모 관련 제품을 일정 시간 이상 시청한 가구(탈모관심가구)만을 추출한 후 IPTV 어드레서블TV 광고를 송출하였고 이에 대한 데이터를 활용해 다양한 효과를 분석하였다. 그 결과, 동일한 광고를 IPTV 어드레서블TV 광고와 일반TV 광고로 모두 시청했을 때 일반TV 광고만 시청한 비교군보다 최선호도 26%, 구매의도는 14% 이상 증가하는 긍정적인 결과가 도출되었다. 또한 특정 지역에 한정하여 IPTV 어드레서블TV 광고를 노출하였을 경우, 노출하지 않은 지역에 비해 해당 제품의 매출 증감률이 7%p, 전국 대비 18%p 높은 것으로 나타났다. (http://www.madtimes.org 재인용)
물론 위의 연구는 모든 시청자들의 반응이라고 보기는 어렵다. 다만 어드레서블TV 광고라는 새로운 방식의 광고 유형에 대한 소비자들의 호기심을 확인할 수 있다. 자신의 관심사에 대한 제품을 타겟팅 하여 집행한 광고의 결과이므로 어느 정도의 의도적인 조사연구이기는 하지만, 그 가능성은 충분하다는 결론에 이른 긍정적인 신호라고 볼 수 있다. 이러한 긍정적 신호가 방송가에서는 광고매출을 높이는 기회가 되고 있기에 한국 IPTV 방송협회가 어드레서블 TV광고에 대한 연구결과를 발표한 것이기도 하다. 이와는 별도로 어드레서블 TV 광고 판매가 IPTV 3사(SKT, KT, LGU)를 통해 확산되면서 방송통신위원회에서도 시청자 보호를 위한 방송법 개정 등 개선 방안을 추진 중이다.
지난 2022년 11월 13일 방통위와 방송가에 따르면 지상파 중에서는 MBC가 처음으로 한국방송광고진흥공사(코바코)를 통해 어드레서블 광고를 판매한 데 이어, EBS 1TV가 합류한다. 특히 EBS 1TV는 전국 단위에서 처음으로 어드레서블 광고를 송출한다. 코바코는 EBS 1TV 어드레서블 광고 시범운영으로 본격 광고를 위한 시간대 판매(?)를 시작했다. 청소년들의 미래형 교육을 주 목적으로 하는 EBS TV가 상업성 방송광고를 해도 되는지에 대한 정확한 법적인 부분은 알 순 없으나, EBS 측은 “기본적인 구조는 방송광고와 동일하지만, 타겟 판매가 가능하다는 장점이 있다”라면서, 오히려 “지상파 쪽에서는 우리가 두 번째 도입인데, 전국 단위 어드레서블 광고는 처음이라 의미가 있다”고 설명을 덧붙이고 있어서 다소 아이러니하다는 생각이 들기는 한다. (http://www.jeonmae.co.kr 재인용)
코바코 관계자는 “현재 소비자의 라이프스타일과 시청 이력 데이터를 기반으로 한 ‘오디언스 세그먼트 고도화에 대한 연구용역’을 진행 중인데, 결과 발표 후 사업에 반영할 계획”이라고 말하고 있다. 즉 광고주로서도 자사에 적합한 타깃에만 광고하는 게 효율적이고, 중소기업 등 저예산 광고주의 지상파 방송광고 활용을 촉진할 수 있다는 설명이다. 물론 시청자도 시청 이력에 따라 맞춤형 광고에 노출되어 관심 높은 제품이나 서비스 관련 정보를 획득할 수 있다.
