MAX Summit 2022 후원사 인터뷰 – 하이브스택
디지털 마케팅 기업 모비데이즈는 최근 국내 최대 규모 모바일·애드테크 컨퍼런스, ‘맥스서밋 2022’를 개최했습니다. 올해 8회째를 맞은 맥스서밋은 매년 각 분야의 전문가와 실무자들이 업계 흐름에 대한 인사이트를 나누는 대표 행사입니다. 모비데이즈는 맥스서밋을 통해 최신 마케팅 트렌드와 향후 발전 방향을 전망하며, 디지털 광고 업계의 건강한 발전과 교류의 장을 마련하는 데 힘쓰고 있습니다.
이번 맥스서밋은 ’New opportunity and challenges‘를 주제로 빠르게 변화를 거듭하고 있는 마케팅 업계를 조망하고, 고객들과 만나는 새로운 비즈니스와 마케팅 방법론을 살펴보는 세션들이 진행되었습니다. 2020년 이후 오랜만에 돌아온 오프라인 행사인 만큼 다양한 후원 기업들의 관심과 지원 속에 성공리에 행사를 마쳤는데요.
이에 모비인사이드에서는 맥스서밋 2022 후원사 릴레이 인터뷰를 진행하고 있습니다. 이번 인터뷰는 전세계 디지털 사이니지의 구매자와 판매자를 연결해주는 프로그래매틱 디지털 옥외광고 애드테크 기업, 하이브스택을 만났습니다. 하이브스택은 맥스서밋 2022 세션에 연사로 참여한 유일한 옥외광고 기업인데요!
지난해 설립된 하이브스택 한국지사 이훈 지사장을 만나 옥외광고 산업 패러다임의 변화와, 하이브스택의 지오펜싱 기술 및 향후 계획에 대해 들어봤습니다.
Q. 작년에 하이브스택 한국 지사를 설립하셨는데요! 하이브스택에 대해 조금 더 자세히 알고 싶을 독자들을 위해 기업 및 본인 소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 하이브스택 이훈 지사장입니다. 저는 1999년부터 인터넷, 이커머스, 포탈 관련 업무를 총 24년 정도 해왔습니다. 옥외 광고에는 전혀 문외한이었는데, Trading Desk Ad-Tech 헤드 분이셨던 저희 상사분께서 디지털 팀을 구성하시면서 조인하게 되었고, 이를 계기로 작년부터 옥외 광고 업무를 진행하고 있습니다.
하이브스택은 프로그래밍 방식 디지털 옥외광고의 DSP와 SSP를 지원하는 글로벌 풀스택 마케팅 애드테크 기업입니다. 쉽게 말씀 드리면, ‘에어비앤비’처럼 전세계 디지털 사이니지의 구매자와 판매자를 연결해주고, 온라인 광고처럼 옥외광고를 디지털화하여 잠재고객을 타겟팅 할 수 있는 플랫폼이라 보시면 됩니다. 2017년에 설립되어 캐나다 몬트리올에 본사를 두었으며, 전 세계 25개 이상의 국가에서 운영되고 있습니다.
한국에는 2021년에 진출하였고, 현재 대형 옥외 스크린을 포함해 편의점, 지하철, 버스정류장 등 4400개가 넘는 다양한 종류의 스크린과 연동되어 있습니다. 광고주와 대행사는 하이브스택의 DSP를 통해 전세계 프리미엄 디지털 옥외광고 스크린을 구매할 수 있으며 좀 더 쉽고 타겟팅이 명확하며, 효율적인 옥외광고 캠페인을 진행할 수 있게 지원합니다. 매체사는 하이브스택의 SSP를 통해 인벤토리를 관리할 수 있으며, 국내뿐 아니라 전세계 브랜드 및 대행사를 상대로 스크린을 판매해 수익을 극대화할 수 있습니다.
