내가 정한 브랜드 뿌시는 법
- 전하려는 메시지가 무엇인지
- 어떻게 이 메시지를 전달하는지
- 메시지와 메시지를 전달하는 방법이 어떻게 소비자와 통했는지
이 3가지 질문에 답할 수 있도록 뿌시려고 한다. 내가 집착하는 건 브랜드의 메시지다. 자 뿌셔보자.
첫 번째 ‘송판’은 프라이탁
프라이탁을 고른 이유는 간단하다. 내가 좋아한다. 가방도 있고 지갑도 있다. 곧 노트북 파우치도 살 예정이다. 브랜드에 대해 서칭하기 전에 내가 느끼는 프라이탁은 어떨까 생각해보았다. 내가 프라이탁을 갖고 싶었던 이유는 프라이탁이 주는 도시의 힙스터 느낌(?)을 가지고 싶었다. 더 단순히 얘기하면 이뻐서이다. ‘이뻐서 구매했는데 마침 친환경적이야? 좋구먼’ 이런 느낌이었다. 오프라인 매장을 2번 정도 방문했는데 매장의 통일성 있는 레이아웃과 매대가 인상 깊었다. 제품이 공간의 주인공인 느낌이었고 미니멀한 구조가 좋았다. 마지막으로 프라이탁은 내게 있어 리사이클링 브랜드하면 첫 번째로 떠오르는 브랜드이다.(아마 대부분 그렇지 않을까 싶다)
‘문제: 이 글에서 ‘cycle’이 몇 번 들어가는 지 맞히시오’
Freitag STORY
기업으로서 시작과 현재
젖지 않는 가방
프라이탁 가방은 프라이탁 형제가 비가 와도 자신이 그린 스케치가 젖지 않게 할 만한 방수 메신저 백을 만들어야겠다는 생각에서 만들어졌다. 상업적 판매가 목적이 아니었다. 이들의 집 근처에는 트럭이 많이 지나 다녔는데 그걸 본 프라이탁 형제는 트럭 방수천으로 방수 가방을 만들어야겠다는 생각을 했다고 한다.
프라이탁의 가방 재료는 트럭 방수천으로 쓰이는 타폴린, 자동차의 안전벨트, 폐자전거의 내부 고무튜브다. 프라이탁 형제는 ‘Cyclists’, 뿐만 아니라 다른 세상 사람들도 사용할 가방을 만들겠다고 목표를 정했다. (Cycle은 바로 뒷 문단에서 더 다룹니다.) 아침에 일어나서 목욕을 하려 하면 욕조엔 트럭 방수천이 가득했고 룸메이트는 봉제틀 소리에 잠을 못 잤다고 한다. 실제로 같이 살던 룸메이트는 이들이 자는 걸 거의 본 적이 없다고 말했다.
프라이탁은 가방을 모두 수작업으로 만든다. 세상에 하나뿐인 가방이다. 트럭 방수천이 재료이기 때문에 항상 다른 디자인의 가방이 나오는 것이다. 이후 동네 편집샵에 가방을 조금씩 입점하다가 ‘Freitag Retour Brothers’라는 이름으로 사업자 등록을 하였다. (retour는 리사이클링이라는 뜻이다.)
HOLACRACY
2016년 프라이탁 형제는 권한을 배분하고 결정과정을 단순화하고 싶은 제도를 찾고 싶었다. 이들이 찾은 기업 문화는 ‘HOLACRACY’이다. ‘HOLACRACY’란 관리자 직급을 없애 상하 위계질서에 의한 의사 전달이 아닌 구성원 모두가 동등한 위치에서 업무를 수행하는 제도이다. 하지만 그렇다고 해서 이 제도가 계급체계에서 멀어진 것은 아니라고 말한다.
