앞서 애플과 나이키 등의 예를 들면서 브랜딩에 있어 제품보다 더 중요한 것이 있다고 말씀드렸습니다. 이제 소비자가 지불하는 금액에서 ‘제품’이 차지하는 비중은 생각보다 적다고도 말씀드렸죠. 저는 이 부분, 즉 기업이 만들어 내야 하는, 그리고 소비자가 지불하는 ‘가치(Value)’를 ‘공감 가치‘라고 부르겠습니다.
알듯 모를 듯 좀 헷갈립니다. 사실 이 개념을 정확히 이해하면 브랜딩에 대한 기존의 생각(편견)도 많이 달라질 것 같네요. 우리는 브랜드와 브랜딩에 대해 정말 많이 오해를 하고 있거든요. 좀 더 정확히 말하면 ‘요즘 브랜드’, ‘요즘 브랜딩’에 대한 오해입니다.
‘공감‘은 왜 중요해졌을까?
한마디로 ‘미디어’가 바뀌었기 때문입니다. 과거엔 매스미디어를 통해 브랜드 메시지를 접했습니다. 광고의 역할이 중요했죠. 물론 제품을 구매한 사람들을 통해 확산되는 경우도 있습니다만, 아주 지엽적인 수준입니다.
하지만 디지털 미디어 시대, SNS 시대의 소비자들은 주로 어디에서 정보를 얻나요? 내가 좋아하는 크리에이터나, 내가 팔로우하고 있는 친구들을 통해 브랜드의 정보를 얻습니다. 좀 더 알아보려면 상품 상세페이지 보다 리뷰를 먼저 읽어 보죠. 해쉬태그를 통해 착용샷을 살펴보기도 합니다.
이걸 도식으로 표현해 보면 아래와 같습니다.
과거의 브랜딩이 ‘미디어‘와 ‘메시지‘를 관리하는 것이었다면,
지금의 브랜딩은 소비자 콘텐츠와 그들의 관계를 관리해야 합니다.
그래서 이런 변화를 간파한 브랜드들은 기존과 다른 방법을 씁니다.
1. 소비자 간 긍정적 네트워킹이 형성될 수 있는 공감 가치를 찾는다.
2. 우리 브랜드도 그 가치에 함께 하고 있음을 알리고 존재감을 키운다.
앞서 언급했던 나이키의 ‘스포츠 선수에 대한 경의’는 ‘우리 모두 선수로서 하나 되는 곳(나이키 멤버십)’이라는 형태로 발전했습니다. 소비자 커뮤니티를 통해 성장한 룰루레몬 ‘Sweatlife’라는 가치를 통해 소비자들과의 끈끈한 관계를 형성하고 있죠.
이런 브랜드들은 소비자들의 후원자 역할을 맡습니다. 더 건강해지고 싶은, 더 일을 잘하고 싶은, 더 열정적으로 살고 싶은 고객들과 우리의 가치가 다르지 않음을 인식시키고, 그들을 위한 다양한 지원을 합니다.
‘오롤리데이‘라는 브랜드가 있죠. 이 브랜드의 창업자는 어느 날 ‘오 해피데이’라는 올드팝을 듣다가 이 이름을 떠올렸다고 합니다. ‘롤리’는 창업자의 영어 이름이에요. 네이밍 과정에서 보이듯 이 회사가 소비자와 함께 하고픈 가치는 ‘행복’입니다. 캐치프레이즈 자체가 ‘행복을 파는 브랜드‘구요.
그리고 소비자(팬)들을 ‘해피어(행복한 사람)’라고 부르죠. 소비자들은 소소한 행복을 찾기 위해 이 회사의 뉴스레터를 구독하고, 다이어리나 에코백을 구매합니다. 그리고 직접 참여해서 자신의 사연을 공유하기도 합니다. 오롤리는, 그리고 해피어레터는 서로의 소확행을 공유하는 매개가 되는 셈이죠.
