메타 광고는 개인 정보 강화 정책으로 인해서 온라인 광고 중에서 커다란 피해를 입은 광고입니다. 고객의 개인정보를 활용하기가 힘들어지면서 광고 효율이 매우 불안정한 광고가 되어버렸습니다. 효율이 떨어지기 시작하면서 수많은 회사와 마케터들이 메타 광고를 줄이거나 정지하기 시작하였습니다. 메타는 페이스북, 인스타그램으로 온라인 광고시장에서 오랜 기간 엄청난 성장을 하였으나 틱톡의 등장과 더불어 개인 정보 정책의 변화로 매우 큰 위기를 맞이한 것 같습니다.
저 역시 장기간 운영하던 메타 광고의 효율이 급격히 떨어지기 시작하였고 이 떨어지는 효율을 막을 방법을 찾지 못했습니다. 머신러닝 광고 특성상 고객의 정보를 활용하지 못하면 그 어떤 방법을 써도 광고의 효율을 예전으로 돌리기는 쉽지가 않았습니다. 세팅을 변경해 보고, 소재도 바꿔보고, 예산도 조정을 해보는 등 정말 수많은 테스트를 해봤지만 효율을 다시 높이기는 너무나 어려웠습니다. 심지어 외부 여러 곳의 도움을 받아보기도 했지만 그 어떤 곳도 확실한 해결 방법을 갖고 있지 못했습니다.
결국 일단 광고비를 크게 줄일 수밖에 없었습니다. 다행히 메타 광고의 비중을 이미 계속 줄이고 있던 상황이어서 그나마 피해를 줄일 수 있었던 것 같습니다. 하지만 인스타그램이 여전히 한국에서 SNS 점유율이 매우 높기 때문에 광고를 아예 전부 멈추기도 쉽지가 않은 상황이었습니다.
그래서 일단 타겟팅에 대한 고민을 나중으로 미루고, 당분간 메타 광고는 논타겟팅이라고 가정을 하고 광고를 다시금 전부 바꾸기 시작하였습니다. 타겟팅을 포기하고 광고 효율 측정 기준을 전부 변경하였습니다. 장기간 운영하던 광고이다 보니 바꾸기는 쉽지는 않았지만, 거의 모든 걸 바꾸기 시작했습니다.
그렇게 몇 개월간 여러 가지 테스트를 하다 보니 다시금 효율이 조금씩 좋아지기 시작했던 것 같습니다. 논타게팅에서 효율이 나오는 소재와 세팅을 찾기 시작하다 보니 광고 효율은 높아졌습니다. 그렇지만 여전히 광고의 효율이 안정적이지 않고 변동이 너무 심하였고, 더 이상 메타 광고에 커다란 광고비를 쓰는 게 고민이 되는 상황이었습니다. 아마도 이건 저만의 고민은 아니었던 것 같습니다. 전 세계 수많은 회사와 마케터들이 메타 광고를 줄이거나 정지하기 시작하였고 이건 메타의 광고 매출 하락으로 이어졌습니다.
온라인 광고 시장에서 커다란 점유율을 가진 광고의 위기는 곧 마케터의 위기입니다. 마케터가 장기간 익숙해지고, 효율이 안정적인 광고가 외부적인 요인으로 인해서 효율이 떨어질 때만큼 큰 위기는 없습니다. 이런 상황에서는 과거의 익숙함을 버리고 빠르게 새로운 방법을 찾아야 합니다.
새로운 광고로 변화
광고의 효율이 떨어질 때는 가장 먼저 효율이 나올만한 다른 광고를 찾는 게 우선입니다. 저 역시 가장 먼저 타겟팅의 변화의 영향이 적은 검색광고의 비중을 빠르게 높이기 시작했습니다. 네이버, 구글 검색광고는 다행히 개인 정보 정책의 변화와 상관없이 여전히 안정적인 효율을 나오고 있었습니다. 하지만 이 광고들의 비중을 높이는 건 한계가 있었습니다. 노출과 유입이 적고 CPC가 지나치게 높은 검색광고의 단점은 여전하였고, 아무리 비중을 높이려고 하여도 결국 일정 비중 이상으로는 늘리기가 쉽지가 않았습니다.
