사용자 경험을 통해 다양한 소비자 맞춤형 서비스를 제공하는 단일 디지털 플랫폼인 ‘슈퍼앱(Super App)’은 애플리케이션(앱) 하나로 메시징, 예약, 쇼핑, 금융, 차량 호출 등 다양한 생활 서비스를 이용할 수 있다. 이런 완벽한 서비스로 ‘슈퍼앱(Super App)’ 간 경쟁은 갈수록 더욱 치열해질 전망인데, 아래 인도네시아의 사례에서 볼 수 있듯 우리 역시 이러한 편리를 이미 느끼고 있다.
인도네시아에 사는 “A”씨. 아침에 일어나 고젝(Gojek) 앱을 켜고 고젝 앱에서 고푸드로 아침 식사를 주문하니, 고젝 오토바이 드라이버가 배달해준다. 식사 후 다시 고젝 앱에서 고라이드(GoRide)로 택시를 불러 출근한다. 출근 중 앱 내 고클린(GoClean)에 들어가 집 청소 서비스를 신청한다.
주말 공연 관람을 위해 또 고젝 앱 내 고틱스(GoTix)를 통해 티켓을 구매하고, 간편결제 서비스 고페이(GoPay)로 빠르게 결제했으며, 쉬는 시간엔 다시 고젝 앱을 열어 고플레이(GoPlay)로 영화를 감상한다. 고젝 앱 하나에 20여 개가 넘는 서비스가 연결되어 있어 사실상 앱 하나로 모든 생활이 가능한 셈이다. 슈퍼앱은 그 자체가 하나의 생태계로, 택시 호출부터 전기요금 지불까지 다양한 상거래를 할 수 있는 단일 창구를 제공한다. 소비자와 다수 공급업체 간의 교환을 위한 플랫폼으로서의 역할을 한다.
인도에선 작은 상점까지도 인도 간편결제 시스템인 페이티엠(Paytm)으로 결제가 가능하다. 페이티엠 앱 하나만 있다면, 온·오프라인 상점에서 물건을 구매할 수 있고 집 수리비도 결제 가능하다. 또한 소액 대출 서비스를 제공하고, 채팅으로 송금과 결제를 동시에 할 수 있는 메시징 플랫폼 인박스(inbox)를 출시했다. 페이티엠 자체적으로 회원 모집을 위해 다양한 쿠폰이나 캐쉬백 서비스 등 프로모션을 실시해 젊은 도시 거주자를 공략했고, 제대로 시장을 파고들고 있다.
한국에서도 국내 대형 인터넷 포털 기업인 네이버와 카카오뿐 아니라, 글로벌 기업과 유니콘 기업까지 핵심 서비스를 중심으로 사업 전반을 확장하며 인도의 고젝처럼 슈퍼앱으로 진화하고 있다. 어찌보면 슈퍼앱의 등장은 모바일 환경에서 성장을 추구하는 기업과 수많은 앱이 넘치는 시대에 피로를 느낀 소비자 욕구가 맞아떨어진 결과라 할 수 있다. 여기에 개인의 자격증, 인증서, 신분증까지 모바일로 인증할 수 있게 되면 그야말로 슈퍼앱의 위력은 더욱 강해질 것으로 예상된다. (2023 디지털 트렌드: 토스, 당근마켓, 그랩으로 보는 슈퍼앱 전략/퍼블리, 재인용) 위의 사례는 인도의 경우지만, 한국의 IT 경쟁력으로 볼 때 충분히 가능한 일이다. 다만 법적인 문제나 사용자의 개인정보 관리에 대한 제도적인 부분이 먼저 보완되어야 한다.
당신이 마케터라면 인도의 고젝이나 페이티엠을 통해 편리를 느끼는 고객들의 움직임을 모바일 앱이나 혹은 웹상에서 어떻게 파악하고 있으며, 또한 그 움직임 속에서 무엇을 찾아 고객의 불편을 해결해주는 편리한 슈퍼앱으로 성장할 수 있었을까?와 같은 의문이 당연히 생길 것이다. 이른바 맞춤형 디지털 플랫폼 기반 슈퍼앱으로 성장하기 위해서는 고객들의 여정(Journey)을 알아야만 고객 맞춤 전략이 수립될테니 말이다. 더군다나 2022년 하반기의 마지막을 보내고 있는 마케팅 현장은 디지털 베이스가 아닌 것이 없기에 디지털 플랫폼 기반 슈퍼앱을 통해 고객을 관리하는 방법을 찾기 위해 밤낮으로 2023년 전략을 수립하기에 바쁘다.