우선 구성원들의 역할은 서로 관련되어 있을 수 밖에 없고 이 역할들은 ‘circle’로 다 연결되어 있다. 이 ‘circle’의 구조에서는 해당 작업의 전문성에 따라 계급이 뒤바뀐다. 팀플로 예를 들자면 PPT를 만드는 사람은 PPT 관련 의사결정과 미팅을 할 때는 리더가 되어 우선순위를 정하고 나머지 인원에게 역할을 배분하는 것이다. (다른 작업에서는 그 작업의 전문인을 서포트하는 것으로 바뀐다.)
이 기업문화로 이들은 오히려 자신의 일에 대한 책임감이 늘어나고 자신이 명확한 역할을 가질 수 있다고 얘기한다. 또 이들은 인스타그램과 웹사이트에 직원들의 본명과 역할을 이야기 하며 등장시킨다. 이는 직원들의 역할에 대한 책임감을 높이고 소비자에게 신뢰를 준다. 기업적으로 이들은 이렇게 왔다.
이쁘면 다야! 이쁘면 다냐고!
프라이탁을 사는 이유
이 세상에 널 가진 사람은 나뿐이야..
(앞에서 말했듯이) 모든 프라이탁 제품은 유일하다. 프라이탁은 제품마다 유일한 코드가 붙는다. 예를 들면, F11_17567 이런 식이다. (앞의 알파벳과 숫자는 제품 군이고 뒤의 숫자는 각 제품의 고유 숫자이다.) 이 코드는 나만의 유일한 가방이라는 것을 더 강하게 알려준다. 그리고 이쁘다. 감각적이다. 힙하다. 일반적인 가방과 다른 타폴린 소재이고 색상 또한 흔한 무지 색상이 아닌 약간은 빛 바랜 색이다. 약간 미니멀한 감성이 있으면서도 포인트로 랜덤의 패턴이 들어가 있다. 아무리 환경을 생각하는 소비자여도 길거리에 내 가방과 똑같은 가방이 보이고 못생기고 올드한 리사이클링 가방을 정말 38만원 주고 살 사람이 있을까?
프라이탁 가방의 재료는 플라스틱이다?!
프라이탁이 주목하는 것은 친환경 소재가 아니다. 순환 과정에 있고 유지 가능한 재료이다. (난 사실 이해하는데 좀 걸렸다. 웹사이트가 다 영어..)
따지고 보면 트럭의 방수천도 PVC, 플라스틱으로 만들어진 것이다. 프라이탁은 자원을 사지 않는다. 플라스틱, 알루미늄, 금속 등 흔히 재료로 만들어지는 자원을 사지 않는다. 또한 친환경 자원, 소재를 사지 않는다. 그들은 이미 만들어진 그리고 우리가 안 쓰면 버려질 재료(트럭 방수천, 폐안전벨트 등)로 제품을 만든다.
여기서 프라이탁이 추구하는 가치가 드러난다. 이들은 친환경이라는 큰 범위의 가치보다 더 구체적인 ‘CYCLE’의 가치를 추구한다. 웹사이트, 인스타그램 등 프라이탁이 소비자와 커뮤니케이션하는 채널에 꾸준히 등장하는 문장이 ‘We think and act in cylcle’이다. 프라이탁은 ‘CYCLE’이라는 가치 안에서 생각하고 행동하는 브랜드이다.
어쨌든 큰 틀에서 봤을 때 프라이탁이 환경을 생각하는 브랜드인 것은 모두가 안다. 프라이탁은 환경 문제가 이슈화되면서 나온 브랜드가 아닌 시작부터 환경을 생각한 브랜드이다. 이 오리지널리티는 오직 프라이탁만이 가지고 있는 것이다. 그리고 이들의 가치인 ‘CYCLE’을 지속적으로 한결같이 대중들에게 전달하고 있다. (광적으로 집착하고 모든 브랜드 활동이 이 가치에 부합한다.) 프라이탁의 브랜드 이미지를 오해하는 사람은 한 명도 없을 것이다. 이 브랜드 메시지와 브랜드 이미지를 토대로 소비자들은 가방을 사면서 환경에 동참하고 있다는 생각이 든다. 오해할 여지 없이 이 소비는 환경을 생각한 소비이다.(사자마자 가방을 매지 않고 버리지만 않는다면)
돌고 도는 프라이탁
프라이탁은 ‘CYCLE’을 어떻게 소비자에게 전하고 있을까?
