이커머스 시장에서 판매하는 상품은 크게 두 가지로 분류할 수 있습니다. 바로 고관여 상품군과 저관여 상품군입니다. 두 상품군의 가장 큰 차이점은 소비자의 관여도로, 보통의 고관여 상품군은 높은 가격으로 책정되어 있어 구매 리스크가 높고 저관여 상품군은 정반대의 특징을 가지고 있습니다.
이렇게 반대의 성격을 가진 두 상품군은 고객이 구매를 결정하는 과정, 즉 고객의 구매 퍼널이 다를 뿐만 아니라 구매까지 소요되는 시간, 구매 결정 포인트 등도 매우 다르기 때문에 서로 다른 마케팅 전략이 필수적입니다.
이번 콘텐츠에서는 고관여 상품군과 저관여 상품군으로 나누어 세워볼 수 있는 마케팅 시나리오에 대해 알아보도록 하겠습니다.
고관여 상품군에서 효과적인 마케팅 시나리오 (1)
고관여 상품군 마케팅의 핵심은 ‘주기적인 소통’
고관여 상품군의 경우 재구매 주기가 매우 긴 편입니다. 때문에 구매가 이루어지지 않는 동안 고객과 주기적으로 소통하며 관계를 유지하는 것이 핵심입니다.
이미 상품을 구매하고 떠난 고객과 주기적인 소통을 하기 위해서는 오프사이트 캠페인을 활용할 수 있습니다. 예를 들어 신상품 출시 안내, 기획전 및 프로모션 안내, 신규 쿠폰 발급 안내 등 고객을 후킹 할 수 있는 포인트를 소구하여 메시지를 발송하는 것이 있겠지요.
하지만 이러한 캠페인은 대부분 광고, 홍보성 메시지이기 때문에 이탈한 고객의 재방문을 유도하는 것은 쉽지 않을뿐더러, 관심이 없는 고객에겐 노이즈에 불과합니다. 때문에 고객 경험을 강화하기 위해서는 ‘정보성 메시지’를 활용해야 합니다.
이미 상품 구매라는 목적을 달성하고 떠난 고객에겐 어떤 메시지를 전달해야 할까요?
가구를 판매하는 고관여 상품군의 예시를 살펴보도록 하겠습니다.
고관여 상품군에서 효과적인 마케팅 시나리오 (2)
정보성 메시지로 고객 경험 강화하기
이번 콘텐츠에서 예시로 살펴볼 A사는 고관여 상품 중 하나인 가구를 판매하는 브랜드입니다. 주력 상품으로 원목 가구를 판매하고 있는 A사는 고객 경험 강화라는 장기적인 목표를 달성하기 위해 원목 가구를 구매한 고객에게 주기적으로 가구 관리법에 대한 정보성 메시지를 발송하였습니다.
고객 경험을 강화하기 위한 A사의 시나리오
- 고관여 상품인 가구의 경우 고객의 구매 주기가 매우 길어 브랜드를 잊지 않게 하는 것이 중요하다.
- 이미 떠난 고객에게 브랜드를 꾸준히 인지시키고, 긍정적인 브랜드 이미지를 각인하기 위해서는 고객 경험을 강화해야 한다.
- 고객이 구매한 상품과 관련된 유용한 정보를 주기적으로 제공한다면 고객에게 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있을 것이다.
- 정보 제공과 동시에 관련된 자사 콘텐츠로 유입을 유도한다면 콘텐츠의 페이지뷰, 체류 시간 등의 성과를 개선할 수 있을 것이다.
마케팅 액션
A사는 가구를 구매한 직후, 30일이 지난 시점, 90일이 지난 시점으로 나누어 카카오 친구톡을 활용하여 정보성 콘텐츠를 제공하였습니다.
01. 상품을 구매한 직후 가구 설치팁 안내
[캠페인 메시지 예시]
- ‘고객님이 주문하신 원목 가구는 n월 n일에 배송을 시작할 예정입니다. 상품을 받아보기 전 알아보면 좋을 ‘원목 가구 설치팁’을 알려드릴게요. 자세한 내용은 아래 콘텐츠에서 확인해주세요.’
[랜딩 페이지]
- A사의 브런치 중 구매 직후 가구 설치팁 관련 콘텐츠의 페이지
[캠페인 노출 조건]
- 최근 1일 이내에 상품명에 ‘원목’이 들어가는 상품을 구매한 사용자
02. 간단한 데일리 관리법 안내
[캠페인 메시지 예시]
- ‘매일 부드러운 천으로 먼지를 닦는 것만으로도 원목 가구를 오래 사용할 수 있어요. 원목 가구의 데일리 관리법이 궁금하다면 지금 바로 아래 콘텐츠에서 확인해보세요.’
[랜딩 페이지]
- A사의 브런치 중 간단한 원목 가구 관리법 관련 콘텐츠의 페이지
[캠페인 노출 조건]
- 지난 30일 동안 상품명에 ‘원목’이 들어가는 상품을 구매한 사용자
- 최근 30일 동안 상품을 구매하지 않은 사용자
03. 분기별 관리법 안내
[캠페인 메시지 예시]
- ‘구매한 원목 가구의 광택을 잃고 싶지 않다면? 오래도록 처음과 같은 상태를 유지하고 싶다면? 분기별로 이렇게 관리해보세요! 자세한 내용은 아래 콘텐츠에서 확인해보세요.’
