[B와 D 사이의 C] 안다르는 어떻게 흑자전환에 성공했을까

3월 6, 2023

D2C와 옴니채널을 조합한 채널 전략

안다르는 지난해 첫 연간 흑자전환을 달성하며 안정적인 성장세를 이어가고 있다. 안다르의 지난해 연간 매출은 1691억원, 영업이익은 126억원으로 각각 전년 대비 48%, 233% 늘었다. 특히 맨즈 의류의 경우에도 지난해 295억원의 매출을 올리며, 전체 매출의 17%를 차지할 만큼 큰 성장을 보였다.

– 에코마케팅, ‘안다르’ 흑자에 자신감…해외 진출 원년으로 (BLOTER, 2023.02.18)

지난 16일 에코마케팅의 실적 발표가 있었습니다. 실적 발표 후, 눈에 띈 것은 자회사 안다르의 흑자전환이었습니다. 안다르는 요가강사 신애련 씨가 2015년에 남편과 함께 창업한 애슬레저(athletic+leisure) 의류회사입니다. 글로벌 브랜드 룰루레몬, 국내에는 젝시믹스가 유사한 제품을 판매하고 있습니다.

제품이 좋다고 무조건 경영 성과가 좋지 않습니다. 안다르도 그랬습니다. 지속적인 영업 손실로 어려움을 겪었습니다. 다만 그런 안다르의 지분을 에코마케팅이 인수하고, 이후 공동 대표로 참여했던 박효영 대표가 단독 대표 체제가 되면서 체질 개선이 진행됐습니다. 그러다 2022년에 처음으로 연간 흑자전환에 성공하면서, 그들이 준비하던 상장에 한 발짝 다가섰습니다.

많은 이커머스 기업들이 성장보다 내실 위주로 턴어라운드를 준비하는 요즘. 안다르는 어떻게 흑자전환에 성공할 수 있었을까요?

패션과 잘 맞는 D2C

우선 안다르의 경우, 이미 잘 알려진 것처럼 기본적으로 D2C 전략을 사용하고 있습니다. 앞서 식품 브랜드의 D2C가 어려운 이유를 설명했습니다. 반면 패션 브랜드는 이런 D2C 전략을 활용하는 것이 브랜딩 전략을 넘어, 경제적으로도 더 유의미한 성과를 가져올 수 있습니다.

삼성증권 보고서에 따르면 의류 업종의 경우, 직접 판매(D2C) 비중이 높을수록 영업이익률이 높다고 합니다. 패션 플랫폼에 입점해서 운영하기 위한 수수료가 분명 적지 않기 때문에, 자사몰로 운영한다면 높은 영업이익’률’을 가져올 수 있을 것입니다.

또한 오픈마켓에 입점을 하더라도, 수수료율을 낮추기 위해서는 자사몰 경쟁력이 필요합니다. 자사몰이 강력한 브랜드는 플랫폼 입점이 아쉽지 않습니다. 반대로 플랫폼 입장에서는 그런 브랜드를 입점시키면 소비자에게 제공하는 가치가 높아지기 때문에 입점시키고 싶을 것입니다. 이런 이유에서 패션 브랜드는 우선 성공적인 자사몰 운영이 중요하게 됩니다.

또한 유동적인 전략을 가능하게 합니다. 패션 사업은 결국 가격과 재고의 줄다리기입니다. 소비자들의 관심이 높을 때는 정가에 가깝게 판매를 하더라도, 시즌성이나 트렌드를 볼 때 인기가 없을 것 같다 판단되면 할인 등으로 빠르게 재고를 관리해야 합니다. 오픈마켓 등을 이용한다면 상대적으로 원하는 대로 주권을 잡고 움직이는 것에 제약이 있습니다.

안다르의 D2C 전략 ①

: 전략적인 자원 집중

안다르도 D2C 전략을 취했지만, 엄청난 영업손실에 결국 에코마케팅에 인수되었습니다. 이처럼 D2C전략을 취하는 경우에도 무조건 이득을 볼 수 있는 것은 아닙니다. 그 원인 중 하나는 기술 인력에 대한 최적화가 어렵기 때문입니다.

많은 커머스 스타트업을 보면, 정말 많은 개발인력을 채용하는 경우가 종종 보입니다. 다만, 지나친 의욕으로 개발인력을 많이 채용하지만, 생각보다 실망하는 결과를 가져올 수 있습니다. 최근 티타임즈TV에서 SKT의 김지현 부사장님은 기술 개발과 관련해서 기업들은 타당성, 비용, 기술경쟁력에 대해 고민해야 한다고 이야기했습니다.