공감가치라는 건 이런 겁니다. 우리의 ‘브랜드’와 ‘팬덤’이 함께하는 가치를 말하는 거죠. 살짝 종교적인 느낌도 있는데요. 그런데 여기서 또 하나 짚고 넘어갈 포인트가 생깁니다. 그렇다면 ‘팬덤‘은 뭐지? 하는 점이죠.
‘브랜드 팬덤‘에 대한 오해
요즘에 ‘찐팬‘이라는 표현을 많이 씁니다만, 그전에 ‘팬덤’이라는 용어가 유행했습니다. 이제 소비자가 아닌 팬덤을 만들어야 한다.. 이런 내용들이 많았죠. ‘팬덤(Fandom)’에 대한 사전적 정의는 아래와 같이 나옵니다.
가수, 배우, 운동선수 따위의 유명인이나 특정 분야를 지나치게 좋아하는 사람이나 그 무리.
출처 : 우리말샘 (네이버 사전에서 재인용)
우리가 일반적으로 생각하는 ‘팬덤’의 개념과 큰 차이가 없죠? 그럼 된 거 아닐까 싶습니다. 하지만 오해는 바로 여기에서 시작됩니다. 국내에 ‘팬덤 경제학’이라는 제목으로 번역된 ‘패노크라시(Fanocracy)’라는 책에는 아래와 같은 내용이 나옵니다.
이처럼 공동의 노력을 통해 의식적으로 사람들을 결속시키는 행위를 ‘패노크라시’라고 부른다. 즉, 조직이나 개인이 팬들을 존중하고 그들 사이의 의미 있는 관계를 의식적으로 키워나가는 행위를 말한다. (중략) 패노크라시는 팬이 통치하는 문화이며, 오늘날 급부상하고 있는 비즈니스 전략이다. 사람이 상품보다 더 중요해지는 시대가 도래한 것이다.
팬덤 경제학 | 데이비드 미어먼 스콧, 레이코 스콧
차이가 느껴지시나요? 우리가 흔히 ‘광팬’이나 ‘OO빠’ 등을 연상하게 되는 ‘팬덤’의 정의와 달리, 이 책에서 이야기하는, 비즈니스에서 중요한 팬덤은 ‘그들 사이의 의미 있는 관계‘인 겁니다.
팬덤 반대편에는 ‘스타’가 있죠. 보통은 연예인들을 의미합니다. 브랜드 오너나, BM(Brand Manager)는 우리 브랜드가 스타가 되길 바라겠지만, 싸이 노래 가사만 봐도 ‘연예인’은 그대를 즐겁게 하기 위해 ‘연기와 노래, 코미디까지 다 해’야 하는 존재입니다.
만약 팬덤이라는 것을 여전히 우리의 제품에 열광하는 사람들이라고 생각한다면 실패할 가능성이 높습니다. 일부 명품이나 오픈런을 부르는 힙한 브랜드들 중에 그런 케이스가 없는 것은 아니지만, 그 팬들 역시 내가 이 브랜드, 또는 제품을 쓰는 사람이란 것을 자랑하기 위해 줄을 섭니다.
정작 어렵게 득템을 해서는 바로 팔아 버리거나, 사진 찍는 데에 더 진심인 경우가 많죠.
이 글을 시작하며 브랜드와 브랜딩에 대한 ‘오해’가 있다는 이야기를 했습니다. 브랜딩은 소비자로부터 사랑받는 것, 또는 충성도를 이끌어내는 것이라고 생각하는데요. 물론 맞는 말 입니다만, 그 방법은 보통 좋은 제품이나 좋은 광고에 있다고 생각한다는 점이죠.
요즘 ‘취향’에 대해서도 ‘개인화’라는 부분으로 많이 적용하는 것 같은데요. 제 나름대로의 판단으로는 취향은 소비자와의 공감을 형성하기 위한 목적이 더 강합니다.
소비자들이 공감하고 스스로 확산시킬 수 있는 가치, 그리고 그 속에서 브랜드를 연상시킬 수 있는 가치를 찾아내는 작업 그것이 가장 먼저 해야 할 일이고 가장 중요한 일입니다.
최프로 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
