디지털 광고는 종류의 다양성과 복잡성 때문에 구조를 파악하기 어렵습니다.
이번 글은 복잡한 디지털 광고를 세 가지 기준으로 정리하여 디지털 광고 매체의 종류와 특징에 대해 이해하는 것을 목표로 합니다.
광고 상품은 계속해서 생기고 있고, 새로운 유형의 상품이 만들어지고 있습니다. 따라서 디지털 광고의 유형을 완벽하게 정리하는 것은 불가능에 가깝습니다. 오늘 소개하는 디지털 광고의 종류는 가장 핵심적인 것들을 추린 것으로, 디지털 광고 생태계를 이해하는 데 도움이 될 수 있으면 좋겠습니다.
이 글을 추천하는 대상
– 광고를 집행하는 마케터
– 주니어 레벨의 브랜드 마케터, 광고대행사 종사자
– 미디어 플래닝 쪽에 약한 AE
– 광고, 마케팅 분야 취업 준비생
이 글을 읽고 알 수 있는 것
– 디지털 플랫폼의 종류와 특징
– 디지털 광고의 형태와 특징
– 디지털 광고 상품의 목적별 과금 방식
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– 목차 –
I. 포털 II. 소셜 III. 메신저 IV. 비디오 플랫폼 V. 이커머스 VI. 앱
2. 소재의 형태에 따른 5가지 유형과 특징 (이번 글) I. 이미지(배너) 광고 II. 동영상 광고 III. 검색 광고 IV. 네이티브 애드 V. 스폰서드 애드
3. 과금방식에 따른 3가지 유형과 특징 I. 노출 목적(CPM, CPT) II. 정보 전달 목적(CPV, CPC) III. 행동 유도 목적(CPA, CPI, CPS) |
2. 소재의 형태에 따른 5가지 유형과 특징
앞서 광고가 노출되는 플랫폼을 기준으로 디지털 광고를 구분했다면, 이번에는 광고의 소재 유형에 따라서 구분을 해보겠습니다.
광고는 노출되는 플랫폼의 성격에 따라서도 영향을 많이 받지만, 같은 플랫폼 안이라도 소재의 형태나 유형에 따라 전달할 수 있는 메시지의 양이나 방식이 많이 달라집니다. 따라서 광고의 목적에 따라 적합한 광고 에셋을 선택하는 것이 중요합니다.
광고 소재의 형태를 기준으로 6가지 종류를 구분했습니다.
I. 이미지 광고
웹 페이지나 모바일 화면의 일부에 이미지가 보여지는 광고입니다. 이미지는 단순하고, 데이터를 많이 소모하지도 않아 웬만한 웹/앱 페이지에서 발견할 수 있습니다. 실제로 가장 많이 보이는 광고 중에 하나이죠.
이미지 광고에는 배너(Banner), SNS의 피드 광고 등이 있습니다. 배너는 원래 홍보용 현수막을 가리키는 용어인데, 디지털 광고에서 이미지 광고들이 현수막처럼 걸려있다고 해서 배너라고 불리고 있습니다.
물론 배너에 동영상이 나오는 것도 가능하지만, 대부분 이미지 광고가 쓰이고 있습니다.
이미지 광고는 보통 정지된 하나의 이미지인데, 상품이 다양화되면서 간단히 움직이는 광고, 클릭을 하면 커지는 광고 등 종류는 다양합니다.
이미지 광고의 목적
– 단순 노출을 통한 단편적인 정보 제공에 효과적입니다. 새로 출시된 상품의 이름을 노출한다든가, 개봉하는 영화의 타이틀을 보여주는 것이죠.
– 고객의 참여를 유도하는 프로모션을 할 때도 특히 많이 쓰입니다. 이커머스 업체의 ‘첫 구매 시 100원’ 같은 이벤트처럼요.
– 클릭을 유도해서 랜딩 페이지로 이동시켜 추가 정보 제공하기도 합니다. 구매 페이지까지 바로 이동시키기도 하구요.
