구독료 33% 인상, 수익성 개선에 성공할 수 있을까?

이커머스 플랫폼 기업 쇼피파이 Shopify(NYSE: SHOP)가 지난 수요일 가격 인상을 발표하면서, 주가 10% 급등했습니다. 쇼피파이는 사업자를 위한 쇼핑몰 구축을 포함한 인프라를 제공하는 회사로, 국내는 카페24나 네이버 스마트스토어가 이와 유사한 서비스를 제공하고 있습니다.

최근 경기침체로 어려워지면서, 쇼피파이는 10여 년간 유지한 구독료를 약 33% 이상 올렸습니다. 수요와 공급의 법칙에 따르면, 가격이 오르면 수요는 줄어들게 됩니다. 따라서 10% 이상 급등한 시장의 반응은 가격이 올랐지만, 수요는 그것보다 적은 폭으로 줄어들 것으로 예측했다고 볼 수 있습니다.

• 베이직 플랜 Basic plan – 월 $29에서 월 $39 (34% 인상)
• 쇼피파이 플랜 Shopify plan – 월 $79에서 월 $105로 인상 (33% 인상)
• 어드밴스드 플랜 Advanced plan – 월 $299에서 월 $399로 인상 (33% 인상)

33%면 적지 않은 가격변동임에도 왜 월가는 쇼피파이의 수요가 크게 줄지 않을 것으로 예상했을까요? 바로 타 플랫폼으로 전환하기 위한 전환비용이 높다고 판단한 것으로 보입니다. 오늘은 이 전환비용에 대한 개념과 쇼피파이에서 다른 플랫폼으로 전환하는 것이 왜 높은 전환비용을 가지는지 알아보겠습니다.

전환비용 Switching Cost
: 버핏이 좋아하는 경제적 해자

세계적인 투자자 워런 버핏이 좋은 기업을 이야기할 때면 ‘경제적 해자’라는 용어가 포함됩니다. 해자는 적의 침입을 막기 위해 성 주위에 파놓은 연못으로, 다른 경쟁자들로부터 안정적인 위치를 가져갈 수 있는 경쟁우위 등을 말합니다. 전환비용은 경우 고객이 한 제품에서 다른 제품으로 소비를 변경할 때 발생하는 일시적인 비용이나 불편함으로 모닝스타에서 정의하는 경제적 해자 5대 요소 중 하나에 해당합니다.

전환비용은 크게 재무적, 절차적 그리고 관계적 전환비용으로 구성됩니다. 재무적 전환비용은 기존 업체를 변경할 경우 지불하는 계약상 벌금 및 수수료나 전환 과정에서 벌어들이지 못하는 비용이 여기에 포함됩니다.

절차적 전환비용은 대안을 찾는 것부터 시작되는 시간부터 새로운 대안에 대해 학습하고 초기 설정하는데 들어가는 비용을 포함합니다. 쉽게 생각하면 윈도우 노트북 사용자가 맥북으로 넘어가는 경우에 초기세팅부터 사용법을 익히는데 들어가는 시간 등을 생각하면 됩니다.

마지막으로 관계적 전환비용은 장기고객으로 누리던 인센티브부터 맞춤성 및 호환성에 대한 비용이 추가됩니다. 여기에 데이터 마이그레이션에 대한 비용도 포함됩니다. 데이터를 다른 위치, 형식 등으로 이동시키는 프로세스라 생각하면 됩니다. 이커머스 사업자라면 고객, 주문 데이터부터 화면 형태 등 프론트엔드와 백엔드의 모든 것을 옮기는 작업이 포함됩니다.

Shopify의 수요는 유지될 것인가

그렇다면 쇼피파이에서 타 플랫폼으로 이동하는 것은 어떤 전환비용이 발생할까요?