다만, 중소기업들의 제품을 저예산으로 인포머셜 광고와 함께 판매할 수 있다고 출발했던 일부 TV홈쇼핑들이 과다한 수수료를 요구하고 있어 중소기업들이 되려 피해를 보는 사례들이 많다. 무조건적으로 중소기업에게 기회가 있다는 말은 운영 방식에서 판단할 부분이다. 다만 어드레서블 광고는 정해진 광고 시간 총량에서 허용된 방송 프로그램에서 방송광고 유형으로 송출해 현행 방송법에 저촉되진 않는다고 하니 중소기업으로선 저예산으로 제품 소개의 홍보를 할 수 있지 않을까 싶다. 하지만 일각에서는 어드레서블 광고가 시청자의 시청 이력을 활용하는 것인데 시청자에게 이에 대한 설명이나 동의 과정이 미흡한 게 아니냐는 지적들이 있다. 이에 따라 방통위는 사업자 협의를 통해 맞춤형 광고 개시에 대한 안내와 거부 수단을 고지하도록 요청했으며, 시청 기록을 활용해 방송광고를 송출할 경우 이런 사실을 고지하고 거부 수단을 마련하도록 방송법 개정을 추진 중이라고 전하고 있다.
이미 이러한 문제들을 예상하여 지상파 어드레서블 광고 도입 시 IPTV 3사는 어드레서블 광고 시작 사실과 관련 정보 제공 동의 철회 방법을 고지하고 있으며, 이에 시청자는 메뉴에서 리모컨을 통해 맞춤형 광고를 거부할 수 있으므로 시청자에 대한 배려를 하고 있다고 할 수 있다. 그러나 이 마저도 정보유출과 같은 부분이 미흡할 수 있기에 방통위 관계자는 “어드레서블 광고는 상대적으로 저렴한 가격으로 시청자 관심 사항에 맞는 광고가 가능하고 방송광고의 효율성과 경쟁력을 높이는 장점이 있다”며 “방송광고의 경쟁력을 강화하는 한편 시청자 권리도 보호될 수 있도록 방송광고 제도개선을 추진하겠다”고 말하고 있다. (http://www.jeonmae.co.kr 재인용)
그러나 지금까지의 방통위나 업계 또는 학계의 연구 내용들은 시청자들의 입장에 대한 연구보다는 주로 미디어 입장에서의 내용이었다. 그렇다면, 어드레서블 TV광고에 대해 먼저 연구하고 방송광고에 적용하고 있는 미국의 미디어들은 어떻게 활용하고 있는지 시장규모나 사례들을 짚어볼 필요가 있어 보인다. 글로벌 시장조사업체 이마케터(eMarketer)는 코로나19 사태가 방송 광고 시장을 강타한 2020년에도 미국 실시간 방송 프로그램에서 집행되는 어드레서블 광고 지출 규모가 2019년 대비 7.3% 성장한 19.9억 달러 수준에 달했다고 발표했다.
또한 2021년에는 28.5억 달러로 전년 대비 33.1% 증가할 것이며, 2022년 36.3억 달러, 2023년에는 42.2억 달러로 지속 증가할 것으로 예상하고 있다. 이에 따라 어드레서블 광고 지출 규모가 전체 방송 광고 시장 지출액에서 차지하는 비중은 2019년 2.8%에서 2023년 6.3%까지 상승할 것으로 예견되고 있으며, 또 다른 시장조사업체 포레스터 리서치(Forrester Research)의 보고서에도 어드레서블 광고구매에 대한 관심과 수요가 매우 높은 것으로 나타났다. 즉 조사 대상이 된 광고주와 대행사들의 46%가 향후 추진 과제 1순위로 어드레서블 광고를 지목한 것이다. 그리고 광고주들과 광고 대행업체들의 62%는 어드레서블 광고가 방송 광고의 타깃팅 기능을 강화하는 데 도움이 될 것이라고 답했고, 47%는 실제 상품 판매 연계 효과도 개선될 것으로 기대하고 있다.
어드레서블 광고가 시청자들에게 보다 개인화되고, 관련성이 높은 광고를 접하는 새로운 방송 광고 경험을 제공할 수 있다고 평가하고 있는 이러한 보고서 결과는 앞서 박현수 교수가 연구한 결과와 큰 차이가 없으며, 그 가능성이 충분하다는 것을 알 수 있다. (http://www.atlasreview.co.kr 재인용) 물론 여기서도 시청자들의 입장에 대한 언급이 없다는 점이 큰 아쉬움이기는 하나 그 가능성만은 제대로 알 수가 있었다.