KPIs
– Impression: 노출 수
– Reach: 도달률
– CTR(Click Through Rate): 노출 수 대비 클릭률
II. 동영상 광고
동영상 형식이라 이미지보다는 범용성이 떨어집니다. 데이터를 많이 쓰기 때문에 불러오는 데 시간이 상대적으로 더 들기도 하고, 이용자 입장에서는 원래 보려던 콘텐츠가 글인데 옆에 영상 광고가 나오면 불편함을 느낍니다. 그래서 동영상 광고는 상대적으로 제한된 영역에서만 다뤄지고 있습니다.
하지만 영상이라는 매체의 특성상, 보다 많은 정보 전달, 스토리 텔링, 브랜딩 등에 용이하다는 장점이 있습니다. TV 광고를 대체하고 있는 디지털 광고 유형이기도 하죠.(물론 TV의 임팩트를 대체하지는 못하고 있습니다.)
주로 집행되는 위치는 유튜브나 SMR(국내 방송사들의 클립 VOD 독점, 광고 위탁 플랫폼/네이버TV 등의 방송 클립)의 영상 전, 중, 후입니다.
유튜브에서는
- 본 영상 콘텐츠의 전에 노출되는 광고를 Pre-roll,
- 중간에 노출되는 광고를 Mid-roll,
- 영상이 끝나고 나오는 광고를 Post-roll 광고라고 합니다.
동영상 플랫폼 외에도 포탈 등의 페이지에 동영상 배너 광고가 운행되는 경우도 있습니다.
일반적으로, 동영상 광고의 종류는 시간(6초 범퍼, 15초, 30초, 60초 이상)과 스킵 가능 여부로 구분됩니다.
일반적으로 많이 접하는 동영상 광고는 6초 범퍼 광고와 5초 후 스킵 가능한 광고(skippable), 15초 논스킵(non-skippable) 광고가 있습니다.
동영상 광고의 목적
– 6초 범퍼광고는 이미지 광고와 비슷하게 단편적인 이미지나 메시지를 전달하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 따라서 브랜드 네임이나 외형 등에 대한 인지도 형성이 목적인 경우가 많습니다.
– 15~30초 광고는 브랜드 스토리를 전달하거나 충분한 정보를 전달하는 데 용이합니다. 길이도 TV광고와 비슷해 가장 일반적인 광고 유형이라고 할 수 있습니다.
– 30초 이상 길이의 광고는 드라마타이즈 광고(한 편의 드라마와 같은 서사와 스토리가 있는 광고)나 명품의 브랜드 이미지 전달 등에 주로 사용됩니다. 빙그레의 슈퍼콘이 6분 길이의 광고를 런칭하기도 했고, 명품 시계 브랜드 파텍필립의 브랜드 철학을 보여주는 약 2분가량의 광고가 기억에 남기도 하네요.(링크)
KPIs
– Impression: 노출 수
– Reach: 도달률
– VTR(View Trough Rate): 노출 대비 조회율
– CTR(Click Through Rate): 노출 대비 클릭률
III. 검색광고(링크)
검색엔진에 특정 키워드를 검색했을 때 나타나는 광고들입니다. 네이버, 다음, 구글 검색광고가 대표적입니다.
넓은 타깃에게 도달할 수는 없어도 구매 혹은 정보 탐색 의도를 가진 잠재 고객에게 노출되기 때문에 효과적인 매체이며, 다른 광고들 보다 우선시 되는, 최근에는 필수라고 할 수 있을만한 광고입니다.
검색광고 안에도 다양한 유형이 있는데, 아래는 그중 대표적인 상품들입니다.
i) 포털 검색 후 나오는 링크
카테고리 등 일반 검색어 검색 시 노출되는 광고입니다. 네이버에서는 ‘파워링크’라는 상품으로 판매되고 있습니다.
아래 예시에서는 ‘노트북’이라는 키워드로 검색을 했는데, 검색창 바로 아래 파워링크 검색광고가 나타나고 있습니다.
ii) 브랜드 검색
특정 브랜드 검색 시 노출되는 광고입니다. 이 광고는 소비자가 해당 브랜드를 인지하고 검색했을 때 보이기 때문에 인지도를 높이는 역할을 할 수는 없습니다. 하지만 이미 브랜드를 인지한 고객에게 신뢰성을 주고, 더 많은 정보를 찾을 수 있게끔 유도한다는 측면에서 효과적인 광고 유형입니다.
