광고비를 결정하는 건 마케터한테 매우 어려운 고민입니다. 너무 많지도 않고, 너무 적지도 않은, 적당한 광고비를 찾아가는 과정은 쉽지 않습니다. 회사나 광고주가 정해준 광고비를 사용하는 게 아니라, 마케터가 스스로 많은 고민을 한 광고비를 사용하는 경험은 마케터의 성장에 큰 도움이 됩니다.

만약 이미 정해진 광고비를 사용해야 하는 환경이라도 하더라도, 마케터는 ‘광고비를 스스로 정한다면 얼마가 적당할까?’에 대해서 계속 고민을 하는 습관을 들여야 합니다. 왜냐하면 적당한 광고비를 찾기만 해도 전체 광고의 효율에 커다란 변화를 줄 수 있기 때문입니다.

솔직히 경력이 오래된 저한테도 이 과정은 아직도 너무나 어렵습니다. 회사에서 여러 가지 사정으로 정해진 광고비를 크게 늘리거나, 크게 줄이기 위해서는 끊임없이 설득하는 과정이 필요하고, 마지막에는 정확한 숫자로 좋은 결과를 여러 번 내어야 합니다. 나쁜 결과가 나오면 책임을 져야 한다는 부담이 매우 큽니다. 그냥 마음 편하게 이미 정해진 광고비를 사용하고 싶고, 굳이 커다란 모험을 하고 싶지 않을 때가 많습니다.

그러나 제가 스스로 고민한 후에 광고비를 크게 늘려 커다란 성과가 나오거나, 광고비를 크게 줄여 커다란 손해를 막는 경험만큼은 절대로 포기하고 싶지 않았습니다. 비록 많은 실패를 경험하더라도 이런 과정이 있어야지만 마케터는 성장할 수 있는 것 같습니다. 정답을 찾기는 쉽지 않지만 도대체 적당한 광고비란 과연 얼마일까?에 대해서 생각해 보았습니다.

광고비를 평균적으로 정하기가 매우 어려운 이유는 온라인 광고를 진행하려는 회사마다 주어진 환경이 너무나 다르기 때문입니다. 먼저 광고를 하려는 상품, 서비스, 가격이 다르고 그 외 회사의 규모, 운영할 수 있는 자금 등 거의 모든 게 같은 경우가 없습니다. 무조건적인 정답은 없고 그저 각자 주어진 환경에 맞는 정답을 찾는 수밖에 없습니다. 비록 환경이 전부 다르지만 그럼에도 가장 중요하게 봐야 할 부분이 있습니다.

손해를 보지 않는 최소한의 광고비의 기준

광고비를 사용하고 손해를 보지 않아야 한다는 점은 광고의 기본입니다. 손해 보는 광고를 꾸준히 진행할 수 있는 회사는 존재하지 않습니다. 이익이 나야 광고를 유지하고 이익이 커질수록 광고비를 늘릴 수 있습니다. 그러므로 마케터는 내가 광고하는 상품, 서비스의 이익을 생각하고, 손해 보지 않는 최소한의 광고비의 기준을 세워야 합니다.

만약 상품을 광고한다면 그 상품을 1개 판매할 때, 실제 이익이 얼마인지를 정확하게 확인해야 합니다. 인건비, 제작비, 판매촉진비 등 다양한 부분까지 감안하면 너무 복잡하지만, 그럼에도 최소한 1만원의 상품을 판매하기 위해서 최소 얼마의 광고비만 사용해야 손해가 없을지를 파악해야 합니다.

상품이 아닌 서비스, 게임, 앱 등을 광고하더라도 LTV(Life Time Value, 고객 생애 가치)를 계산해서, 단기적으로는 손해가 나더라도 어느 시점부터 이익이 나는지를 파악해야 합니다. 신제품이나 신규 서비스의 경우는 초반에는 대부분 광고비 손해를 보면서 운영을 하지만, 과연 어느 정도 손해를 감당하면서, 언제까지 광고를 운영할지에 대한 기준을 갖고 있어야 합니다.

마케터가 이익을 끊임없이 고민해야 하는 이유는 이익에 따라서 광고비 뿐만 아니라, 매출액 대비 광고비 비중이 크게 달라지기 때문입니다. 예를 들어 게임, 성형외과, 화장품, 온라인 교육 등 이익이 높은 상품이나 서비스들은 매출액에서 광고비 비중을 높일 수 있습니다. 하지만 의류, 제조, 식품 등 이익이 낮은 상품들은 상대적으로 광고비 비중이 낮을 수밖에 없습니다. 마케터는 광고를 하기 전에 최소한의 손해를 보지 않는 광고비 또는 비중이 얼마인지에 대한 정확한 기준을 세우는 게 중요합니다.

