최근 누적 1800억 원 이상의 매출을 올리고 속초의 명물로 불리는 “만석 닭강정”은 브랜드 명칭과 관련한 지식재산권 분쟁이 있었다.
어떤 내막이 있었을까? 이들은 왜 브랜드 주도권 다툼을 한 것일까?
“만석 닭강정”은 지식재산 관리를 잘하고 있는 기업 중 하나이다. 만석 닭강정 사례를 통해 지식재산의 속성과 브랜드 관리 방법을 살펴보자.
1. 브랜드가 유명해질수록 분쟁이 생긴다.
“만석닭강정”은 강원도 속초에 위치한 30년 전통의 지역 맛집이다. 전국에 택배를 보낼 정도로 인기가 있는 속초 명물이 되었다. 2017년 매출은 약 140억 원에 달할 정도로 사업 규모가 상당하다.
만석 닭강정은 1983년 개업하여 자신만의 브랜드 이미지를 구축해나갔다. 그 사이에 대한민국에는 통큰치킨 열풍이 불었고, ‘별에서 온 그대’에서 전지현 배우는 치맥을 한류의 중심으로 가져다 두었다.
바삭한 닭강정을 튀기는 조리법을 개발하고, 달콤한 양념을 제조하는 비법을 개발하기 위해서는 많은 노력이 필요했을 것이다. 사장님은 지역 대표 맛집이 되기까지 힘든 여정을 거쳤다.
“만석반도체”라는 별명을 가지는 해프닝도 있었다. 아픈 추억이지만, 오히려 브랜드의 유명세를 높이는 계기가 되었다. 브랜드의 힘은 소비자의 관심에서 탄생한다.
맛집이라는 입소문이 날수록, 인스타그램의 해쉬태그가 늘어날수록, 주변 지인에게 추천하는 사람이 늘어날수록 “만석닭강정”는 단어는 브랜드(Brand)로서 영향력이 커진다.
사업을 하면서 크고 작은 분쟁이 생기기 마련이다. 브랜드의 인지도를 이용하고자 하는 경쟁사도 등장하고, 필연적으로 다른 브랜드와 충돌이 발생한다. 브랜드 인지도가 높아질수록 신경 써야 할 부분이 많다.
유명하지 않았을 때에는 문제가 되지 않던 것들이, 유명해지면 문제가 된다. 김춘수 시인의 ‘꽃’에서 “내가 그의 이름을 불러주었을 때, 그는 나에게로 와서 꽃이 되었다”는 것처럼. 소비자들이 헷갈리기 시작하기 때문이다. 브랜드의 탄생과 소멸은 소비자가 결정한다.
브랜드가 유명해져 브랜드 이미지가 형성될수록 브랜드를 보호할 필요성이 커지는 것이다. 지식재산, 그중에서 상표(Trademark)가 가지는 힘은 여기서 진면목을 드러낸다.
2. 창업 20년 만에 지식재산권을 관리하기 시작한 만석 닭강정
만석 닭강정은 1983년 창립 이후에 곧바로 지식재산을 관리하지 않았다. 창업 초기부터 브랜드를 관리하는 최근의 분위기와는 조금 달랐던 것으로 보인다.
특허청 DB에 따르면, 만석닭강정의 창업자는 2010년 7월에 국문명칭 “만석”과 로고 등에 상표출원을 하여 등록받았다. 창업 20년 만에 지식재산권을 관리하기 시작한 것이다. 시기는 늦었지만 브랜드의 요소별로 상표권으로 잘 보호하고 있다는 점은 고무적이다.
지식재산의 가장 큰 특징은 지식재산을 바라보는 사람의 관점이 투영되는 것이다. 내가 보고하고 싶은 지점을 확대해서 강조하거나, 중요한 부분을 커피를 추출하듯이 추출할 수도 있다.
하나의 브랜드를 이루는 요소는 많다. 음식의 맛, 매장의 인테리어, 종업원의 복장과 친절함. 매장 입구에 있는 간판도 브랜드의 이미지를 결정한다. 궁서체를 가진 작명소 간판과, 한남동의 세련된 카페의 간판은 다른 브랜드 가치를 형성한다.
하나의 브랜드를 바라보는 관점에 따라 다양한 상표권을 획득할 수 있다.
만석 닭강정도 한글명칭 “만석”, 영문명칭 “mansuk” 뿐만 아니라, 이를 세로로 결합한 “만석닭강정”, “만석후라이드” 등에 상표등록을 해두었다. 상표권 관리의 정석 코스를 밟은 것으로 볼 수 있다.
브랜드 로고도 별도로 분리하여 상표권 등록을 해둠으로써, 단어와 로고 모두에 대해서 독점권을 획득할 수 있다.
3. 내 브랜드와 다른 브랜드가 만나는 경계선
“만석 닭강정”은 왜 다른 브랜드와 충돌하게 된 것일까? 이러한 법적 분쟁은 불가피한 것일까?
만석 닭강정의 매출이 증가할수록, 브랜드의 가치는 커져 나간다. 처음에는 “만석 닭강정”이라는 단어에 대해서 브랜드 이미지를 가졌다면, 시간이 지나며 “만석”이라는 단어 자체에 대해서도 브랜드 이미지가 형성되기 시작했다.