[랜딩 페이지]
- A사의 브런치 중 분기별 원목 가구 관리법 관련 콘텐츠의 페이지
[캠페인 노출 조건]
- 지난 90일 동안 상품명에 ‘원목’이 들어가는 상품을 구매한 사용자
- 최근 60일 동안 상품을 구매하지 않은 사용자
저관여 상품군에서 효과적인 마케팅 시나리오 (1)
저관여 상품군 마케팅의 핵심은 ‘재구매 유도’
저관여 상품군은 고관여 상품군에 비해 고객이 긴 고민의 시간을 거치지 않고 비교적 쉽게 구매를 결정합니다. 이런 경우에는 경쟁 브랜드의 상품을 구매하기 전에 우리 브랜드의 상품을 지속적으로 구매하도록 유도하는 메시지가 필요합니다.
예를 들어 구매한 상품과 함께 사용하면 좋을 상품을 추천하여 크로스 셀링을 유도한다던가, 상품별 재구매 주기를 파악하여 주기별로 상품 구매에 대한 혜택을 주는 방법 등이 있습니다.
재구매를 유도하는 여러 방법 중 이번 콘텐츠에서는 주력 상품을 구매한 사용자를 타겟으로 크로스 셀링을 유도하는 마케팅 시나리오를 살펴보도록 하겠습니다.
저관여 상품군에서 효과적인 마케팅 시나리오 (2)
주력 상품을 구매한 고객에게 크로스 셀링 유도하기
예시로 살펴볼 빅인의 고객사 B는 다양한 상품을 판매하는 종합몰입니다. 이러한 이커머스의 특성상 고객 트래픽이 매우 많다는 장점이 있지만, 그만큼 고객을 분류하는 기준이 너무나도 다양해 재구매를 유도하는 시나리오를 세우는 데에 어려움이 있었습니다. 고려할 수 있는 경우의 수가 너무나도 많았기 때문입니다.
그래서 B사는 판매 상품이 다양하다는 장점을 활용하여 크로스 셀링 유도하는 마케팅 시나리오를 구상하였습니다.
크로스 셀링을 유도하기 위한 B사의 시나리오
- 이전에 주력 상품을 1회 이상 구매한 고객이 최근에 장바구니에 추가한 상품 또는 구매 당시 장바구니에 추가했던 상품을 파악한다.
- 이때 특정 기간을 설정하여 같은 타겟의 고객들이 상품을 구매한 이력도 파악한다. (저관여의 경우 빠른 재구매가 이뤄질 수 있기 때문)
- 주력 상품과 연관된 상품(함께 구매한 상품, 장바구니에 추가한 상품)을 3개~5개 선별한다.
- 선별된 상품을 활용하여 주력 상품을 구매한 고객에게 온, 오프사이트 캠페인을 진행한다면 재구매율을 높일 수 있을 것이다.
- 이와 같은 캠페인을 진행하면서 높은 성과를 달성한 캠페인을 고도화한다면 객단가를 높일 수 있을 것이다.
마케팅 액션
[캠페인 타겟]
- 주력 상품을 구매했지만 주력 상품과 연관된 상품을 구매하지 않은 고객
[캠페인 랜딩 페이지]
- 캠페인 A: 주력 상품과 연관된 상품 A의 상세 페이지
- 캠페인 B: 주력 상품과 연관된 상품 B의 상세 페이지
- 캠페인 C: 주력 상품과 연관된 상품 C의 상세 페이지
[캠페인 노출 기간]
- 캠페인 A: 5월 1일 ~ 5월 10일 (10일)
- 캠페인 B: 5월 11일 ~ 5월 20일 (10일)
- 캠페인 C: 5월 21일 ~ 5월 30일 (10일)
[캠페인 노출 조건]
- 공통 노출 조건: 지난 30일 동안 상품을 구매하지 않은 사용자
- 캠페인 A 노출 조건: 지난 30일 동안 A 상품을 장바구니에 담았거나 조회한 사용자
- 캠페인 B 노출 조건: 지난 30일 동안 B 상품을 장바구니에 담았거나 조회한 사용자
- 캠페인 C 노출 조건: 지난 30일 동안 C 상품을 장바구니에 담았거나 조회한 사용자
지금까지 고관여 상품군과 저관여 상품군으로 나누어 세워볼 수 있는 마케팅 시나리오에 대해 알아보았습니다.
고관여 상품군은 단기적인 매출 증대를 목표로 재구매를 유도하거나 객단가를 높이는 것보다, 지속적으로 고객과 소통하며 브랜드를 인지시키는 장기적인 마케팅 전략이 필요했습니다.
반대로 저관여 상품군은 고객의 객단가와 재구매율을 높이며 단기적으로 매출 증대를 이끌어낼 수 있는 마케팅 전략이 중요했으며, 고관여 상품군에 비해 다양한 마케팅 시나리오 테스트가 가능하다는 특징이 있었습니다.
이번 콘텐츠를 참고하여 상품군에 따라 마케팅 시나리오의 목표와 전략을 다르게 설정하고 우리 브랜드에 적절한 방향을 고민해보는 건 어떨까요?
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