[로지켓의 MZ트렌드] 이색매장 : 경험 그리고 체험으로 눈길 잡기

유통업계가 MZ세대를 사로잡기 위한 이색 마케팅 활동에 적극적으로 나서고 있습니다. 유통업계 주 소비층으로 떠오른 MZ세대는 새로움에 거부감이 없고 색다른 즐거움을 추구하는 경향이 두드러집니다. 특히 상품 구매 과정에서 상품 자체보다는 경험과 소통을 중요하게 생각하는 성향을 띠고 있습니다.

기업들은 소비자와 소통하고자 브랜드의 정체성에 기반한 특색 있는 공간 구성과 즐길거리로 쇼룸을 꾸며 소비자와의 쌍방향 소통을 시도하고 있습니다. 기업은 쇼룸에서 색다른 문화 컨텐츠를 선보이거나 새로운 놀이 공간으로 꾸며 소비자의 자발적 방문을 유도하고, 브랜드의 가치와 철학, 취향을 담아 소비자의 공감을 이끌어내고 있습니다.

소비자들은 잘 꾸며진 브랜드 공간에 머물며 브랜드를 체험하고, 자연스럽게 그 이미지를 담습니다. 오프라인 공간의 ‘인스타그래머블’한 경험은 SNS를 타고 공유되며, 기업은 더욱 다양한 소비자들과의 접점을 넓힐 수 있는 것입니다.

이에 유통업계는 최근 MZ세대를 겨냥해 브랜드 쇼룸에 다양한 컨텐츠와 브랜드 스토리를 담아 새로운 경험을 제공하는 공간을 잇따라 선보이고 있습니다.

1. 삼청동 찾는 뷰티 브랜드의 이색매장

코로나19를 계기로 전 산업에서 비대면 전환이 가속했지만, 소비재 산업에서는 대면의 가치가 여전히 부각되고 있습니다. 주 소비층으로 떠오른 MZ세대가 제품을 보고 만지는 과정을 통해 브랜드의 스토리를 직접 체험하기를 원하기 때문입니다. ‘제품이 아니라 경험을 판매한다’는 공간 마케팅이 대표적인 성공 방정식으로 뜬 이유입니다.

이에 따라 뷰티 브랜드들은 브랜드에 대한 경험을 전달하기 위해 자체 매장 운영에 힘쓰고 있습니다. 백화점이나 로드숍 같은 천편일률적 매장에서 벗어나 브랜드를 가장 잘 알릴 수 있는 장소로 이동하는 추세입니다. 최근 뉴트로(복고) 열풍, 청와대 개방 등으로 ‘핫플레이스’로 떠오른 삼청동이 이들이 주목하는 장소입니다.

1.1 논픽션

독특한 향의 핸드크림과 바디워시로 유명한 ‘논픽션’은 한남, 성수, 부산에 이어 지난 7월 삼청동에 네 번째 플래그십 스토어를 열었습니다. 2014년부터 아라리오 갤러리의 전시 공간으로 운영되던 곳에 둥지를 틀었습니다.

1층은 호텔의 라운지를 표방해 고객들이 여유를 느낄 수 있는 휴식처이자 전시 공간으로 조성했습니다. 2층은 고즈넉한 서재를 컨셉트로 꾸며 제품을 마음껏 체험할 수 있도록 했습니다. 통창 가득 경복궁의 돌담과 국립현대미술관의 푸른 정원을 한눈에 볼 수 있는 것이 특징입니다.

1.2 아모레퍼시픽

그로부터 걸어서 10분, 재동초등학교 인근에는 아모레퍼시픽에서 운영하는 ‘설화수의 집’이 있습니다. 1930년대에 지어진 한옥의 고즈넉함과 1960년대에 지어진 양옥의 신선한 매력이 공존하는 공간입니다.

한옥에서는 설화수 제품이 판매·전시되고 있습니다. 설화수 서사가 담긴 제품을 소개하는 ‘부티크 원’, 음악, 글, 소품을 자유롭게 즐길 수 있는 ‘설화 살롱’, 도예가의 작업실을 구현한 ‘공작실’, 한국적인 아름다움을 소품으로 표현한 ‘미전실’, 설화수의 제품을 만날 수 있는 ‘단장실’ 등으로 구성됐습니다. 양옥으로 건너가면 ‘오설록 티하우스’에서 갓 구운 차향을 느끼며 차우림 수업을 들을 수 있습니다.

1.3 이색매장, 백화점에서 즐기는 전시회

백화점은 문화·예술공간으로 변모해 오프라인 채널로서의 경쟁력을 높인다는 전략을 세웠습니다. 체험형 콘텐츠로 예술작품을 선택해 백화점의 이미지 제고는 물론 모객 효과까지 누리겠다는 구상입니다.

더현대 서울은 지난 달 25일까지 6층 복합문화공간 ‘알트원’에서 패션사진 기획전 ‘매직샷전’을 오픈했습니다. 이번 행사에서는 세계 3대 포토그래퍼로 불리는 피터 린드버그, 파올로 로베르시를 비롯한 작가 48명의 사진·영상 작품 100여점을 감상할 수 있었습니다.

8월 말 기준 알트원의 누적 방문객은 50만명을 돌파해 더현대의 ‘앵커 테넌트(집객 효과가 뛰어난 점포)’ 역할을 하고 있다는 평가를 받습니다. 작년 2월 개장 이후 하루에 약 1000명이 방문한 셈입니다.

2. 오프라인 수요 증가

이에 유통업계는 시장의 흐름에 발 맞춰 다양한 이색매장인 오프라인 매장 및 팝업 스토어를 선보이며, 고객과의 접점을 확대하고 있습니다. 기존 온라인과 제품 중심으로만 진행됐던 마케팅이 공간으로도 이어져 브랜드 전반을 체험하는 하나의 이색 마케팅이 된 것입니다.

특히 주요 소비 계층으로 떠오른 MZ세대에게 새로운 경험을 제공하며 오감만족 체험을 할 수 있는 공간 마케팅 사례가 늘어나고 있습니다.

유통업계 관계자는 “최근 오프라인 매장 및 팝업스토어가 ‘MZ세대의 소비 놀이터’라고 불릴 만큼 젊은 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있다”며 “직접 보고, 듣고, 맛볼 수 있는 오감만족 경험을 통해 공간 자체를 브랜딩함으로써 소비자와 적극적으로 소통하고, 브랜드 이미지를 제고시킬 수 있는 하나의 기회가 될 것”이라고 말했습니다.

해당 콘텐츠는 로지켓과의 파트너십으로 제공됩니다.