독자분들도 알다시피 항상 광고에 대한 미디어의 역할은 시청자들의 입장이나 소비자들의 입장보다는 미디어 본래의 수익 사업에 대한 입장이 우선되어 왔다. 이런 점을 조금이라도 보완코저, 2018년 스마트TV 제조사 비지오(Vizio) 주도로 어드레서블 광고 활성화를 위한 컨소시엄 ‘OAR(Project Open Addressable Ready)’이 출범되었다.
OAR은 어드레서블 광고 판매 및 타기팅, 측정에 필요한 기술 사양 및 모범사례 구축, 개인정보보호 기반 양방향 TV 방송 광고 구현을 목표로 창립됐다. NBCU, 디즈니 미디어 네트워크, 컴캐스트(Comcast)의 프리힐, CBS, 워너미디어의 터너(Turner), AT&T 잔드르(Xandr) 등이 포함되어 활동했으며, 컴캐스트와 디렉TV(DirecTV) 등 미국 주요 유료방송 업체들이 어드레서블TV 확산을 위해 신규 이니셔티브인 ‘고 어드레서블(Go Addressable)’을 출범하기도 했다. 특히, 고 어드레서블은 업계 공통 용어, 기술 표준, 광고 효과 측정 솔루션 등의 분야에서 최적 사례를 식별하여 어드레서블 광고 인벤토리에 대한 접근을 확대하고 어드레서블 광고 시장의 파편화(fragmentation)를 완화시키는 활동을 하고 있다. 또한 ‘어드레서블TV 광고 관련 지식/정보의 살아 있는 저장소(living repository of adderssable TV advertising knowledge for the industry)’ 역할을 하는 웹사이트를 구축하여 어드레서블 광고의 집행 과정과 단계를 간소화한다는 계획을 추진중이다.
이러한 일련의 과정을 통해 비아컴CBS(ViacomCBS)의 마이크 딘(Mike Dean) 수석 부사장은 “어드레서블 광고는 기존 방송 광고의 넓은 커버리지에 시청자 타게팅 기능을 부가하여 여러 광고주들에게 엄청난 기회를 열어줄 것”이라고(http://www.atlasreview.co.kr 재인용) 진단하고 있어 그 가능성은 매우 긍정적이다.
이처럼 새로운 광고미디어의 출현과 함께 최근 챗GPT가 또 한번 세계 IT업계를 흔들고 있는 시점에 2023년 3월 13일부터 16일까지 두바이에서 MS Start 파트너 서밋이 열렸는데, Chat GPT로 무장한 MS는 검색과 광고분야 1위인 구글에 도전장을 냈다. 그동안 구글은 검색기술과 언론사와 콘텐츠 기업에 제공하는 광고 플랫폼을 통해 세계 광고시장을 장악해 왔었다는 사실은 누구나 아는 사실이다. 그러나 마이크로소프트(MS)사는 이렇듯 구글이 지배해 오던 검색시장과 온라인 광고시장 확보를 위해 챗GPT를 개발한 오픈AI와 협업투자 한 것을 기회로 본격적인 광고시장 확보에 나섰다. 이를 위해 검색 뉴빙(New Bing)과 자사 광고회사 Xandr를 소개하며 27개국 약 50여개의 주요 언론사와 매체를 초청하여 자사의 비전과 제품을 소개하는 등 적극적인 행보를 하고 있다.