다른 SAAS, 소셜미디어 등의 서비스와 다르게 브랜드를 운영하는 커머스가 직접 개발을 통해 수익성과 기술 경쟁력을 갖출 수 있는 영역이 많지 않습니다. 사이트에 들어와서, 상품을 장바구니에 담고, 구입하는 과정이 어느 정도 정해진 흐름을 따라가기 때문입니다. 오히려 제품 경쟁력을 키우는 것이 더 효용을 극대화시킬 수 있습니다. (특히 그렇게 규모가 큰 컬리도 2022년쯤까지 다른 플랫폼을 활용했던 것도 그 예시라고 할 수 있습니다.)

안다르의 경우, D2C에 맞는 효율적인 자원집중을 했습니다. 우선 안다르의 고용인력과 평균 급여에 대한 부분입니다. 2021년 초에 고용인원이 급격하게 감소합니다. 또한 동시에 평균급여가 줄어든 것도 확인할 수 있습니다.

2021년에 코로나로 개발인력 붐이 불던 중이라, 상대적으로 고급인력이던 개발자가 많이 포함된 기업들은 평균급여가 크게 올라갔습니다. 그런 것을 볼 때 안다르는 온라인 바람이 불던 해당 시점에도, 비교적 필요한 자원을 최적화하는 것에 잘 집중했다고 볼 수 있습니다.

안다르는 개발인력을 직접 뽑는 대신, 플랫폼을 적극적으로 활용했습니다. 최근 그들이 활용하는 카페24 플랫폼을 활용해서 라이브커머스를 운영하는 등, 이미 플랫폼 내에서 제공되고 있는 다양한 커머스 서비스를 활용해서 사업을 운영했습니다. 이런 Digital Transformation에서의 선택과 집중이 안다르가 흑자전환을 할 수 있었던 배경으로 작용한 것 같습니다.

안다르의 D2C 전략 ②

: 옴니채널을 통한 브랜딩 전략

우선 2/22 기준 네이버 쇼핑에서 [여성의류 > 레깅스] 중 네이버 랭킹 상위 40개 상품을 확인한 결과, 가격대는 평균 23,550원으로 집계했습니다. 이와 비교할 때, 안다르의 경우, [베스트 > 우먼즈]의 상품 중 1페이지에 있는 21개 상품을 확인한 결과, 정가 평균 70,476원에 판매가 47,550원으로 집계되었습니다.

물론 안다르가 사용하는 원단 등 원가에 대한 고려도 필요하겠지만, 우선 시장에서 저 가격에 판매가 된다는 것은 그만큼 소비자에게 높은 가치를 제공했으며, 여기에는 브랜딩의 힘이 있었기에 가능하다고 볼 수 있습니다. 좋은 소재를 써서 높은 가격의 상품은 만들 수 있지만, 가격 이상의 가치를 제공하는 것은 브랜딩 없이는 어려운 일이기 때문입니다. 실제 브랜드 평판지수에서 1위를 차지했을 정도로 꽤나 적극적으로 브랜딩 작업을 진행했습니다.

안다르는 기본적으로 D2C전략을 활용하지만, 오프라인 채널에도 적극적으로 입점했습니다. 안다르는 에코마케팅 편입 전, 아울렛을 주로 유통채널로 활용했습니다. 그러다 에코마케팅에 편입된 이후, 백화점을 중요한 축으로 잡고 이를 활용한 오프라인 전략을 전개했습니다.

이처럼 안다르의 흑자 전환에는 패션 카테고리에 적합한 D2C전략을 선택했으며, 그 D2C전략에서 비용효율화를 위해 플랫폼을 적극적으로 활용한 점, 마지막으로 프리미엄 브랜딩 전략을 위해 옴니채널 전략을 활용한 점이 유효하게 작용한 것으로 보입니다.

요즘 유통은 정말 삼국지를 보는 것 같습니다. 무신사와 네이버의 경쟁 등 오픈마켓의 경쟁 속에서 우리 브랜드의 온라인 전략뿐만 아니라, 코로나 이후의 시점에서 오프라인 유통전략까지 고려해야 하는 시기입니다. 이런 상황에서 브랜드 파워를 가진 기업들이 어떤 유통 전략을 운영할지 지켜봐야 할 것 같습니다.

참고

경민님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.