메타버스는 가공이나 추상을 의미하는 메타(meta)와 세계를 의미하는 유니버스 (universe)의 합성어이다. 구체적으로 메타버스는 사람들이 자신의 아바타를 활용하여 동시다발적으로 상호 교류하며 공유된 가상공간 환경 내에서 상호 운영되는 지속적인 네트워크를 의미한다. 물론 이러한 정의는 광고마케팅 시장 변화의 소용돌이와 마찬가지로 메타버스 기술이 더욱 발전하고 상용됨에 따라 변화할 것이다.
이미 메타버스에 대해 여러 분야에서 메타버스의 개념을 이해하려는 시도와 다양한 정의가 존재하고 있는 가운데, 특히 광고마케팅 분야에서의 메타버스는 종전의 유형과는 다른 방식으로 개념화가 될 것으로 예견된다. 그러나 이와 관계없이 언급되는 메타버스의 공통되는 몇 가지 특징 중 하나는, 이용자의 재현된 자기(embodied self)로 아바타가 존재하며, 그들은 고도로 연결된 가상세계 안에서 고도화된 사회적인 경험을 한다는 것이다. 이는 현실세계와 비교했을 때 상대적으로 다른 사람과 교류할 기회가 더 많이 그리고 더 쉽게 주어진다는 것이다. 아바타를 비롯하여 메타버스를 구성하는 환경과 개체들은 그 세계 속에서 연속성과 지속성을 갖는데, 이 역시 메타버스의 주요 개념 중 하나이다. 특히 연속성은 현실세계와 메타버스 내 가상 세계와의 연속성을 나타내기도 하는데, 이때는 확장된 현실세계, 연속된 현실세계로서의 메타버스의 역할을 강조한다. 이용자들이 메타버스에서 얻는 경험이 상호작용적, 몰입적, 그리고 사회적이라는 것 역시 메타버스의 주요 특징 중 하나이다.
이러한 특징들을 바탕으로 요즘 광고마케팅 업계에서는 메타버스 열풍이 한창이다. 제페토나 로블록스 등과 같은 메타버스 플랫폼 내에서 브랜드 활동이 활발하고 메타버스와 현실세계와의 브랜드 교차점도 점점 구체화되어 구현되고 있다. 사실 디지털 전환 시기를 마주한 광고업계에서 메타버스는 새로운 광고 플랫폼 그 이상의 의미를 지니고 있다. 이는 메타버스가 가진 여러 가능성들 때문에 광고 회사가 새로운 비즈니스 모델을 구축하는 데 도움이 되며, 광고 회사의 소비자에 대한 이해와 콘텐츠 제작, 창작 역량 역시 메타버스를 이해하고 활용하는 데 적합하다고 할 수 있기에 더욱 그렇다.
실제로 최근 국내외 광고 회사나 미디어 기업들이 적극적으로 메타버스 시장에 진입하고 있다. 대홍기획은 지난 22년 3월 메타버스 플랫폼 ‘오썸피아’에 전략적 투자했으며, 제일기획은 22년 5월, 메타버스 전문 기업인 ‘이브이알 스튜디오’에 170억을 투자 하여 관련 분야 사업협력을 도모하고 있다. 이는 메타버스 기술과 광고와의 접목에 관심이 있다는 방증일 것이다. (광고와 메타버스, 송영아, 2022년 7월, 재인용)
얼마전 개봉한 영화 ‘아바타2 물의 길’을 보신 독자라면 비록 가상이라는 전제 속에서 펼쳐진 영상이지만, 영상 자체의 생생함이 주는 말할 수 없는 감동을 받음과 동시에 영화 스토리 전개에 나타나는 다양한 캐릭터들의 성격이 우리가 살고 있는 현실 속 인간 군상들과 큰 차이가 없었음을 느꼈을 것이다.