특히, 최근에 이르러 고객들의 이동을 웹이나 앱상에서 실시간으로 확인하기 위한 디지털 베이스의 애드테크, 마테크와 같은 프로그램이 구축된 환경이라 고객들의 여정은 대단히 중요하다. 또 이러한 여정을 바탕으로 여정 맵을 그리기도 한다. 이른바 고객들의 동선 파악이다. 스토커처럼 물리적으로 따라다니는 것이 아니라 고객들이 웹(Web)이나 앱(App)상에서 검색을 통해 남겨놓은 흔적들을 찾아내어 그 결과 데이터를 알고리즘 분석의 베이스로 고객 여정 지도(Map)를 만들어 디지털 플랫폼 마케팅 전략에 활용하고 있다. 그래서 고객 여정 지도는 대단히 중요한 마케팅 자원이 되고 있다.
추가로 설명을 덧붙이면, 고객 여정 지도는 많은 소비자들의 마음 속에 연이어 일어나는 수많은 욕구와 필요의 순간(마이크로 모멘트)이 연결되어 있다. 디지털 환경으로 진화한 고객 여정은 고객이 웹페이지와 앱에서 하는 모든 행동(이벤트)들이 모두 반영되기 떄문에 대단히 복잡하지만 이 복잡한 고객 여정을 해상도 높게 이해하기 위해 우리들은 검색엔진으로부터의 데이터를 활용한다.
고객 여정을 수행하는 소비자의 입장에서 자신이 원하는 제품과 서비스를 찾아내기 위해 꼭 사용하는 것이 검색엔진이듯, 고객 여정을 이해하려는 마케터가 고객 여정을 분석하는데 있어 결코 빼놓을 수 없는 것이 바로 검색엔진으로부터 얻는 데이터라고 할 수 있다. 검색엔진에 소비자들이 입력하는 검색어, 검색엔진이 카운팅한 검색 볼륨과 검색 이용자의 데모그래픽 정보, 그리고 고객의 의도를 파악하여 검색 이용자에게 제공하는 검색 결과 페이지의 다양한 스니펫과 텍스트 정보는 모두 고객 여정을 이동하는 소비자의 의도를 이해하는데 아주 중요한 단초를 제공한다. 이들 정보를 통해서 우리는 소비자들이 자신들의 욕구와 필요에서 무엇인가를 찾는 모습에서부터 구체적인 제품들에 대해 조사를 하는 과정 그리고 좀더 좋은 조건으로 구매를 하기 위해 노력하는 모습과 제품 구매 후의 자신의 생각을 공유하는 행동까지를 상세하게 알아낼 수 있는 것이다. (마케터는 왜 고객 여정 지도를 파악해야하는가?/ASCENT, 재인용)
이러한 고객 데이터들의 여정을 고객 맞춤형으로 풀어내고 재가공하여 고객들의 불편 또는 편리가 무엇인지를 파악하고, 파악된 데이터를 통해 새로운 상품을 개발해야 한다. 또 이와 동시에 새로운 기술 서비스나 기능들을 추가하여 고객들이 계속해서 자사의 디지털 플랫폼을 사용토록 락인효과를 높이는 데 주력하게 되면 본격적인 슈퍼앱으로의 진화로 나아가게 될 것이다. 즉 고객 여정지도는 디지털 마케팅 플랫폼들에게 있어서 매출증대와 동시에 새로운 서비스를 개발할 수 있어서 좋고, 또 그러한 서비스의 지속은 슈퍼앱의 활용율이 점점 높아지게 되는 것이다.
MAU(Monthly Active Users)는 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자의 수를 말하는데, 인터넷 기반 웹서비스, 앱서비스에서 해당 서비스를 얼마나 많은 사용자가 실제로 이용하고 있는지를 나타내는 지표이다. 이는 슈퍼앱으로의 성장에 있어 필수적으로 짚어봐야 하는 마케팅 지표 중 하나인데, 오늘날 국민 메신저가 된 카카오톡의 경우, 12월 기준 MAU는 3642만 9642명이다. 한국 인구를 5200만 명으로 보면 전체 인구 중 70%의 이용율이다. 메신저 분야에 있어 슈퍼 울트라 앱이라고 말할 수 있다.
물론 카카오톡 외에도 슈퍼앱 성공기업 사례는 국내·외에 다양하다. 대표적인 국내기업으로 토스와 당근 마켓이 있다. 토스는 편리한 금융을 통한 간편결제 등을 모티브로 출발하여 오늘날 제도권 은행으로 자리잡아가고 있다. 또한 종전의 벼룩시장, 중고나라와 같은 물물교환을 본격적인 매개로 한 당근마켓은 중고거래로 시작해 지역기반 커뮤니티 슈퍼앱으로 도약했다는 평가를 받고 있다. 단순 중고물품 거래가 아니라 지역 커뮤니티로 확장해 슈퍼앱으로 변모한 케이스이다. 지역 중고물품 거래 앱에서 시작해 지역 채용과 모임, 행사를 아우르는 동네 슈퍼앱으로 성장한 것이다.