창업자가 “만석”이라는 단어에 대해서까지 상위 브랜드로 키우고 싶다는 경영상 의사결정이 함께 동반되기도 한다. 상표권은 국가가 주는 독점권이다. 내 상표를 독점하기 위한 권능을 합법적으로 부여한다.
누군가 “만석 닭강정”에 상표권을 획득했다고 한다면, 다른 사람들은 “만석 닭강정”과 비슷한 단어를 사용할 수 없다.
“만석”에 상표권을 획득한 경우에도 마찬가지이다. 다른 사람들은 “만석”과 비슷한 단어를 브랜드 명칭으로 사용할 수 없다. 이 지점에서 내 브랜드와 다른 브랜드가 만나는 경계선이 생겨버린다.
“만석닭강정”이라는 브랜드가 아닌 “만석”이라는 브랜드를 상표로 등록하면서 비슷한 단어들이 늘어난다. 이미 요식업을 하고 있는 “만석정”나 “만석장”과 같은 다른 브랜드와 혼선이 생기기 시작한다. 막대한 크기의 논밭을 가진 큰 부자를 뜻하는 “만석꾼”의 단어를 암시하기도 한다.
간단한 명칭으로 브랜드를 만드는 전략은 소비자에게 직관적인 인상을 제공하기 때문에 널리 활용되는 브랜딩 전략이지만, 다른 브랜드와의 경쟁이 생길 가능성은 그만큼 높아진다.
4. 만석 닭강정의 “만석” 브랜드 고지전
외부자의 입장에서 실제 의도는 알 수 없지만, 지식재산 전문가로서 조금 더 많은 내막을 유추할 수 있다. 현재 만석 닭강정은 “만석이네”와 브랜드 고지전을 펼치고 있고, “만석장”, “만석장 가마구이” 등과도 브랜드 영역 다툼을 하고 있는 것으로 보인다. (*실제 심판 청구인의 이름이 “만석 닭강정”의 상표권자와는 다르지만, 같은 대리인에 의해 심판을 진행하였다는 점에서 유추 가능하다.)
만석 닭강정은 비록 늦게 상표 관리를 시작하였지만, 현재 수십 개의 상표를 출원/등록하고 있다. 그중에서 “만석닭강정”의 명칭에 대해 “닭강정(제30류)”의 상품에 대해 2010년 경 상표등록이 거절된 이력이 눈에 띈다. “만석닭강정”보다 5년 전에 이미 상표출원을 해둔 “만석이네” 상표 때문에 거절되었다. (*실제 상표권을 획득한 부분은 만석과 닭강정이 세로로 병기된 형태라 외관에서 조금 차이가 있고, “닭강정(30류)”가 아닌 “닭강정전문음식점업(43류)”인 점에서도 차이가 있어 권리에 공백이 있음)
특허청은 “만석닭강정”과 “만석이네”가 공존하게 되면 소비자들이 비슷한 브랜드에 의해 혼동하게 된다고 판단하였다. 먼저 등록해둔 “만석이네”의 브랜드를 보호해주겠다는 의사표시이다.
“만석닭강정”이 상표를 등록받기 위한 전제조건은 “만석이네” 상표가 사라지는 것이다. 비슷한 브랜드에 의해 자신의 브랜드 관리가 어렵게 되는 지점이다. 자신의 브랜드를 지키기 위해서는 타인의 브랜드와의 접점을 지우기 위한 합법적인 방법을 고민해야 한다.
상표법은 상표를 등록받고 3년 이상 상표를 사용하지 않는 경우에는 상표권을 소멸시키는 규정을 두고 있다. 만석 닭강정은 이러한 규정을 활용하여 자금력과 시간을 들여 “만석이네”가 쌓아 올린 성을 함락시키려고 하고 있지만, 무위에 그치고 있다. 만석닭강정은 2010년 이후부터 2021년까지 여섯 차례에 거쳐 상표 취소를 시도했다.
“만석이네”가 더 이상 영업을 하지 않는 순간이 온다면, 만석닭강정의 노력은 비로소 결실을 맺게 될 것이다.
그리고, “만석”이라는 명칭이 공통되는 “만석장”, “만석장 가마구이”의 상표 등록을 무효화시키기 위한 심판도 진행하였다. 브랜드 이미지의 혼선이 생길 가능성을 우려한 것으로 보인다. “만석”이라는 명칭이 공통된다는 이유로 비슷한 브랜드에게 선제적인 조치를 취한 것이다.
그러나, 특허심판원은 “만석”이라는 명칭이 공통되더라도, 실제 거래 사회에서 “만석장”과 헷갈릴 정도는 아니라고 판단하였다.
이번 사례와 같이 간결한 브랜드 명칭은 단어 하나로 다른 인상을 만들어낼 수 있다는 점에서 장단점이 명확하다. 브랜딩 과정에서 주의할 부분이다.
“만석닭강정”의 대응은 적극적인 브랜드 관리일까, 무리한 브랜드 확장일까. 그 경계선을 찾아가는 과정에 있다고 생각된다.
손인호 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