목표 매출과 기간

목표 매출과 기간에 따라서 광고비는 크게 달라지게 됩니다. 최소한의 손해를 보지 않는 광고비 범위가 매출액에서 10%라고 가정을 한다면, 목표 매출이 1억일때는 광고비는 1천만원, 목표 매출이 5천이라면 광고비는 5백만원이 됩니다. 보통은 ROAS(return on ad spend, 광고비 대비 매출액)로 정하는 게 일반적입니다. 여기서 목표 기간이 들어가게 되면 그 기간에 따라 광고비를 나누면 됩니다. 아마 많은 회사와 마케터들이 이 기준으로 광고비를 정하는 경우가 많을 것 같습니다.

이 과정에서 주의해야 할 부분은 기간입니다. 기간을 너무 짧게 잡게 되면 무리해서 광고비를 쓰게 되는 경우가 많으므로 가능한 최대한 길게 잡아야 합니다. 보통은 1개월로 정하는 경우가 많은데 이 기간도 너무나 짧다고 봐야 합니다.

현실적으로 대부분의 회사, 광고주들은 짧은 기간에 광고비를 써서 빠른 결과를 얻으려는 경우가 많습니다. 목표 기간이 짧으면 마케터는 일단 계획한 광고비를 효율을 생각하지 않고 사용하게 되는 경우가 많습니다. 시간이 없는데 광고비를 절약할 여유 따위는 없습니다. 그러므로 가능한 목표 기간을 최소 3개월 이상으로 잡는 게 결국 광고비의 낭비를 막는 좋은 방법이라고, 회사와 광고주를 설득하는 게 중요합니다.

광고비를 끊임없이 수정

계획된 광고비와 기간이 정해졌음에도 마케터는 끊임없이 광고비의 수정을 준비해야 합니다. 광고를 실제로 운영하기 시작하면 계획과 어긋나는 경우가 대부분입니다. 광고를 시작하기만 하면 엄청난 매출과 수많은 회원가입이 생길 거라고 기대를 하지만, 아무런 반응이 없을 때가 많습니다. 이럴 때는 마케터는 그 누구보다 빠르게 광고비를 낮추거나 정지할 필요가 있습니다.

마케터가 스스로 세운 기준보다 효율이 낮으면, 그 광고는 손해를 보는 비싼 광고입니다. 아무리 계획된 광고비나 운영 기간이 있다고 하더라도, 효율이 낮은 원인을 파악하여 문제를 해결하기 전까지는 손해 보는 광고비는 최대한 줄이거나 정지해야 합니다.

반대로 광고의 효율이 높다고 판단이 되면, 그 어떤 반대를 무릅쓰더라도 광고비를 빠르게 올려야 합니다. 기대 이상의 광고 효율이 나오는 경우는 자주 오지 않습니다. 마케터 스스로 좋은 기회라고 판단이 되는 순간이 있습니다. 그럴 때는 다른 어떤 비용을 아끼더라도 광고비를 늘려 매출과 회사를 빠르게 성장시켜야 합니다.

계획한 광고비와 기간은 그저 계획일 뿐입니다. 현재 기준으로 마케터는 끊임없이 적당한 광고비를 얼마인지를 고민하고 수정해야 합니다.

“적당하다” 라는 단어는 정확한 숫자를 분석하고, 확실한 결과를 내야 하는 마케터한테는 어울리지 않는 단어입니다. 그럼에도 적당한 광고비를 계속 찾아야 하는 하는 이유는, 광고효율과 매출은 끊임없이 변화하기 때문입니다.

저번달까지 효율이 나던 광고가 이번 달에 크게 효율이 떨어진다면, 현재 그 광고에 쓰는 광고비는 적당한 게 아닙니다. 갑자기 효율이 높아지는 광고 소재에 적은 광고비를 사용한 것도 적당한 게 아닙니다. 회사가 매출이 크게 떨어지고 있는 상황에서 여전히 과거의 광고비를 사용하는 것도 적당한 게 아닙니다.

단 하루도, 단 한 시간도 효율이나 매출이 같을 수가 없기 때문에, 마케터는 정말 끊임없이 현재에 어울리는 광고비를 찾아내야 합니다. 스스로 계획한 광고비를 변경해야 하고, 시간도 많이 걸리고, 설득 과정도 쉽지는 않습니다. 그럼에도 적당한 광고비를 찾아낸다면, 분명 과거의 그 어느 때보다 광고 효율이 높아지거나, 커다란 광고비 손해를 막을 수 있습니다. 결국 적당한 광고비란 “과거의 기준이 아닌 현재의 기준으로 끊임없이 수정한 광고비가 적당한 광고비”인 것 같습니다.

작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.