영화 속에서 벌어지는 이러한 모습들은 아직 현실적으로 일반화되어 있지 않은 말 그대로 영화지만, 기술은 이미 발전되어 메타버스라는 가상의 플랫폼에서 부분적으로나마 사업화 되고 있으며 점차 대중 속으로 스며들고 있다. 즉 네이버의 제페토 또는 온라인게임의 로블록스 같은 유형에서 우리들은 이미 가상의 세계를 경험하고 있으며 이런 가운데 자연스럽게 메타버스가 무엇인지에 대해 느끼면서 연속성, 지속성, 몰입성을 체험하고 있는 것이다.
이처럼 변화하는 디지털 기술과 메타버스 플랫폼 사이에서 광고 비즈니스는 과연 어떻게 자리매김해야 할까? 더욱이 디지털 시대가 활짝 열리면서 미디어 환경이 급변하는 가운데, 전통적인 의미의 광고(advertising)가 가진 개념이 점차 흐려져가고 있다. 그리고 눈만 뜨면 새로운 기술과 다양한 매체가 등장하고 최신 기술의 결합으로 눈부신 발전을 거듭하고 있는 이 시점에 새로운 광고 산업을 어떻게 정의해야 할 것인지 생각해 보아야 할 것이다.
사실 이러한 고민은 광고업계뿐 아니라 컨텐츠업계 그리고 미디어업계 등 모두의 고민이 되고 있다. 얼마 전 한국광고총연합회와 한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 ‘광고산업 再정의 연구 발표회’를 공동으로 개최했다. 이날, 코바코의 권예지 연구위원은 “디지털 광고 시장이 성장하면서 인플루언서 마케팅, 라이브 커머스, 메타버스 광고 등 새로운 영역이 광고로 등장한 사실”과 디지털 트랜스포메이션의 영향으로 광고 산업이 변화하면서 다양한(광고) 행위자들이 등장했으며 이들의 업무가 확장됨에 따라 “기존의 광고 가치사슬이 약화되고 있다”고 지적했다.
그리고 신원수 한국디지털광고협회 부회장은 “인쇄시대, 전파시대를 거쳐 정보의 양방향화를 중심으로 한 네트워크 시대가 도래한 가운데, 미디어는 정보, 상품, 행동을 매개로 기업과 소비자의 접점에서 중요한 역할을 하고 있다. 이제는 소비자의 시간을 점유하는 곳이 모두 미디어인 시대가 된 것이다”고 말했다. (급변하는 디지털 시대, ‘광고 산업’을 어떻게 재정의할 것인가, BrandBrief 재인용) 또한 “디지털 광고 프로세스는 더 복잡해지고 어려워지고 있으며, 그에 따른 광고업무 영역이 변화하는 가운데, 콘텐츠 그룹(크리에이티브, 데이터)과 서비스 그룹(기획, 분석), 인프라 그룹(설비, 개발) 모두를 광고 산업의 범위에 포함시켜야 한다”고 말했다.
위에서 언급된 인플루언서, 메타버스, 소비자 접점과 시간, 콘텐츠 그룹 등 두명의 연구자가 발표한 내용들은 디지털 기술이 본격적으로 광고 산업에 적용되면서 광고시장의 변화가 올 것이라 이미 예견되어 온 바다. 이미 애드테크나 마테크와 같은 디지털 기술을 플랫폼으로 한 광고 마케팅 마켓의 변화는 기존의 광고산업 기반으로서는 올드하다는 현장의 목소리가 높았다. 따라서 업계 종사자들과 학계 등 미래를 보는 클라이언트나 마케터, 소비자 등을 생각한다면 반드시 새로운 개념의 정리는 필요하다.
즉 새로운 광고시장의 개념에서 우리가 그동안 알았던 광고의 정의와 형태, 그리고 역할이 메타버스 맥락에서도 그대로 적용될 수 있을지, 광고 속의 메타버스, 메타버스 속 광고는 어떤 유형으로 이루어질 것인가에 대해서도 생각해 보아야 한다. 기존의 광고 유형으로는 분명히 아니겠지만, 글로벌 IT 기업들은 메타버스를 포스트 인터넷 시대의 새로운 발전 공간으로 인식하고 있으며, 전문가들은 메타버스의 발전 잠재력을 예측하기 위해 다양한 관점에서 이들의 특징을 유형화하는 중이다.