‘Frietag Manifesto 2021’
Cyclist Menifesto라고도 한다. 프라이탁은 본인들의 브랜드가 전하려는 메시지를 7과 1/2 개의 조항으로 이루어진 성명서로 드러냈다. 이는 ‘CYCLE’로 생각하고 행동하기 위한 가이드라인이라고 설명했다. 그리고 이 성명서를 여러 다른 일러스트레이터, 디자이너, 작가들에게 보여주어 이들이 보고 개인적으로 해석한 아트워크를 전시하기도 하였다. 성명서는 다음과 같다. (+나름 이해하기 쉽게 쓴 설명)
#1 We Keep Stuff in closed cycles
프라이탁이 사용하는 리사이클링 재료들로 제한된 사이클 내에서 움직인다.
→ 본인들이 사용한 재료와 결과물들을 이 사이클 내에서 순환되도록 지킨다는 이야기이다.
#2 We only own objects that last
우린 지속가능하고 높은 퀄리티의 아이템을 만든다.
#3 We Repair
우린 쉽게 유지되고 수리 가능한 제품을 만든다.
#4 We believe in systems designed for compatibility
우린 호환성을 제일로 생각한다. 이 것은 오래 지속될 수 있는 기회를 준다.
→ 예로, 220V 코드 제품은 110V 코드가 있는 나라에서는 사용이 불가능하다. 이 제품은 어느 환경에서는 호환되지 않아 더 이상 이용하지 못하고 버려진다. 호환성이 높으면 오래 지속될 수 있는 가능성이 높아진다.
#5 We prefer access over ownership
우린 소유하고 있는 것을 나누고 공유하는 행위를 선호한다.
→ 프라이탁이 대여 서비스와 Rarities festival을 하는 근본적인 이유이기도 하다. 이들에게 있어 소유는 ‘순환’을 멈추는 행위이다. 재고로 남은 가방들은 이용되지 못하고 멈춰있는 것이나 다름없다. 그래서 이들은 소유하는 것을 싫어한다.
#6 We pay for results not resources
우리는 ‘자원’을 사지 않는다. 우린 알루미늄, 유리, 실리콘 등을 소유하고 싶지 않다. 우리는 ‘재료’를 구매하여 사용할 것이다.
#7 We lose speed to win time
우린 더 많은 시간을 아끼는 만큼 더 적은 시간을 가지는 것이다. 느리게 시간을 다 소비하는 것이 이기는 것이다.
→ 슬로우 패션이 자원을 더 고려한 소비이다.
#8…
성명서는 짧은 요약이기 때문에 고칠 게 있는 불완전한 상태이다. 이 ‘…’은 우리의 성명서가 더 발전되고 업데이트 되기를 바라는 바람과 기대를 상징한다.
→ 이는 소비자에게 우린 앞으로 이 가이드라인을 업그레이드할 것이라는 메시지를 던진다. 이는 프라이탁의 발전 또한 의미한다.
P.S Happiness is Cyclical.
이 성명서는 프라이탁이 나아가려고 하는 방향과 전달하고자 하는 메시지를 소비자들에게 직관적으로 보여준다.
우린 계속 찾고 있어
프라이탁은 타폴린 외에도 다른 순환될 수 있는 재료들을 찾아서 사용하고 있다. 2014년부터는 ‘F-abric’이라고 이름 지은 생분해가 가능한 인피 섬유를 만들어서 사용하고 있다. 이들은 이 소재로 가방을 넘어서 옷까지 생산하고 있다. (Frietag apparel) 그리고 최근 8월에는 에어백을 재료로 하는 가방이 출시되었다. 이들은 계속해서 지속 가능하고 순환 가능한 재료를 찾고 있다. 이런 행동들은 브랜드 이미지를 더욱 더 확고하게 한다.
