[오픈서베이 트렌드 아티클] 빅3 중 발란 이용률 1위, 명품 전문 쇼핑몰 순위 얼마나 달라졌나

1월 17, 2023

빅3 중 발란 이용률 1위, 명품 전문 쇼핑몰 순위 얼마나 달라졌나

최근 몇 년간 발란, 트렌비, 머스트잇 등 명품 전문 쇼핑몰이 크게 성장했습니다. 그런데 일각에서는 이들의 성장에 한계가 있다는 의견도 나옵니다. 명품을 취급하는 경쟁 채널이 늘어난 데다, 카테고리 특성상 비싸더라도 정품을 사고 싶은 심리 때문에 온라인 구매 확대 자체에 제한이 있다는 겁니다.

명품 전문 쇼핑몰은 향후 전망에 대한 기대와 우려가 함께 존재하는 시장입니다. 이럴 때일수록 더욱 꼼꼼하게 소비자의 시작을 점검하고, 경쟁 구도를 다시 살펴야 합니다. 이번 아티클에서는 온라인 명품 구매 트렌드와 주요 쇼핑몰의 현재 위치를 들여다봅니다. 지난 1년 사이 달라진 점이 있을지도 주요한 관전 포인트입니다.

명품 전문 쇼핑몰, 1년 새 대기업 앞질렀다

지난 1년간 소비자의 명품 구매 경험은 어땠을까요? 최근 1년 내 명품 구매 경험은 2049 소비자의 44.4%로, 지난해와 유사한 수준입니다. 다만 구매 채널에는 변화가 나타났습니다. 온라인 채널을 통한 명품 구매율이 전년 대비 8.6%p 증가해, 전체의 절반에 이르게 된 겁니다(50.2%). 한편 오프라인 구매율은 여전히 온라인을 앞서고 있긴 하나 전년 대비 9.9%p가량 큰 폭으로 감소했습니다(54.0%).

구매 채널을 더 자세히 볼까요? 온/오프라인을 통틀어 부동의 1위 채널은 여전히 백화점입니다(40.5%). 백화점을 위협할 만한 구매율을 보이는 채널은 온/오프라인 어디에도 없죠.

그런데 그다음부터는 전년과 양상이 확연히 다릅니다. 지난해 전체 구매율 4위였던 명품 전문 쇼핑몰이 2위로 올라서, 백화점 다음으로 명품을 가장 많이 구매하는 채널이 된 겁니다(16.0%). 지난해까지는 오프라인 아울렛과 대기업 쇼핑몰에 밀렸던 걸 생각한다면, 명품 전문 쇼핑몰의 성장을 실감할 수 있는 결과입니다.

명품 전문 쇼핑몰은 특히 20대가 활발히 이용합니다. 최근 새로운 명품 소비자로 떠오른 젊은 층을 확보하는 데 성공한 걸까요? 이렇게 젊은 층에서 유독 사랑받는 채널 중 하나로 무신사, W컨셉 등 패션 편집숍 쇼핑몰도 꼽을 수 있습니다. 여기서도 20대 이용률이 타 연령 대비 눈에 띄게 높은 편이거든요(20대 남녀 각 10.7%, 8.6%). 그렇다면 명품 전문 쇼핑몰은 주요 고객층인 20대가 이탈하지 않도록 경쟁 채널에 대한 대비를 준비할 필요가 있겠습니다.

발란 vs. 트렌비 vs. 머스트잇, 2022 순위는

지금부터는 발란·트렌비·머스트잇까지 주요 명품 전문 쇼핑몰 브랜드 단위로 데이터를 살펴봅니다. 최근 1년 기준 구매율 순위는 발란 > 트렌비 > 머스트잇 순입니다(각 48.6%, 41.4%, 38.5%). 지난해만 하더라도 발란은 트렌비·머스트잇에 이어 3위에 이름을 올리고 있었는데, 불과 1년 만에 이용률이 14.2%p 상승하며 1위에 올라섰습니다.