가장 선구적으로 메타버스 분류 기준을 제시한 곳은 미국의 비영리 미래예측 기술연구단체 ‘ASF(Acceleration Studies Foundation)’라고 볼 수 있는데, ASF는 메타버스를 ‘가상적으로 향상된 물리적 현실과 영구적으로 결합된 가상공간의 융합’으로 정의하고 있다. 여기서 메타버스는 기술의 적용 형태(증강 or 시뮬레이션)와 대상의 지향 범위(내적-개인or외적-환경)의 축에 따라 분류되는데, ‘증강현실(Augmented Reality)’, ‘라이프로깅(Life-logging)’, ‘거울세계(Mirror Worlds)’, ‘가상세계(Virtual Worlds)’의 네 가지 유형이 바로 그것이다.
이들 네 가지 유형 중 상대적으로 빠른 성장을 보이면서 새로운 혁신 동력을 창출하고 있는 영역이 바로 VR·XR 기반의 메타버스 가상세계라 할 수 있다. 메타버스는 네이버의 제페토나 로블록스와 같은 사례처럼 현실과 유사하거나 혹은 완전히 다른 대안적 세계를 디지털로 구축한 공간이다. 현실을 대체할 수 있는 광범위한 사회 경제적 활동들을 지원해 나가는 메타버스 가상세계에서 사용자들은 실제 자신을 상징하는 아바타를 통해 현실세계의 경제적, 사회적인 활동과 유사한 활동을 영위하게 된다. (윤정현,과학기술정책연구원 선임연구원.2021,재인용)
바로 이러한 이유에서 영화 아바타2의 사례는 좋은 기준이 될 것이다. 단순히 영화일 뿐이라고 치부할 것이 아니라 가상 사회 속 롤 플레잉 게임에서부터 세컨드 라이프와 같은 생활형 플랫폼에 이르기까지, 3차원 컴퓨터 그래픽 환경에서 구현되는 커뮤니티를 총칭하는 개념을 이해해야만 대중 속으로 녹아들 수 있을 것이며, 이러한 것들이 구체적으로 광고나 특정 비즈니스로 연계될 수 있으리라 본다. 특히, 최근의 메타버스 가상세계에서의 활동은 놀이와 여가로서의 의미를 넘어 현실세계의 수익으로 연결되는, 경제적 가치창출의 공간으로 진화하고 있기에 더욱 그렇다고 볼 수 있다.
특히 코로나19 기간을 지나오면서 원격근무와 비슷한 맥락에서 언택트 시대에 걸맞은 사례로 주목받았던 것이 대학에서 가치창출의 수단으로 메타버스 캠퍼스를 활용한 사례다. 연세대학교의 신입생 교육, 숙명여대의 대학 축제, 순천향대학교의 신입생 입학식 등 대학의 굵직한 행사들을 메타버스로 개최하여 경제적 가치 창출과 학생들의 건강과 공간적 문제도 함께 배려한 사례로 볼 수 있다. 위의 사례 외에도 사회 경제적으로 해외 금융회사는 실질적인 금융상품 제공이나 상담에 메타버스를 적극 활용하고 있다.
미국 캐피탈원(Capital One)은 AR 기반의 자동차대출 앱인 ‘오토 네비게이터(Auto Navigator)’를 개발해 실물 자동차 촬영 후 해당 차량에 필요한 대출 정보를 제공하고 있고, 캐나다의 TD은행은 VIP고객의 투자상담을 위해 증강현실 기기로 투자 핵심 포트폴리오 자료를 만들어 시각화하는 서비스를 도입했다. 호주의 코먼웰스(Commonwealth) 은행은 AR 기기로 실제 부동산 매물을 비추면서 매매 및 대출과 관련된 정보를 보여주는 서비스를 제공하고 있다. (메타버스와 금융, 해외사례 및 시사점, koscom newsroom 재인용)
앞서 언급된 대학들이나 해외 금융사들의 메타버스 활용사례 등에서 이러한 기술들이나 사례들이 광고나 마케팅에 활용된다면 어떻게 될까?