또 내가 느낀 건 프라이탁은 소비자에게 계속해서 더 많은 선택지를 제공해준다는 것이다. 환경을 생각해서 소비해주는 브랜드 팬에게는 더 많은 선택지를 주고, 새로운 소비자들에게는 리사이클링 제품이라고 지루한 제품 전개가 아니라는 것을 어필한다. 환경을 생각하는 소비자들도 예쁘지 않으면 사지 않는 것이 당연하다. (일반 소비자들에게는 더욱 당연하다.) 환경을 생각하는 소비에 소비자들의 취향과 선택이 들어가서는 안된다는 법은 없다. 환경을 생각하는 브랜드도 매력적인 제품을 만들어 소비자에게도 다가갈 수 있어야 한다고 생각한다. 친환경 제품 브랜드가 가진 숙명이라고 생각한다. 친환경 제품 브랜드의 가치는 소비자가 소비할 때 빛난다.
WE REPAIR! SWAP!
프라이탁은 가방을 수리해준다. 보통 의류나 가방 제품을 수리해주는 경우는 드물다. (물론 매우 고가의 명품 제품에는 수리 서비스가 있다.) 또 SWAP (shopping without any payment)이라는 가방 교환 커뮤니티를 만들고 운영 중에 있다. 가방이 질리면 다른 프라이탁 가방 소유자와 교환하라는 것이다. 소비자에게 제일 직관적인 ‘CYCLE’이라고 생각한다. 이 두 서비스의 공통점은 더 소비하지 말라는 메시지를 담고 있는 것이다. 고장나면 고쳐 쓰고 질리면 교환해라. 프라이탁이기에 설득력이 있고 프라이탁이기에 이상하지 않은 서비스이다.
FREITAG RARITIES Festival: No bag is perfect
프라이탁이 1년에 1,2번 정도 진행하는 결함이 있는 제품들을 저렴하게 판매하는 프로모션이다. 이들은 이렇게 말한다. ‘Rarities는 생산 상의 작은 결함이 있는 독특한 제품입니다. (떄론 너무 작아서 우리도 정확히 어디에 있는지 알 수 없습니다.)’ 그리고 말한다. ‘No bag is perfect.’
이것 또한 프라이탁이기에 의미있는 프로모션이라고 생각한다. ‘우린 생산하는 사람들이지 재료와 재고를 소유하는 사람이 되고 싶지 않다.’ 이들에게 있어 결함이 생긴 제품과 악성 재고들을 버리는 것은 모순된다. 순환을 위해 존재하는 브랜드가 저것들을 버리는 것은 말이 안되지 않는가. 물론 그러지 않을 걸 소비자들도 알겠지만 이런 프로모션은 브랜드 이미지와 결부되어 소비자에게 프라이탁의 가치를 다시 한 번 각인시킬 수 있다.
뜬금없이 나이키가 결함 제품을 싸게 판다고 얘기한다면 어떤 사람들은 아니 불량품이 저렇게 많단 말이야? 라고 하며 소비하지 않고 브랜드 이미지 또한 깎일 수 있는 프로모션이라고 생각한다. (스읍 아닌가..? 다시 생각해보면 나이키가 눈에 안 띄는 결함 제품 판다 그러면 달려갈 수도..?)
FRIETAG X BROMPTON: We just put a new spin on backpack
프라이탁은 ‘Brompton’이라는 런던의 자전거 브랜드와 콜라보한 자전거에 부착할 수 있는 제품을 내보였다. 이 제품은 백팩이지만 브롬프턴 자전거에 ‘COLTRANE’이라는 것으로 부착되어 자전거를 훨씬 편리하게 탈 수 있는 제품이다. 이 콜라보 설명란에서 이들은 말한다. ‘브롬프톤과 프라이탁은 리사이클링으로 함께 묶인다.’