위 데이터를 더욱 자세히 보고 싶다면 웹 결과 분석 페이지에 접속해보세요. (클릭)

그럼 주요 명품 전문 쇼핑몰의 이용 패턴은 어떻게 다를까요? 사실 브랜드별 이용 패턴에서 큰 차이는 발견되지 않습니다. 발란·트렌비·머스트잇의 월평균 접속 빈도는 각 4.96회, 6.23회, 6.50회, 구매 빈도는 각 1.89회, 1.97회, 2.87회입니다. 구매 경험자 수가 가장 많았던 발란의 접속 및 구매 빈도가 가장 낮고, 오히려 머스트잇의 접속 및 구매 빈도가 높게 나타나는데요. 오차범위를 고려하면 통계적으로 유의미한 차이로 보긴 어려워서 참고만 해두면 좋겠습니다.

이용자 만족도를 살펴봐도 두드러지는 차이는 발견되지 않습니다. 발란·트렌비·머스트잇 이용자 모두 70% 내외의 비슷한 만족도를 보이고 있죠(각 67.0%, 75.0%, 67.0%). 다만 머스트잇 이용자의 만족도가 전년 대비 12.0%p 하락해, 3사 중 변화 폭이 가장 큰 점이 눈에 띕니다.

각 명품 쇼핑몰 브랜드 간 차별화 요소 찾아야 할 때

이번에는 주요 명품 전문 쇼핑몰에 대해 소비자들은 어떤 이미지를 가지는지 살펴봤습니다. 리포트에서는 기능적 이미지와 감성적 이미지를 각각 물었는데, 아티클에서는 감성적 이미지 관련 응답 중심으로 살펴봅니다.

아래 이미지를 보면 감성적 이미지 방면에서 브랜드별 차이가 두드러지게 나타나지 않음을 알 수 있습니다. 사실 이는 기능적 이미지에서도 크게 다르지는 않았는데요. 3사 모두 광고 등 공격적인 마케팅을 펼쳐 왔음에도 아직까지 각 브랜드만의 특색있는 이미지가 없다고도 말할 수 있습니다. 만약 명품 전문 쇼핑몰 간 경쟁에서 우위를 점하고 싶다면 다른 두 브랜드와 명확한 차별화 요소를 가져가야 할 텐데요. 아직은 앞서 살펴본 이용 패턴과 만족도, 그리고 이미지에서도 소비자에게 뚜렷한 차이를 각인시킨 브랜드는 없는 거죠.

한편, 각 명품 전문 쇼핑몰이 경쟁 상대로 지켜봐야 할 채널은 늘어난 상황입니다. 3사 이용자가 명품 구매 시 가장 많이 비교 탐색하는 채널은 다른 명품 전문 쇼핑몰이긴 하지만(각 55.0%, 53.0%, 60.0%), 아예 다른 채널로 이동할 여지도 있습니다.

실제로 발란 이용자는 전년 대비 네이버쇼핑 내 개인사업자를(32.0%), 트렌비 이용자는 명품 브랜드 공식 온라인 스토어를(39.0%), 머스트잇 이용자는 네이버쇼핑과 카페/SNS 내 개인 사업자를 함께 고려하는 비중이 늘었습니다(각 32.0%, 19.0%). 기타 온라인몰의 비중은 3사 모두에서 증가했죠(각 18.0%, 19.0%, 22.0%).

종합하자면, 발란·트렌비·머스트잇은 아직 소비자에게 명확한 브랜드 차별성을 인지시키지 못하고 있습니다. 이런 상황에서 명품 브랜드 공식 온라인 스토어나 네이버쇼핑 등 경쟁 채널은 더욱 늘어나고 있죠. 그렇다면 좀 더 장기적인 관점에서 더욱 차별성 있는 브랜드 포지셔닝을 가져가기 위한 전략에 대해 고민해야 할 필요가 있겠습니다.