서울시 종로구 런던동에 오신 것을 환영합니다
힙스터들의 성지답게 오픈 전부터 긴 줄 행렬이다. 2021년 9월 개점 후 매일 오픈런이 끊이지 않아 웨이팅 지옥이라 불리는 런던 베이글 뮤지엄. 맛도 맛이지만 런던의 분위기를 그대로 옮겨온 듯한 인테리어를 경험하고자 오는 사람이 많다. 이젠 음식점 역시 융복합 콘텐츠가 필수가 된 시대다. MZ세대의 취향을 제대로 저격한 런던 베이글 뮤지엄의 성공 방정식을 분석해봤다.
1. 음식점이 아닌 여행지다
런던 베이글 뮤지엄은 작년 2월 ‘주식회사 엘비엠’이라는 법인을 세우고, 9월에 도산점을 새로 열었다. 이곳은 단순히 베이글을 파는 곳이 아니라 라이프스타일에 대한 전반적인 문화를 파는 곳이다. 음식의 맛은 당연한 거고, 이제 소비자는 가치소비를 하길 원한다. 그러한 면에서 런던 베이글 뮤지엄은 마치 영국에 온 듯한 착각을 불러일으키며 경험의 가치를 충족시킨다.
영어로 된 메뉴판, 엘리자베스 2세 여왕의 젊었을 적 사진이 담긴 테이크아웃 백, 빈티지한 인테리어까지. 이곳의 문화적 요소는 코로나19로 해외여행을 가지 못하는 사람들의 욕구와 잘 맞물렸다. 카페에 오기만 해도 영국에서 느낄 수 있는 감성과 문화를 간접적으로 경험할 수 있다.
2. 사람들을 초조하게 한다
소비는 감성이다. 요즘은 이성적으로 소비하지 않는다. 오히려 소비자는 수량과 기간이 한정적일수록 열광한다. ‘나는 가졌고, 너는 가지지 못한다’라는 인간의 기본적인 의식이 작용하는 것이다. 많이 팔면 팔수록 희소성의 법칙에 위배돼 평가치가 하락할 수 있다. 이 부분에서 런던 베이글 뮤지엄은 ‘희소성’이라는 키워드를 잘 공략했다. 줄을 몇 시간 서도 재료가 소진되면 구매할 수 없지만, 소비자는 이를 알면서도 줄을 선다.
과거 허니버터칩 대란과 반대되는 경우다. 당시 허니버터칩의 품귀 현상이 콘텐츠화되며 사람들의 소비 욕구를 극도로 자극한 적이 있다. 이에 대응하기 위해 업체는 물량을 대폭 풀었고, 아무나 가지게 되며 사람들의 환상이 사라지는 걸 목격했다. 결국, 소비는 생활의 필요성에 의해 이뤄지기도 하지만, 인간의 욕구를 충족시키기도 한다는 점을 알 수 있다.
3. 가격은 착하지 않다
가격이 높은 만큼 소비자에게 주는 만족감도 크다. 현재 런던 베이글 뮤지엄은 베이글 하나에 7,500원이라는 높은 가격으로 판매되고 있다. 그러나 없어서 못 판다. 분명 지금보다 가격이 높아진다 해도 더 많은 사람이 열광할 것이다. 럭셔리 브랜드의 인기가 날로 높아지는 것과 비슷한 이치다.
4. 존재 자체가 콘텐츠다
베이글의 맛과 비주얼도 중요하지만 이젠 그 존재 자체가 콘텐츠로서 브랜드화되기 시작했다. 주말 웨이팅, 오픈런 팁이 SNS상에서 떠돌아다니고 사람들은 마치 사냥을 하는 것마냥 전투적으로 이곳에 입성하기를 원한다. 과거 포켓몬고 게임이 유행했을 때도 인간의 원초적인 사냥 욕구를 자극했다고 본다. 런던 베이글 뮤지엄 역시 MZ세대 사이에서 하나의 콘텐츠로 여겨지며 방문하고 시식하는 것 자체가 게임 속 퀘스트를 깨는 듯한 현상이 됐다.
사실 대한민국에는 내로라하는 명품 브랜드가 거의 없다. 젠틀몬스터가 급부상하고 있지만, 이건 예외적인 상황이고 그동안의 역사를 봤을 때 해외와 달리 브랜드가 클 수 있는 배경 자체가 전무했다. 하지만 이젠 다르다. 경제 상황이 좋아졌고, 콘텐츠 소비의 양 역시 어마어마하다. 런던 베이글 뮤지엄이 지금처럼 성공적으로 브랜드화된다면 충분히 세계로 뻗어 나갈 수 있으리라 생각한다. 우리나라에서도 브랜드의 육성을 통한 역사적인 명품 브랜드가 나오길 기대하며-
박진호 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