우선 사용성 측면에서 절차적 전환비용이 크게 들어갈 것으로 보입니다. 쇼피파이에 대해 소개하는 영상에서 공통적으로 하는 이야기는 사용법이 쉽다는 이야기입니다. 특히 Drag and Drop방식을 포함해서 작업이 쉽다는 언급을 쉽게 찾아볼 수 있었습니다. 동시에 쇼피파이 앱스토어를 통해 활용하던 다양한 기능을 제공하고 있습니다. 최근에 물류 및 크로스보더를 강화하면서 이 분야에 다양한 앱이 추가된 것을 확인할 수 있습니다.

만약 사업자가 쇼피파이에서 다른 플랫폼으로 넘어가기 위해서는 새로운 플랫폼 내 서비스 사용법을 익히는 것과 함께, 기존에 제공했던 기능을 대체할 수 있는 다른 수단을 찾아야 합니다. 이것만으로도 엄청난 시간이 들지만, 쇼피파이는 엄청난 규모의 앱스토어를 제공하기 때문에 모든 기능을 제공받지 못할 수 있다는 우려도 존재합니다.

또한 사용하던 플랫폼을 변경하기 위해서는 마이그레이션(Migration) 작업이 필수적입니다. 앞서 말한 것처럼 제품뿐만 아니라 고객 및 주문정보 등 모든 데이터를 현재 플랫폼에서 다른 플랫폼으로 옮기는 작업입니다.

이런 마이그레이션을 진행하는 것은 쉽지 않습니다. 우선, 플랫폼 이전과 관련한 충분한 사전검토가 필요합니다. 현재 플랫폼에서 제공하지 못하는 기능이 있다면 그 기능을 다른 곳에서 제공하는지, 기존의 플랫폼을 포기하고 옮길 만큼 가치 있는 서비스인지 등 여러 가지 고려가 필요합니다. 또한 이런 마이그레이션 자체도 금전적, 시간적 비용을 수반하는 경우가 많기 때문에 이를 고려한 의사결정이 요구됩니다.

대형몰의 경우, 플랫폼에서 독자적인 인프라를 구축하는 경우가 존재할 수 있습니다. 컬리는 기존에 타 플랫폼을 이용하다가, 고객경험을 위해 더 나은 성능이 필요하다 판단하고 자체적인 인프라를 구축했습니다. 특히 개발블로그를 통해 이들이 겪은 7개월간의 여정을 보면, 자체 인프라를 구축하는 것이 엄청난 결단이었음을 알 수 있습니다.

그렇다고 독자적인 인프라가 무조건 답은 아닙니다. 자체 인프라를 활용하다가 플랫폼으로 넘어오는 경우도 존재합니다. 이런 경우는 자체 개발인력과 클라우드로 들어가는 비용이 적지 않다는 점과 커머스의 경우 SAAS와 비교한다면 서비스 기능보다 마케팅, 상품 등 집중할 영역이 다르다는 점도 영향을 미칠 것입니다.

그렇기에 커머스 기업들은 경기침체를 겪는 과정에서 자체적인 몰 구축보다 이런 인프라를 제공하는 기업을 선택할 가능성이 높으며, 또한 기존에 쇼피파이를 사용했던 고객은 높은 전환비용을 감당하면서 플랫폼을 옮기려는 시도는 많지 않을 것으로 예상됩니다.

쇼피파이는 기존에 사용하던 고객들은 3개월간 요금제를 유지한다고 발표했습니다. 따라서 이 요금 인상에 대한 결과는 2023년 2분기 실적부터 반영될 것으로 보입니다. 과연 쇼피파이가 기존 사용자들을 유지하면서, 수익성 개선에 성공할 수 있을지 귀추가 주목됩니다.

참고

• Ecommerce Replatforming: A Guide to Ecommerce Migration (Shopify)
• Shopify’s Stock Blitzes on Company’s Price Increases (Yahoo Finance)
• Switching Costs (WallstreetPrerp)
• 새로운 컬리몰 NX를 소개합니다. (Kurly Tech Blog)

경민님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.