브랜딩 개념 정리 3

ⓒ 브랜딩의 특징 – 인사이드 아웃, 아웃사이드 인

앞선 칼럼을 통해 브랜딩은 마케팅의 하위 전략이며, 마케팅의 최종 목표인 매출에 도달하기 위한 장치라고 말했다. [ⓑ 브랜딩에 대한 오해 – 브랜딩이 먼저일까, 마케팅이 먼저일까?] 

물건을 산다, 사지 않는다-에 대한 반응은 매출액으로 정확히 구별된다.

그러나 브랜딩 전략의 영향은 성패 여부를 어떻게 알 수 있을까? 정답은 정확히 알 수 없다,이다. 소비자 인지도 조사(보조인지도, 비보조인지도 조사)를 통해서야 겨우 사람들이 우리 브랜드를 구별할 수 있게 되었는지 아닌지, 호감을 가지게 되었는지 아닌지 정도를 판단할 수 있을 뿐이다.

여러 매체가, 마케터들이, 컨설턴트들이 입을 모아 말한다. 브랜딩은 장기적인 승부예요, 당장의 매출에는 도움이 되지 않아요. 거기에 필자가 말했던 것처럼 ‘브랜딩은 선택적 전략’이라는 값까지 더해지면, 당장 매출이 급한 작은 회사에서는 브랜딩을 하지 않는 쪽이 이득인 것 아닌가?

이 문제에 대한 정답을 지금 당장 내려줄 수는 없지만, 그 결정을 내리기 전에 알아야 할 ‘브랜딩 전략’, 아니, ‘브랜딩’의 중요한 특징이 있다.

브랜딩(Branding) : 소비자 인지의 기준을 상품이 아니라 브랜드에 두게 만드는 마케팅 전략(브랜드화)

브랜딩의 특징 1. 인사이드 아웃

브랜딩을 마케팅 전략으로 이용하는 방법 중 가장 이상적인 방향은 다음과 같다. 어떤 상품을 구매할 때, ’그’ 브랜드라는 것을 인지한 순간 상품에 가산점을 부여하는 것. 그래서 고만고만한 물건 사이에서 나의 브랜드를 선택하게 만드는 것.

[브랜딩을 할 때 잊지 말아야 할 것] 시리즈 중 첫번째 칼럼에서 말한 것처럼, 회사 내부에서는 그 선택의 순간을 위한 전략을 짠다.

브랜드의 BI(Brand Identity. 로고, 슬로건, 컨텐츠 등 브랜드를 기억하게 만드는 정체성)를 소비자의 머릿속에 집어넣기 위한 모든 행위를 고려하는 것이다. 그리하여 그 전략과 실행 끝에, 회사 내부에서 섬세하게 만들어진 브랜드 이미지가 회사 바깥의 소비자에게 전달된다.

아, 회사가 원하는 대로 생각하는(브랜드를 인지해주는) 소비자만 있다면 얼마나 좋을까? 그러나 문제는, 브랜딩이라는 것이 회사 내부에서 외부 고객에게로 전해지는 일방통행이 아니라는 점이다.

브랜딩의 특징 2. 아웃사이드 인

마케팅의 최종 목표(매출)를 달성하기 위한 전략으로 브랜딩이라는 ‘전략’이 쓰인다는 것을 머리로는 이해해도 가슴으로는 납득이 가지 않을 수 있다. 전략이란 승리를 위해 선택적으로 이용되는 것. 그런데 브랜드로서 상품을 판매하려고 보면, ‘마케팅 전략 상 브랜딩을 하지 않는다’라는 선택지는 고를 수 없기 때문이다.

회사를 내부라고 생각하고, 외부에 소비자가 있다고 생각해보자. 외부의 소비자는 브랜드를 판단하고 인지한다. 이 판단을 위해서는 브랜드가 소비자에게 어떻게든 주입시키고 싶어하는 BI 외에도, 소비자가 접할 수 있는 브랜드(회사)의 모든 정보가 포함된다.

말하자면, 브랜딩을 전략의 요소로 고려하지 않더라도 브랜드의 모든 행위들은 브랜딩(브랜드화(化)된다는 뜻이다.

좀 더 자세한 예시를 들어보자.

A회사는 상품들을 출시했다. 다만 매출을 위해 브랜드를 인지시키는 브랜딩 활동을 하는 대신, 특가 프로모션을 통해 목표 매출을 달성하는 ‘사장님이 미쳤어요!’ 전략을 세웠다. 회사가 작아 당장의 매출이 급했기 때문이다. 상품의 품질이 좋아 금세 입소문을 탔고, A회사의 상품을 구매하려는 사람들은 계속 늘어간다.

A회사가 브랜딩을 하지 않기로 결정했다고 해서, A회사의 상품들은 브랜딩되지 않은 것일까? A회사는 ‘브랜딩’이 안된 것이 아니라, 소비자의 마음속에 대형 할인을 많이 하는 브랜드로 브랜딩 되었을 것이다. 이것이 바로 회사 외부의 소비자로 인해 만들어지는 아웃사이드 인 브랜딩이다. 이런 브랜딩의 특징은 때로 바깥의 소비자 반응에 따라 BI를 만드는 전략의 기반이 된다.

브랜딩이 밖에서 안으로 이루어지는 현상이 항상 기꺼운 것은 아닐 것이다. A회사는 특가 프로모션 상품으로 돈을 벌고, 좀 더 단가가 비싸고 할인을 많이 하지 않는 상품을 출시하고 싶었을 수도 있으니까. 브랜드가 내부 전략과 상관없이 브랜딩되려고 하면 줄다리기하듯 원하는 방향으로 브랜드를 당기는 활동을 해야 할 것이다.

즉, 브랜딩은 마케팅 목표를 이루기 위한 전략이지만 전략의 이용 여부는 선택 불가능하다. 브랜딩 전략을 세우는 것은 브랜드 내부의 전략가들이지만, 브랜딩을 완성시키는 것은 결국 소비자의 인식이므로.

이제 우리 마케터들에게는 브랜딩을 ‘어떻게 해야 할 것인지’를 결정할 일만 남았다.

해당 콘텐츠는 마케터Z 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.