이미 AI나 챗봇과 같은 기술은 생활전반에 여러 곳에 활용 중이며, 웹 3.0 시대가 오면서 온라인을 넘어 가상세계에서 읽기, 쓰기, 소유까지 경험할 수 있게 되었다. 또한 코로나19 기간에도 다양한 활동이 이루어질 수 있었던 온라인 게임이나 아바타 기반 소셜 플랫폼이 모바일 SNS 플랫폼의 대체재로 주목받았다. 따라서 물리적 제약 없이 활동할 수 있는 가상 공간에 대한 수요는 앞으로도 지속될 것이기에 메타버스와 NFT 사업과 같은 열린 가능성을 포함하여 디지털 광고 시장의 성장은 가속화될 것이라 예상된다.
이러한 메타버스로 파생되는 잠재시장은 1조 달러 이상으로 추정되며, 그 중 광고는 6000억 달러 정도로 추산된다. 특히 블룸버그 인텔리전스의 추정액은 2024년까지 7800억달러(아래 그래프)로 보고 있다. 플레이디는 실제 메타버스로 파생될 잠재시장에서 광고가 차지하는 비중이 크게 나타났으며, 이에 따라 메타버스 발전과 함께 추가 성장을 기대하고 있다고 말한다.
아래 그림은 메타버스 광고의 사례로 메타버스 게임 내 삽입되는 ‘인게임 AD’ 형태의 광고노출이다. 게임 사용자의 플레이를 방해하지 않으면서 자연스럽게 가상 공간에 광고를 노출시키는 인게임 형태의 광고는 이후 Virtual World 전반에 광고가 게재되는 ‘인월드 AD’로 확대되고 있다. 이와 함께 메타버스 내 광고는 게임 및 가상세계에서만 그치지 않고 오프라인과 연동되는 채널로 발전할 가능성도 있어서 스포츠, 쥬얼리 브랜드인 아디다스, 불가리 등은 이미 AR 커머스를 활용하여 가상 환경에서 실재감 있는 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 즉 소비자와의 접점을 메타버스 플랫폼으로 지속해서 넓혀 나가고 있는 것이다.
소비자와의 접점을 넓히는 또 하나의 사례를 보면, 2차원적인 화면에서 보던 평면적인 광고가 메타버스 광고에서는 3차원 가상공간 자체에서 구현된다. 이를 위해서는 가상 공간 내에서 사용자를 인식하는 기술이 필요한데, 최근 국내에서 객체인식 솔루션이 개발되었다. 한국광기술원은 공간광정보연구센터와 ㈜카이 등이 공동으로 메타버스(MetaverSe)환경의 가상공간에서 물체에 다가가면 그 공간과 사람의 정보를 인식해 자동으로 광고를 보여주거나 물품을 보여줄 수 있는 기술을 개발했다. 별다른 표식 없이 가상공간과 현실 공간의 사용자 위치와 대상 정보를 인식하고, 사용자가 선택한 대상에 대한 정보를 인공지능(AI)으로 분석, 능동적으로 최적화된 광고 콘텐츠를 생성해 실시간 상거래 서비스를 제공하는 기술이다. 이 외에도 생중계 라이브 스트림 영상 내 제품 및 객체 인식 솔루션을 병합한 개인용 미디어 방송용 광고와 상거래 시범 서비스도 개발했는데, 앞으로 메타버스 환경에서 사용자가 직접 상품을 선택하고 실시간 구매가 가능한 플랫폼으로 활용도가 높아질 것이다. (AI타임즈 재인용)
그렇다면 앞으로 광고나 마케팅을 전개할 마케터들은 무엇을 준비해야 할까?
