생성 AI 활용 마케팅

3월을 시작하며 이달의 핫한 마케팅 트렌드&이슈로 챗GPT를 비롯한 생성 AI 열풍을 소개했었다. 시간이 지날수록 이 컨텐츠를 통해 써볼 만한 생성 AI로 소개한 서비스 외에도 끊임없이 새로운 생성 AI 서비스들이 출시되었고, 또 많은 기업들은 자사 마케팅에 생성 AI를 접목시키는 새로운 시도들을 하고 있다.

오늘은 생성 AI를 마케팅에 활용한 기업들의 사례를 살펴보고 생성 AI가 주목받으며 화두로 떠오르고 있는 생성 AI 창작물의 저작권에 관한 이야기도 알아보도록 하자.

카피라이팅

카피는 광고 효율을 결정짓는 매우 중요한 요소 중 하나다. 전통적인 방식의 카피라이팅은 사전 조사를 마친 마케터의 경험과 직관에 의한 카피라이팅이 많았지만, 최근 생성 AI를 이 카피라이팅 업무에 접목시키는 기업들이 많아지고 있다.

국내 대표 사례는 CJ그룹과 현대백화점이다.

먼저 CJ그룹은 지난 3월 중순, 맞춤 카피를 생성해 주는 ‘AI 카피라이터’를 마케팅 업무에 도입한다고 발표했다. 기본 프로모션 정보만 입력하면 자사 고객 데이터를 바탕으로 고객 성향 맞춤 카피를 생성한다는 것. 도입 전 이미 5만여 명 고객을 대상으로 반응률 테스트를 진행했고, 평균 대비 상승한 효과를 확인했다고 한다.

현대백화점은 그보다 살짝 앞선 3월 초부터 AI를 활용한 카피라이팅 시스템 ‘루이스’를 사용할 것이라고 밝혔다. 루이스는 네이버의 초거대 AI 하이퍼클로바를 기반으로 현대그룹에서 직접 개발했고, 현대백화점이 보유한 최근 3년간의 광고 카피 중 고객 반응이 좋았던 데이터를 집중적으로 학습시켰다. 현대백화점은 루이스로 인해 기존 카피라이팅에 소요되는 시간을 크게 단축시켰을 뿐만 아니라 간단한 핵심 키워드 몇 개를 입력하는 것만으로 현대백화점 광고에 최적화된 카피를 생성할 수 있게 되었다.

광고 소재 제작

일부 글로벌 기업은 이미지형 생성 AI를 마케팅에 활용했다.

매년 6억 5천만 개 케첩을 판매하는 명실공히 세계 1위 케첩 브랜드, 하인즈는 지난 2021년 ‘Draw Ketchup’이라는 캠페인을 진행했다. 나라는 물론, 연령, 성별 등이 모두 다른 18개국의 사람들에게 ‘케첩’을 그려달라고 한 것인데, ‘하인즈’라는 브랜드 언급이 없었음에도 다수의 사람들이 하인즈 케첩을 그렸고 이 캠페인을 통해 하인즈 케첩의 높은 브랜드 인지도를 확인할 수 있었다.

그리고 지난 2022년 말, 하인즈는 Draw Ketchup 캠페인에 이어 이미지형 생성 AI에게 케첩, 케첩 아트, 케첩 르네상스 등 케첩 관련 키워드로 그림을 그려달라고 하는 AI 마케팅을 시도했다. AI가 그린 그림은 통 형태나 뚜껑 등이 조금씩 달랐지만 역시나 하인즈 케첩을 연상하게 하는 그림들이었고, 하인즈는 이러한 캠페인 결과를 ‘AI에게 마저도 케첩은 하인즈다’라는 자신감이 있는 카피와 함께 영상으로 제작해 자사 유튜브에 선보였다.

AI가 만든 창작물, 저작권은?

AI를 활용한 창작물 제작이 활발해지며 해당 창작물의 저작권은 누구에게 있는지, 또 생성 AI로 만든 창작물들이 기존 창작물들을 바탕으로 한 빅데이터들을 취합, 재구성해 만든 만큼 저작권 침해의 여지는 없는지도 화두로 떠오르고 있다. 또 실제로 AI로 만들어진 창작물에 대한 저작권 분쟁 사례도 생기고 있다.

대표적인 사례가 미국의 그래픽 노블, ‘새벽의 자리야’ 케이스다.

미국의 작가, 크리스티나 카쉬타노바는 지난해 이미지 생성 AI, 미드저니를 활용한 그래픽 노블 ‘새벽의 자리야’를 출간하며 저작권 등록증을 발급받았다. 그러나 해당 작품이 생성 AI를 활용한 창작물의 저작권 인정 첫 사례로 화제가 되었고 이를 확인한 미국 저작권청에서 재검토를 거쳐 자신들의 오류를 인정하고 등록을 취소하기로 한 것이다. 미국 저작권청에서는 해당 창작물이 100% 인간에 의해 만들어진 것이 아니기 때문에 작가의 스토리나 대사, 이미지의 선택과 배열은 저작권을 인정하지만 미드저니를 활용한 이미지 자체는 저작권 등록증을 발급할 수 없다고 통보했다. 이에 대해 작가는 이미지 자체도 본인의 창의성으로 만들어진 것이므로 이미지 자체에 대한 인정을 받을 수 있는 방안을 찾겠다고 밝혔기도 했다.

사실 앞선 케이스에서 논란의 중심에 있는 생성 AI 서비스, 미드저니 외에도 뤼튼, 챗GPT 등 대다수의 생성 AI 서비스 개발사에서는 생성 AI를 통해 제작된 창작물에 대한 저작권과 이로 인해 발생하는 문제에 대한 책임까지 모두 사용자에게 있다고 밝혀두었다. 때문에 이러한 논란은 앞으로도 계속 생길 것으로 예상된다. 하지만 ‘새벽의 자리야’ 케이스에서도 작가의 창의성이 일정 부분은 인정을 받은 만큼 사용자가 AI를 어느 선까지 활용할지를 결정하는 것이 매우 중요한 포인트가 될 것으로 보인다.

CJ그룹부터 하인즈까지, 생성 AI 활용 마케팅 사례들을 알아보았다. 오늘은 최근 이슈가 된 생성 AI 중심으로 살펴보았지만 AI는 빅데이터를 단시간에 분석하고 결과를 예측해 낼 수 있어 고객의 니즈를 예측하고 맞춤 타겟팅을 하는 ‘초개인화 마케팅’에도 많이 사용되고 있다. 엠포스의 다음 컨텐츠에서는 (초)개인화 마케팅이란 무엇인지, 초개인화 마케팅에 사용되는 AI에 대해서도 알아보도록 하겠다.

해당 글은 엠포스 디지털 마케팅 그룹과 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.