아래 예시에서는 LG 그램을 검색했는데요, LG가 브랜드 검색 상품을 구매하지 않았다면, 위의 파워링크나 LG 홈페이지 링크가 나왔을 것입니다.
아래처럼 상품의 소개와 이미지가 정렬되어 나타나니, LG 그램을 검색한 사람들은 브랜드에 대해 더 신뢰하고, 계속해서 정보를 찾아보게 됩니다.
iii) 쇼핑 검색 광고
이커머스 사이트나 포털의 쇼핑 탭에서 검색 시 추천 제품이 나타나는 광고 유형입니다.
쇼핑 사이트에서 검색을 한다는 것은 구매를 고려하고 있다는 뜻으로 볼 수 있습니다. 구매를 위해서 검색하는 경우도 있지만, 어떤 상품들이 있는지 확인하기 위해 쇼핑 사이트에서 검색을 하는 경우도 있으므로 소비자의 고려군에 들기 위해 집행하면 좋은 광고 상품입니다.
검색 광고의 목적
– 구매 의도를 가진 소비자의 행동 유도
– 특정 제품, 브랜드를 찾는 소비자에게 정보 제공
KPIs
– Impression: 노출 수
– CTR(Click Through Rate): 노출 대비 클릭률
IV. 네이티브 광고
네이티브 광고는 이용자가 경험하는 콘텐츠의 일부처럼 보이는 광고를 말합니다. 뉴스 기사나, 포털의 아티클 리스트 사이에서 마치 콘텐츠 중 하나인 것처럼 보여집니다.
네이티브 광고는 눈에 확 띄지 않기 때문에 노출의 임팩트는 비교적 작습니다.
하지만 반대로 이야기하면 자연스럽게 관심을 끌 수 있다는 장점이 있기도 합니다. 노출되는 위치의 맥락에 맞춰 소비자의 자연스러운 유입을 기대할 수 있고, 따라서 제품에 관심이 생긴 소비자의 질 좋은 전환(ex. 클릭 후 페이지에 머무르는 시간이 긴)을 기대할 수 있습니다. 광고에 대한 거부감이 낮출 수 있다는 것도 큰 장점입니다.
네이티브 광고의 목적
– 노출 자체보다는 브랜드에 대한 관심을 유도
– 질 높은 전환
KPIs
– Impression: 노출 수
– Reach: 도달률
– CTR(Click Through Rate): 노출 대비 클릭률
– 클릭 후 일정 시간 이상 랜딩페이지에 머무른 사람의 비율
V. 스폰서드 애드(Branded content)
브랜디드 콘텐츠, 혹은 PPL이라고도 합니다. 디지털에 국한된 광고 유형은 아니지만, 디지털에서 빼놓을 수 없는 광고 유형임은 틀림없습니다.
유튜브, 인스타그램 같은 플랫폼의 인플루언서의 콘텐츠에 제품이 등장하는 형식으로, 콘텐츠 내에서 브랜드가 잠깐 노출되는 경우도 있고 콘텐츠의 주제가 브랜드가 되는 경우도 있습니다.
브랜디드 콘텐츠의 가장 큰 장점은 일반적인 광고를 기피하는 소비자에게 충분한 시간을 들여 브랜드를 노출시키고 브랜드 스토리를 전달할 수 있다는 점입니다. 콘텐츠만 잘 만들어진다면 인플루언서의 팬들로부터 강한 지지를 얻을 수도 있습니다.
반면 콘텐츠의 질, 전달되는 내용을 기업에서 완전히 컨트롤할 수 없기 때문에 결과물에 대한 보장이 없다는 점은 단점입니다. 실제로 브랜디드 콘텐츠 집행 후 브랜드의 이미지가 추락한 경우도 종종 생기곤 합니다.
스폰서드 애드의 목적
– 브랜드 스토리 전달
– 브랜드 호감도, 선호도 증대
KPIs
– Impression: 노출 수
– Interaction: 좋아요, 댓글 등의 반응
– 브랜디드 콘텐츠의 링크를 통한 페이지 방문
▶ 다음 글로 이어집니다
느낀표님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