최근 당근마켓는 ‘걸어서 10분’이라는 서비스를 실시 중이다. 이는 이용자 거주지를 기반으로 근처에 채용 중인 아르바이트 자리를 소개해주는 서비스다. 이뿐 아니라 중고차, 카페, 과외·클래스, 부동산 등으로 카테고리가 확대되고, 우리동네 가게 소식 등 단골 추천 가게 기능도 하나의 앱에서 이용할 수 있다. 단골·추천 가게부터 먹거리, 생활, 건강, 미용, 교육 등 분야별 동네 가게를 소개하고 있으며, 여기에 송금 수수료 부담 없이 이웃과의 편리한 당근 거래를 도와줄 지역기반 간편결제 ‘당근페이’도 앱에 탑재됐다. 당근페이는 크게 ‘송금’과 ‘결제’ 두 가지 기능이 있는데 현금을 준비하거나, 길거리에서 계좌번호나 예금주 등 거래 당사자간 개인정보를 주고받지 않아도 된다. 당근페이 중고거래 송금 수수료는 100% 무료이다.
또한 당근마켓은 ‘당근배송’ 시범 서비스를 도입해 다양한 서비스를 시도하고 있다. 구매자가 물건 수령 주소를 입력하면 당근맨이 판매자의 물품을 수령해 배송하는 서비스다. 당근채팅에서 바로 음성 통화가 가능한 ‘당근전화’ 기능도 선보였는데, 당근전화를 통하면 개인 전화번호 노출 없이 거래 상대방과 실시간 음성 소통이 가능하다. 연락처와 주소지 등을 대신해 거래 상대방의 당근아이디가 표시된다. 이 역시 이용자간 불편함을 해소함과 동시에 개인정보를 보호하며 신뢰도를 높이는 슈퍼앱으로서의 면모를 볼 수 있다. 이외에도 앞으로 당근마켓은 청소, 반려동물, 교육, 편의점 등 전문 업체들과 함께 O2O(Online to Offline) 영역을 다양하게 넓혀 나가고 기존의 부동산, 중고차, 일자리와 같은 지역 서비스도 고도화해 나간다는 방침이라고 전해진다. (2023 디지털 트렌드: 토스, 당근마켓, 그랩으로 보는 슈퍼앱 전략/퍼블리, 재인용)
앞서 인도의 고젝이나 페이티엠 그리고 한국의 카카오톡이나 당근마켓같은 슈퍼앱들은 고객의 여정지도나 또한 그것을 토대로한 고객의 검색엔진 데이터와 키워드 등을 이용해 이른바 디지털 마케팅을 펼쳐왔을 것이다. 이때의 디지털 마케팅은 디지털 플랫폼 내에서 생성되고 누적되어 온 고객들의 검색 데이터에 의한 여정지도 외에도 다양한 외부기관의 데이터 등을 재가공했을 것이다. 재가공한 데이터를 오늘날 슈퍼앱으로 성장하기 위한 AI 알고리즘과 같은 매칭 프로그램이나 여타 구글 애널리틱과 같은 고객분석 시스템을 활용하여 디지털 마케팅 전략을 구사했을 것이다. 또한 디지털 마케팅에서 디지털 미디어 채널-웹사이트, 랜딩 페이지, 소셜 미디어, 이메일, 모바일 애플리케이션에서 컨텐츠의 생성 및 분리, SEO, SEM, PPC(Pay-Per-Click) 광고, 콘텐츠 신디케이션, 소셜, 이메일, 텍스트 등을 통한 홍보 활동을 통해 슈퍼앱으로 성장했다고 볼 수 있다.