Q. 맥스서밋2022 행사의 유일한 옥외광고 회사로 연사를 서게 되셨는데요. 행사 진행 소감 부탁드립니다.
우리나라를 대표할 만한 Ad-Tech 관련 행사가 많지 않은 상황에서 맥스서밋이 꾸준하게 오랜 기간 자리를 잘 지켜주고 있어서 개인적으로 너무 좋게 생각합니다. 싱가포르나 가까운 도쿄만 하더라도 Ad-Tech 행사들이 굉장히 많은데, 외국계 회사들이 진출할 시에 제일 먼저 마케팅 측면에서 이런 행사를 물어봅니다. 이전에는 이에 대해 특별히 얘기할 수 있는 행사가 없었지만, 맥스 서밋이 생기면서부터 유일무이하게 Ad-Tech 관련 행사로서 존재하게 되어 개인적으로 매우 중요한 행사라고 생각하고 있습니다. 또한 사업이 시작한 지 얼마되지 않아 코로나19가 유행하면서 사업을 확장하는 데 어려움을 조금 겪었는데, 이제 다가온 포스트 코로나 시대에서 맥스서밋을 필두로 다양한 형태의 행사들의 참여할 수 있을 것 같아 기쁘게 생각합니다.
Q. 해당 세션에 참석하지 못한 독자들을 위해 세션 내용 간략히 소개 부탁드립니다.
저는 맥스서밋에서 ‘옥외광고 산업 패러다임의 변화’에 대해 말씀드렸습니다. 옥외광고는 최근 가장 큰 변화를 맞이한 광고 포맷이라고 볼 수 있습니다. 옥외광고라 하면 흔히 생각하시는 대형 옥외광고판을 떠올릴 겁니다. 하지만 디지털 기술 및 소재의 발달로 인해서 이제는 다양한 형태의 광고판들이 전 세계 주요 지점을 차지하고 있습니다. 엄청난 사이즈의 대형 옥외광고판부터 아파트, 주변 카페나 마트, 편의점, 쇼핑몰, 엘리베이터, 버스 및 택시에서도 보이고 있습니다. 리서치 업체 MFour에 따르면 전 세계 98%의 소비자가 디지털 옥외광고에 노출된다고 합니다. 현재도 많은 광고판들이 새롭게 설치되고, 기존의 광고판들도 디지털 스크린으로 교체되고 있습니다.
그리고 최근에는 운영 방식에 더 큰 변화들이 나타나기 시작했습니다. 같은 광고들이 계속 반복해서 노출되는 루프 방식에서 벗어나, 임프레션 방식으로 유동 인구를 계산하고 데이터를 활용하여 노출하는 프로그래매틱 방식까지 진화하게 된 것입니다. 4~5년 전 CTV에서 빠르게 프로그래매틱 방식으로 이전이 일어난 것과 마찬가지로 이제는 옥외광고 시장에서도 프로그래매틱으로의 이동이 시작되고 있습니다. 하이브스택은 한국에 최초로 진출해 유일하게 프로그래매틱 DOOH를 운영하는 회사입니다. ‘프로그래매틱’이 아직 생소한 분들에게 새로운 옥외광고의 개념을 전달하고자 이와 같은 세션을 진행하게 되었습니다.
Q. 프로그래매틱 방식의 디지털 옥외광고에 대해서 더 상세히 소개해주실 수 있을까요?
프로그래매틱으로 옥외광고를 집행한다는 의미는 DSP 플랫폼 상에서 데이터와 기술을 활용하여 광고 기획, 매체 구매, 타게팅, 광고 송출 및 리포트 전 과정의 자동화를 의미합니다. 플랫폼 안에서 타겟 오디언스를 선정하여 가장 최적 위치의 매체를 선택해서 가장 효과적인 시간에만 광고 노출을 하는 방식으로 광고 집행이 이루어집니다. 또한, 캠페인을 이미 시작한 후에도 실시간 퍼포먼스 및 시장 환경 변화에 따라 유동적으로 캠페인 최적화가 가능하며, 캠페인의 결과에 대한 리포트 및 측정 또한 가능합니다.