그래서 다른 디스플레이 광고들의 비중을 높이기 시작했습니다. 카카오 모먼트 광고, 네이버 성과형 디스플레이 광고, 구글 디스플레이 광고를 중심으로 진행하면서 비중이 매우 낮았던 광고들도 비중을 높여도 보고, 당근마켓 전문가 모드 광고처럼 새로 나온 광고도 기존보다 조금 더 빠르게 공격적으로 테스트 하였습니다.
동영상 광고는 여전히 강력한 유튜브 광고가 중심이지만, 점점 무섭게 떠오르는 틱톡 광고의 비중을 높일 준비를 빠르게 할 수밖에 없었습니다. 틱톡으로 시작한 숏폼이 이제는 릴스, 쇼츠로 확장되었고 앞으로 더욱더 성장이 예상됩니다. 숏폼의 특징을 이해하고 적응하기가 쉽지는 않지만, 이제는 숏폼 광고는 점점 마케터한테 필수가 될 것 같습니다.
광고의 운영도 앞으로는 전환 광고와 유입 광고를 전략적으로 구분해야 하고, 새로운 광고를 끓임 없이 테스트 하면서 기존보다 더 나은 효율을 찾아가는 게 중요할 것 같습니다.
내부의 문제점 개선
광고의 효율을 올리기 위해서 내부의 문제점을 개선하는 과정도 꼭 필요합니다. 가격, 이벤트, 디자인, 고객 관리 등 개선할 수 있는 모든 부분을 찾기 시작했습니다. 마케터는 내부의 문제점을 찾아서 끊임없이 공유해야 합니다. 고객들의 체류시간을 늘리고 재방문을 단 1%라도 올릴 방법을 찾는다면 이건 커다란 광고비를 쓰는 것 이상의 가치가 있습니다.
메타 광고의 개선
메타 광고가 위기이지만 그럼에도 여전히 인스타그램을 사용하는 사용자들은 엄청납니다. 보통은 광고가 효율이 떨어지면 쉽게 다른 광고로 변경을 하면 되지만, 광고 시장 점유율이 엄청난 광고들은 정지도 쉽지가 않습니다.
캠페인 종류, 타겟, 나이, 소재 등 전부를 바꿔서라도 효율이 나오는 방법을 찾아내야 합니다. 그리고 광고의 인기가 장기간 떨어지게 되면 노출 비용이 하락하는 경우가 많습니다. 노출 비용의 하락을 기회로도 볼 수 있으므로 시장 점유율이 높은 광고는 아무리 효율이 떨어져도 전부 정지하기보다는 광고비를 줄이면서 계속 개선 방법을 찾아 나가면서 다시금 광고비를 늘릴 수 있는 상황을 기다리는 게 좋습니다.
메타는 페이스북으로 시작해서 인스타그램까지 오랜 기간 온라인 광고시장에서 매우 큰 부분을 차지하고 있었습니다. 고객의 정보를 활용한 머신러닝은 자동으로 광고의 효율을 크게 올려주었고, 온라인 광고가 검색광고의 시대에서 디스플레이 광고의 시대로 넘어가는 데 매우 큰 역할을 하였습니다.
그러다 보니 많은 회사와 마케터들이 오로지 메타 광고만을 진행하는 경우가 많았고, 오직 이 광고만으로도 큰 성공을 거둔 경우도 많았습니다. 광고 비중은 다르겠지만 이 광고를 진행 안 하는 마케터가 드문 게 현실이었습니다. 그래서 이번 메타 광고의 위기는 단순히 하나의 광고의 위기를 넘어서 수많은 마케터들한테도 위기로 느껴집니다.
마케터는 이런 위기일수록 더욱더 냉정해야 합니다. SA, DA, VA 광고의 종류와 상관없이 다양한 광고를 실제로 경험하면서, “오직 숫자로만 증명되는 실제 효율이 좋은 광고를 찾아서 선택“ 해야 하고, 그 광고에 최대한 집중을 하면서 이 위기를 이겨내야 할 것 같습니다.
작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