우선, 위 사례처럼 네이티브 게임 내 광고를 사용하는 것이 한 가지 방법이다. Coca-Cola, Samsung 및 Volkswagen은 모두 Football Manager 및 Hyper Scape와 같은 비디오 게임 내에 가상 광고판을 가지고 있다. 게임 내 광고 플랫폼인 Bidstack은 이러한 광고가 플레이어의 95%에게 게임 플레이 현실감을 높이고 구매 의도를 12% 증가시켰다고 밝혔다. 또한 디지털 스포츠 경기장의 가상 광고판 외에도 게임 내 앱에는 비디오, 음악 및 배너 광고도 포함된다. 녹음 아티스트 Nas는 게임 내 오디오 광고를 사용하여 자신의 앨범 “King’s Disease II”를 홍보했었는데, 기존 인게임 배너의 평균에 비해 1,275%의 클릭율 효과가 있었다고 한다.
물론 조회수 및 참여도 증가, 캠페인 컨트롤 및 관리, 향상된 사용자 경험 등의 장점이 있는 반면, 사용 가능한 퍼포먼스 데이터 부족, 보완적인 비디오 게임 플랫폼이 없는 단점도 있었지만 전반적으로 효과를 높이는 방법이라고 볼 수 있다. 다만 게임을 기업의 사업형태에 따라 얼마나 활용할지도 마케터들은 고려해야 할 문제인 듯하다.
또 다른 방법으로는 가상의 상품을 디지털 아바타에게 직접 판매토록 하는 것이다. 아바타가 사람을 나타내는 메타버스에서는 온라인 신원이 매우 중요하다. 연구에 따르면 92%의 사람들이 가상 아바타를 만들 때 사용자 지정을 중요하게 생각한다고 한다. 실생활과 마찬가지로 3D 환경의 사람들은 자기 표현에 많은 돈을 쓴다. 이 때문에 다이렉트 투 아바타(D2A) 경제가 부상하고 있기에 이를 통해 회사는 가상 제품을 아바타에게 통해 직접 판매할 수 있다. 자연스럽게 패션 브랜드들이 이 기회를 노리고 Balenciaga는 Fortnite와 제휴하여 플레이어가 아바타를 위해 구입할 수 있는 가상 의상, 액세서리 및 무기를 디자인했다. 한편, 구찌는 Roblox에서 4,000 달러에 디지털 가방을 판매하기도 했었다. 이 외에도 가상 공간 구축, 라이브 콘서트 공연, 디지털 수집품 NFT등 광고와 콘텐츠가 결합된 방법들이어서 소비자들의 관심도와 집중도가 매우 높은 방법들은 다양하게 활용될 것으로 판단되고 있다. (메타버스, 다른 브랜드들 뭘 하고 있나?, 오픈애즈 재인용)
메타버스 광고는 소비자들에게 다가오는 미래에 대한 불투명한 세계를 가상사회라는 대체제를 통해 좀 더 명확하게 현실과 동일한 모습의, 그리고 조금은 엔터테인먼트적인 요소가 가미된 플랫폼으로 고객들과 대중속으로 다가서고 있다. 이는 받아들여야 할 디지털 시대의 변화이다. 메타버스는 소비자들이 거리낌 없이 브랜드 활동에 참여할 수 있게 하며, 아바타를 통해서는 실제 자아를 자신의 이상에 가까운 모습으로 꾸밀 수 있게 하고, 현실세계에는 갖기 어려울 수 있는 명품을 소유할 기회도 제공하기 때문이다. 브랜드의 일부를 소유함으로써 가상의 브랜드 커뮤니티가 형성되어 이용자들에게 소속감을 주며, 나아가 투자의 수단으로도 역할을 할 것이다. 이러한 이유로 광고의 정의가 다시 한번 새롭게 쓰여져야 함은 물론이며, 메타버스 광고는 더 활성화되고 당연한 것으로 받아들여지게 될 것이다. 이를 위해 현장의 마케터나 기업의 의사결정자들도 브랜드의 적극적인 메타버스 광고 집행과 탐구에 지속적으로 참여해주길 기대해본다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