자전거를 타는 것은 현대 사회에서 이동수단을 넘어선 의미를 지닌다. 차를 타는 것보다, 대중교통을 타는 것보다 훨씬 친환경적인 행위로써 간주된다. 프라이탁의 가치와 맞닿는다. 이 콜라보는 프라이탁의 일관된 brand message를 또 다른 화법으로 전달한 것이라고 생각한다. 심지어 이들은 이 콜라보 영상 마지막 카피를 이렇게 썼다. ‘지하철을 타거나 걷거나 자전거를 타세요.’ 자전거와 백팩의 콜라보인데 자전거를 타라는 카피가 제일 마지막에 나온다. 카피라이터가 어감이 좋아서 저렇게 썼을 수도 있지만 이 두 브랜드의 콜라보가 단순히 제품 판매에 있지 않다는 걸 알려주는 것 같다.
#RIDEWITHFRIETAG: RENT A BAG FOR FREE
위 콜라보레이션과 같은 결의 기획이다. 프라이탁의 제이미 제품을 프라이탁 스토어에서 대여해주는 서비스이다. 타깃은 자전거를 타는 사람들이다. 자전거를 탈 때 큰 짐을 가지고 타는 경우는 적다. 그래서 핸드폰과 지갑 정도를 넣을 수 있는 제이미 제품을 대여해주는 것이다. 이들은 말한다. We prefer access to ownership. 우리는 소유를 공유하는 것을 선호한다. 이것 또한 ‘cycle’로 생각하는 것이다.
‘F- Words’
프라이탁은 몇몇 단어에 Frietag의 ‘F-‘를 붙인다. 예를 들면, F-worker, F-abric, F-Crew, F-community, F-actory, F-store, F-riends, F-ederation. 이 단어들은 프라이탁이라는 브랜드로 묶일 수 있는 것들이다. 프라이탁에서 일하는 F-worker, 프라이탁을 사용하는 소비자들 F-riends 등 이 단어들로 프라이탁은 하나의 소속감과 연결성을 부여해주는 것이다. ‘CYCLE’에서 연결은 빠질 수가 없다. 순환은 연결되어야 한다. 혼자서 순환할 수 있는 것은 아무것도 없다. 이들이 소속감과 연결성을 만드는 이유는 순환을 위해 브랜드 뿐만 아니라 프라이탁 소비자들이 노력해야 하는 활동에 대한 접근성을 높이는 것이라고 생각한다. (예를 들면, SWAP 서비스에서 이들은 ‘F-riends’끼리 가방을 교환하라고 이야기한다.)
또 이들의 공통적인 말투(공식 채널에서 쓰는 말투)는 어느 친근한 형이 약간의 농담을 섞은 친절한 말투이다. 브랜드 인스타그램 게시물은 정말 프라이탁 형제가 쓴 것 같고 직접 이야기를 전해주는 느낌이다. 팔로우도 개인적인 팔로우가 많다. (공식 브랜드 계정이 아닌 듯한 느낌도 든다.) 또 제품 구매 후 주는 사용 설명서와 웹사이트의 제품 설명란의 설명은 정말 자세하다. 정확한 수치부터 어느 상황에서 사용하면 좋은지, 맥북 13인치 2019형은 파우치에 들어가는지까지 친절하게 알려준다. ‘무겁지 않고 친근하게.’
난 이 말투에서 우리나라의 정 많은 시골 마을 느낌을 받았다. 어느 집단보다도 공동체적인 느낌을 많이 주는 곳이 우리나라의 시골 마을이라고 생각한다. 이들은 친근한 말투로 공동체적인 느낌을 주면서 우리와 함께 행동할 것을 제안한다고 느꼈다. 더 혹하게 만드는 말투랄까? 약간 이런 느낌이다. ‘철수 엄마 이번에 그 김치 안 부족했는가? 이번에 배추 같이 사서 김장철에 같이 김치나 담그자고~’ (이거 맞나..?)