현재의 온라인 광고시장은 무선이나 모바일 광고시장으로 옮겨가면서 디지털 광고 시장이 이미 모든 미디어를 압도하는 환경에서 광고시장 확보 욕심은 글로벌 IT기업들에게 있어서는 사업의 승패가 달린 부분이란 걸 누구나 아는 사실이다. 더군다나 코로나19 이후 급속히 성장한 메타버스 플랫폼으로 인해 광고 시장의 디지털 전환 속도 역시 빠르게 진행되고 있다. 메타버스 플랫폼을 통한 유료아이템 판매, 기업의 광고와 마케팅, 라이브 엔터테인먼트 등이 주 수익원으로 부상하고 있는 국내 디지털 광고 시장규모가 ’20년 7조 원을 넘어서며 전체 광고 시장 규모의 절반 이상을 차지하고 있다. 특히 가상세계에 대한 거부감이 없는 MZ세대가 주 소비층으로 떠오르면서 메타버스 기반으로 한 어드레서블 TV 광고는 더욱 활성화될 것으로 전망된다.
불과 1~2년 전 등장한 메타버스와 디지털 매체의 도약 등 미디어 시장의 변화는 지속적으로 광고시장에 변화를 일으키고 있다. 메타버스가 새로운 미디어로 도약하면서 가상 공간 구축, 가상 공간 내 광고 게재 등 메타버스 환경은 광고 플랫폼으로 활용되며 새로운 생태계를 구축하고 있고, 또한 메타버스를 활용한 광고, 홍보는 일반적인 상품과 서비스뿐 아니라, 정부 기관, 선거운동 등에서도 활약하고 있다. 전자상거래 시장에서는 가상 인플루언서가 광고모델, 소셜 인플루언서, 라이브 커머스 방송을 진행하는 쇼 호스트등의 역할을 수행하기도 하는 등 기존 디지털 광고 환경이 디지털 및 데이터 중심의 방송광고 시장으로 확대되었다. 인터넷에 연결된 TV 시청 환경에서 얻어지는 빅데이터 분석을 통해 디지털 광고에 맞춤형 광고 집행 기법을 접목한 데이터 기반 TV 광고가 국내에서는 IPTV 사업자가 셋톱박스 데이터를 기반으로 한 어드레서블 TV 광고를 집행하고 있는 것이다. 이제 어드레서블 TV 광고가 침체한 방송광고 시장에 새로운 대안이 될 것으로 예상되고 있지만, 그에 따른 여러 문제들이 있다는 것 역시 잘 알고 있을 것이다.
따라서 어드레서블 TV 광고가 이러한 대안이 되기 위해 여러 문제들 중 가장 먼저 선결되어야 할 것은 소비자에 대한 정보보호 문제이면서, 광고시청에 대한 동의여부이다. 또한 당연히 소비자가 동의하지 않았을 때 어떠한 불이익이 있어서도 안 될 것이다. 이는 정부 정책의 차원에서 가이드라인이 정해져야 하고, 그 가이드 라인을 토대로 기업들은 소비자 정보보호에 대한 나름의 대안들을 마련해야 한다. 만일 이를 소홀히 한다면 모처럼 맞이한 광고시장 활성화의 기회를 소비자들은 외면하고 말 것이다. 그렇지 않아도 광고 회피율이 나날이 높아지는 상황이니 더더욱 그럴 것이란 것을 마케터들은 염두에 두어야 한다.
미국 포버스지에 찰스 테일러 마케팅 교수가 어드레서블TV 광고에 대해 기고한 내용에서도, “어드레서블 광고의 타겟팅은 소비자와 광고주 모두에게 윈윈이 될 것이며, 마케터는 어드레서블 TV의 개인 정보 보호 문제를 필수적으로 고려해야 한다“고 말하고 있다. 늘 그렇지만, 새로운 광고유형과 미디어의 등장은 현장의 마케터들은 어떻게 받아들여야 할 것인지, 무엇을 해야하며, 어떠한 방식으로 접근해야 할지 당연히 고민이 될 것이다. 이제 새로운 기술력으로 새로운 시장이 펼쳐졌음을 알아챘다면 그 성공여부는 문제점 부분을 제대로 짚어가며 어떻게 대처해 가는지 유능한 마케터들의 개인적 능력이라 할 수 있을 것 같다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