Q. 하이브스택의 지오펜싱 기술에 관해 더 상세히 소개해주실 수 있을까요?
지오펜싱은 위치정보 솔루션에 바탕을 두고 반경을 설정하는 기술입니다. 하이브스택은 타겟 지역에서 지오펜싱 기술을 통해 확보한 유저 ADID를 사용하여 각 스크린별로 시간대별 타겟 오디언스 분포 비율(%)을 Index화해 활용하여 최적의 스크린을 선별해서 광고 노출을 진행합니다. 프로그래밍 방식의 잠재고객 타겟팅에 대한 기본 근거는 지리학적 데이터입니다. Geotemporal data는 시간대별로 사람들이 위치하는 곳을 트래킹하여 데이터화한 것이며 이것을 활용하는 것이 프로그래매틱 방식 옥외광고의 근간입니다.
옥외 광고판은 일반적으로 고정된 위치에 있습니다. 그래서 대부분의 OOH 사이트는 고정되어 있지만, 그 주변의 유저들은 계속 움직이고 있습니다. 매우 복잡한 유저의 무브먼트 패턴을 수백만 개의 모바일 장치 ADID를 측정함으로써 각 스크린 주변의 타겟 오디언스들이 어떻게 움직이고 있는지 확인하실 수 있습니다. 같은 장소라도 분명히 오전 출근 시간, 한낮, 저녁, 심야 시간의 유동인구는 각각 다르기 때문에 광고주에게 각기 다른 오디언스을 제공합니다. 타겟 오디언스가 어느 시간에 어디에 있는지를 이해하여 이에 따른 최적의 스크린 및 노출 시간을 선택해 캠페인을 실행합니다.
일례로, 최근 저희가 컴투스와 미국 로스앤젤레스에서 진행했던 캠페인 사례를 말씀드리겠습니다. 지난 4월 진행한 이 캠페인은 컴투스의 모바일 야구게임인 ‘MLB 9 이닝스 22’를 홍보하기 위한 것으로 타겟유저인 야구팬을 집중 공략하고자 했습니다. 메이저리그 토너먼트 기간 중 에인절스 야구경기장을 방문하거나 주변에서 이동하는 잠재고객들을 대상으로 설정하였으며, 이를 위해 경기 3시간 전후 경기장 10km 반경으로 지오펜스(Geofencing)를 설정하고, 해당 범위 안에 위치한 스크린에 집중적으로 캠페인을 라이브했습니다. 단순히 랜덤하게 스크린을 선정하는 방식이 아니라, 타겟유저가 집중된 지역에 집중하여 광고를 송출함으로서 광고의 효과를 극대화할 수 있었습니다.
Q. 이런 옥외 광고로 축적된 데이터를 온라인 광고와 어떻게 연결지을 수 있을까요? 디지털 공간에서는 제공할 수 없는 옥외광고의 매력에 대해 말씀 부탁드립니다.
프로그래매틱 방식이 캠페인의 효과를 극대화할 수 있다는 것에는 의심의 여지가 없을 것입니다. 코로나 이후 바깥 활동이 그 어느 때보다 활발해진 이 시기를 이용하여, 프로그래매틱 DOOH를 향후 혹은 기존 진행 중인 광고 캠페인의 추가 채널로 활용하는 브랜드도 많아졌습니다. 프로그래매틱 DOOH는 캠페인의 도달 범위를 새로운 잠재고객으로 확장시킬 수도 있습니다. 특히 지오펜스 혹은 경쟁업체 방문객 등 PDOOH 기술을 통해 확보한 잠재고객 ID(데이터)를 활용하여 모바일 또는 소셜 채널을 통한 리타겟팅 광고를 진행할 수 있습니다. 이를 통해 광고주는 여러 채널에서 확보한 잠재고객 데이터를 활용하여 캠페인 믹스 내에서 각 미디어의 영향력을 확인하고, 그에 따라 캠페인의 진행방식을 조정하여 캠페인 효과를 극대화 할 수 있습니다.