그리고 프라이탁이 제공하는 설명과 웹사이트의 사진, 영상, 광고 모두 같은 특징을 지닌다. 미니멀하다는 것이다. 전하고자 하는 것을 직관적으로 전달한다. 제품이 사진으로 쭉 나열된 웹사이트는 말할 것도 없다. 또 프라이탁의 제조 과정을 미니멀한 일러스트로 설명한다. 설명을 읽지 않고 그 일러스트만 보더라도 제조 과정을 알 수 있다. 위의 웹사이트 속 사진은 감각적이지만 난해하지 않고 트럭 방수천으로 만든 가방이라는 것을 직관적으로 알려준다. 또 최근에 올라온 프라이탁의 새로운 제품 출시 광고는 피식 웃게 되는 아이디어와 더불어 에어백으로 만들었다는 것을 바로 알 수 있다. 이들은 환경에 대해 지루하게 얘기하지 않는다. ‘재밌고 확실하게 전달.’
‘GOOD LUCK!’
프라이탁은 형제는 25주년을 맞아 새로운 목표를 정했다. 바로 더 행복한 세상을 만들겠다는 포부이다. 이들은 행복한 세상을 만들기 위해 플랜이나 아이디어를 가진 사람을 찾기 시작했다. 프라이탁(사람)은 길거리에서 행인들의 점프한 사진을 찍어주는 캠페인을 진행하였다. 사람들은 웃을 시간도 없이 빠르게 달린다고 생각하여 진행하였다고 한다. 이들의 사진을 찍을 때 웃는 모습을 보며 의미를 깨우쳤다고 한다. 그리고 사람들이 인생을 즐기는 법은 ‘서로 연결되는 것’ 그리고 ‘순간을 사는 것’이라고 말한다. 그렇게 나온 슬로건이 ‘Don’t hurry, Be happy’이다. (웹사이트와 인스타그램도 있다)
이 캠페인은 ‘cycle’이라는 브랜드 메시지와 약간은 떨어져 있다고 생각한다. 그럼에도 소비자들에게 어떠한 의미를 전달한다고 생각한다. 일단 이 캠페인이 통했던 전제 조건은 브랜드 이름이 만든 사람의 이름이라는 것이다. 프라이탁(사람)의 행위는 브랜드와 직결된다. 그렇기 때문에 행복을 추구하는 프라이탁의 라이프스타일과 캠페인은 소비자들에게 유쾌함을 준다. 그리고 뭔진 모르겠지만 이들의 ‘cycle’과 ‘Be happy’ 뭔가 어울린다. 솔직히 뭔지 잘 모르겠는데 어울릴 법하다는 생각이 든다.
MESSAGE
이들의 메시지는 결국
프라이탁은 환경을 위해서 사람들에게 순환의 사고와 행동을 브랜드로서 제안한다. 이 글에서도 알고 있듯이 이들이 그냥 말로만 ‘We think and act in cycle’을 쓴 게 아니라고 느껴진다. 그러나 지루하지 않다. 이 일관성 있는 메시지를 다양한 화법으로 전달하기 때문이다. 버려질 것들을 자신들의 ‘F-cycle’ 안에서 돌도록 하는 것. 그리고 같이 돌고 도는 세상에 동참하자고 제안하는 것. 결국 단순 생산과 소비를 넘어선 프라이탁의 ‘CYCLE’이 프라이탁이라는 브랜드가 계속 존재하는 이유라고 생각한다.
마지막 한마디
‘아니 프라이탁 형들 근데 좀 비싸긴 해’
출처: 프라이탁 웹사이트, 인스타그램, 유튜브
주넌 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