그러기에 오늘날 인터넷을 통한 웹이나 모바일 앱의 활용은 기본적으로 디지털베이스를 기반으로 다양한 플랫폼들이 링크되고 네트워킹 되어 종합적인 성격의 직접적인 맞춤형 마케팅을 펼치고 있다. 그러므로 마케터가 목표를 정의하고 잠재고객을 타겟팅하며 해당 잠재고객에게 가장 잘 도달하는 디지털 마케팅 계획을 개발할 수 있도록 하는 것은 대단히 중요하다. 여기서 수립된 전략은 마케팅 캠페인 또는 프로그램의 진행 방향, 그리고 그 결과를 평가할 수 있는 프레임워크를 제공하기도 한다. 오늘날 디지털 마케팅은 거의 모든 비즈니스 부문에 통합되어, 기업이 고객과 소통하며 가치를 창출하는 방식을 근본적으로 변화시키고 있다.(디지털 마케팅이란 무엇입니까?/ORACLE, 재인용)
따라서 지속적으로 글로벌 시장을 성장 목표로 삼고 있는 기업들은 디지털 마케팅 전략을 구현하고 실행할 수 없다면 당연히 시장 경쟁력을 상실하게 될 것이다. 그래서 디지털 플랫폼과 고객의 여정데이터 그리고 디지털 마케팅은 원유를 보내는 송유관 같은 역할을 함과 동시에 온라인으로 접속하는 모든 웹이나 앱에서의 중요한 자산이자 슈퍼앱으로의 성장 동력이 된다. 다만 지나친 독점적 슈퍼앱으로 성장하는 경우 얼마 전 화재로 인해 72시간 동안 블랙아웃의 불편을 고객들이 겪어야만 했던 카카오톡과 같은 사태가 벌어지지 않도록 공정한 고객과의 거래를 위한 제도적 보완이 필요하다.
향후에도 고객의 편리와 필요에 의한 슈퍼앱으로의 성장은 이어질 것이고 이때의 다양한 맞춤형 디지털 마케팅 전략 또는 전술은 중요하다. 이러한 전략이나 전술을 전개할 때 디지털 미디어는 여러 요소들을 포함하는 양식, 포맷, 플랫폼 세트를 의미하게 된다. 이메일, SMS 및 MMS, 인앱/푸시 알림, 소셜 미디어(Instagram, TikTok, LinkedIn, Facebook, Snapchat, Twitter, Pinterest), 오디오(Spotify, Pandora, Apple Music), 디지털 광고(배너 광고, 팝업 광고), 비디오(YouTube, Netflix, Hulu)와 같은 도구들은 고객과의 소통에 필수적이다. 달리 말하면 디지털 마케팅이 전략이고 디지털 미디어는 바로 그 도구이기 때문이다.
이러한 도구들은 2023년에도 슈퍼앱으로의 성장에 도움을 주겠지만, 치밀한 디지털 미디어 도구의 선택은 더욱 중요할 것이다. 예를 들어 패션 앱의 경우라면, 인스타그램은 단순한 노출이 아닌 고객과 양질의 연결 고리 만들기가 필요하다. 인스타그램은 주로 패션 제품을 발견하는 인지 단계에 기여한다. #OOTD, #dailylook, #데일리룩, #출근룩, #하객룩, #스트릿패션 등 목적에 따라 해시태그를 검색하면 관련 제품이나 코디 방법을 볼 수 있기 때문이다. 이를 참고하여 디지털 전략을 수립하고 마케팅을 전개하여 슈퍼앱으로 성장할 기반을 만들 수 있을 것이다.
틱톡의 경우엔 즐기는 체험을 통해 제품의 매력 발견하기가 필요하다. 틱톡 역시 패션의 구매 여정 중 인지 단계에 기여하며, 숏폼 콘텐츠를 통해 빠르고 직관적인 제품 및 브랜드 인지가 가능하다는 장점이 있다. 틱톡 유저들은 자신의 끼를 더 화려하게 표출하기 위해 패션을 다양하게 활용한다. 그리고 착용한 제품 정보를 본문이나 댓글을 통해 공유한다면 좋은 전략이 될 수 있을 것이다. (2023 뉴미디어 트렌드: 변화된 고객 마음 파고드는 무신사, MLB 근황/퍼블리, 재인용)
취향과 신뢰를 기반으로 구매 결정력을 높이는 유튜브는 제품의 인지와 정보 수집, 후기 탐색 단계에 걸쳐 고객에게 영향을 주는 플랫폼이다. 사람들은 여러 유튜브 크리에이터들의 고정 구독자가 되어 그 채널을 통해 패션 제품들을 발견하며 패션을 학습하고, 자신과 취향이 비슷한 구독자들과 댓글로 소통하며 더 많은 정보를 알게 된다. 이 데이터를 활용한다면 맞춤형 디지털 플랫폼인 어플리케이션에서 제품 구매 전환율이 높아질 수밖에 없을 것이다. 때문에 비단 패션기업뿐만 아니라 슈퍼앱으로의 성장은 모든 기업들이 목표로 하고 있는 종착점이라 할 수 있다.
이 외에도 식음료와 생활용품, 교육.문화 서비스 등 인터넷 베이스로 비즈니스를 하는 여러 기업들 역시 카카오, 네이버, 토스 그리고 당근마켓과 같이 슈퍼앱으로의 발전을 기대하고 있다. 하지만 당장 2023년에 어떠한 컨셉으로 마케팅을 전개해야만 목표에 도달할지를 고민해야 하는 마케터들 입장에서는 12월은 바로 잔인한 달이다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