디지털 광고의 경우 최근 ‘배너 블라인드’와 같은 ad-blocking 기능이 증가해 광고의 효과를 떨어뜨리고, 온라인 환경에서는 광고가 무분별하게 노출되어 소비자로 하여금 피로감을 주어 광고에 몰입할 수 없는 환경을 제공하기도 합니다. 반면에 DOOH 광고는 실제와 디지털 세계를 연결하는 다리 역할을 합니다. DOOH는 콘서트, 스포츠 경기와 같은 행사, 날씨 조건 등 실시간 환경 및 외부 컨디션에 맞춰 광고를 집행할 수 있기 때문에 오디언스의 집중도를 높이고 기억에 남는 광고 메세지를 전달합니다. 또한, 1:1 시청방식인 디지털 광고와는 다르게 옥외광고는 한번의 광고 송출로 많은 오디언스에게 도달하기 때문에 광고 효과를 극대화 할 수 있습니다. 마지막으로 옥외광고는 브랜드 혹은 단체에서 iconic memory를 만들고자 할 때 효과적으로 쓰입니다. 유명 아티스트의 팬들이 아티스트의 콘서트 당일 공연장 주변 지역에서 일제히 옥외광고를 진행한다거나, 타임스퀘어, 시부야 등 각 나라의 상징적인 대형 광고판에 특정 행사 및 기념일을 기념하는 등의 상황에서도 많이 쓰입니다. 최근 한 이탈리안의 명품 브랜드는 하이브스택의 DSP를 활용하여 밀라노, 뉴욕, 도쿄 등 세계 5대 도시의 패션거리에서 동시 다발적으로 옥외광고 캠페인을 진행, 새로운 컬렉션을 홍보하며 브랜드의 가치를 높이기도 했습니다.
Q. 옥외광고의 향후 전망에 대해 어떻게 생각하시나요?
디지털 옥외 광고는 코로나 이전에 가장 빠르게 성장한 기존 미디어 채널 중 하나였고, 코로나가 잠잠해진 2022년부터 매우 빠르게 성장하고 있습니다. eMarketer에 따르면 전 세계적으로 마케터의 76%가 2022년에 DOOH 광고 예산을 늘릴 계획이라 발표했고, 미국에서의 DOOH 광고 지출은 2021년에 비해 15% 증가한 3억 6,700만 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 또한 프로그래매틱 방식이 도입되며, 국경을 넘어선 해외 캠페인 진행이 훨씬 용이해지면서 전세계 수많은 광고주들이 DOOH 광고에 집중하고 있습니다. 전세계 Stat 자료 매체인 Statista에 따르면 DOOH 시장은 2026년까지 700억 달러를 돌파할 것이라고 합니다.
특히 국내 옥외 광고시장의 성장 가능성은 무궁무진하다고 봅니다. 북미의 경우 벌써 브랜딩 광고를 할 때 옥외 광고의 비중이 30%를 넘었고, 계속 그 수치가 커지는 중입니다. 국내의 경우 에이전시에서 옥외 광고의 비중이 전체 매출 대비 한 자리 숫자에 그치지만, 앞으로 이 시장이 디지털화, 고도화되고 성숙해가는 과정 안에서 많은 기회가 있고 시장이 활발해질 것으로 예상합니다.
Q. 하이브스택의 내년 상반기 또는 앞으로의 계획을 소개해주세요.
프로그래매틱 디지털 옥외광고는 새로운 매체이며, 아직도 성장 단계이므로 향후 더욱 확장될 기회만 있다고 보시면 됩니다. 하이브스택은 전세계 대부분의 주요 매체사와 연동이 완료되었고, 특히 아시아 지역에서 폭발적인 확장을 기록하고 있으며, 국내 또한 연내 대부분의 메이저 매체사와 연동될 예정입니다. 코로나 이후 전세계 사람들의 옥외 활동이 증가하며 PDOOH에 대한 니즈도 커진 만큼 전세계 인바운드, 아운바운드 등 글로벌 캠페인을 가속화할 예정입니다. 이에 따라 전세계 독보적인 프로그래매틱 DOOH 플랫폼으로 자리매김하고자 합니다.
Q. 마지막으로 하고 싶은 말씀 들려주세요.
옥외광고가 실제로 퍼포먼스 마케팅 중 한 채널로서의 역할을 할 수 있는 시장이 오고 있다고 말씀드리고 싶습니다. 전체적인 시장 안에서 마케터들과 고객 광고들의 인식이 크게 전환되는 해가 바로 내년일 거라고 생각합니다. 그래서 많이 기대하고 있고, 올해 해외 사례 위주로 말씀드렸던 부분들을 내년에는 국내 사례 위주로 말씀드릴 수 있는 해가 될 거라고 확신하고 있습니다.
