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아침 저녁으로 선선한 바람이 불어오면서 어느덧 2022년도 10, 11, 12월 3달 밖에 남지 않게 되었습니다. 보통 매년 10월이 되면 내년도 사업계획을 설정하기 시작합니다. 금년도 사업 성과와 보완해야 할 부분을 정리해가고, 또한 내년 사업에 대한 예산을 설정하게 되죠. 특히 많은 기업과 회사에서 예산에 대해 고민을 많이 하고 마케팅 비용을 얼마큼 분배해야 할지를 고민하십니다.
따라서 오늘은 마케팅 비용을 어떻게 하면 효율적으로 사용할 수 있을지에 대해서 알아보려 합니다.
“매출에서 몇 퍼센트를 마케팅 예산으로 분배해야 할까요?”
기업, 회사에서 마케팅 예산을 산정할 때는 다양한 기준이 있습니다. ‘매출액에 대한 비율로 산정’하거나 ‘전년도 예산을 토대로 기준’을 삼거나 ‘새로운 프로젝트를 만들면서 산정’하는 경우 등 다양한 방식대로 진행하고 있죠. 그중 가장 많이 선택하는 것이 전년도 예산을 토대로 +-(플러스, 마이너스) 하는 것이죠. 아무래도 좋았던 부분은 그대로 가져가고 부족했던 부분은 개선하는 형태를 취하다 보니 그런 선택을 많이 하십니다. 그렇게 되었을 때 큰 문제가 없으면 다행이지만 마케팅 예산을 보다 효율적으로 사용하고 싶어하는 경우에는 해당 방법들이 마음에 차지 않는 수 있죠.
전년도 예산, 매출액에 대한 비중 등으로 기준을 삼는다면 큰 틀에서 마케팅 예산은 정해져 있고 마케팅 방식 또한 큰 차이가 없기 때문에 실질적으로 효율을 높이기는 쉽지 않습니다.
그렇다면 마케팅 예산을 잘 짜기 위해선 어떻게 해야 할까요?
“마케팅을 하는 이유와 목표를 명확하게 설정하셨나요?”
“마케팅 종류에 따른 효율을 정확하게 알고 계신 가요?”
“마케팅 실행하고 그에 따른 성과 분석을 하고 계신 가요?”
마케팅 예산을 설정하기 전 ‘마케팅’에 대해서 조금 더 살펴볼 필요가 있습니다. 흔히 말하는 마케팅이 무엇인지 알고 계신 가요? 혹시 ‘마케팅=홍보’ 라고 생각하고 있진 않나요? 일을 함에 있어 용어의 정리를 제대로 해야 제대로 된 방향성을 잡을 수 있습니다.
마케팅의 사전적 의미를 보면 ‘생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동’을 말합니다. 즉 ‘고객을 만족시키기 위한 모든 활동’ 이라고 할 수 있죠. 마케팅을 단순하게 ‘홍보’ 라고만 생각하는 것과 ‘고객을 만족시키기 위한 모든 활동’이라 생각하는 것은 큰 차이가 있을 수 있습니다. (다음에 기회가 된다면 ‘마케팅’에 대해서 심도 깊은 콘텐츠를 써보겠습니다.)
마케팅의 개념이 명확하게 설정이 되었다면 본격적으로 어떻게 우리 고객을 만족시킬 것인지에 대한 계획이 나와야 합니다. 계획을 설정할 때 많은 분들이 알고 계신 것처럼 ‘오프라인’ & ‘온라인’ 으로 나누고 그 안에서 또 세분화 하는 것이 필요하죠. 물론 업종, 상품/서비스 마다 고객이 다르기 때문에 ‘오프라인’만 하는 경우, ‘온라인’만 하는 경우, ‘온오프라인’ 함께 하는 경우로 나뉠 수 있습니다. 목표에 따라 세분화 작업이 완료되면 그 목표치를 달성하기 위한 최소 비용이 나오게 될 것입니다. 그 최소비용과 전년도 예산, 매출액 비중 등을 종합해본다면 좀 더 좋은 예산을 편성할 수 있죠.
“기분 좋게 마케팅 예산편성 했습니다. 이제 마케팅 활동만 열심히 하면 되겠죠?”
마케팅 전체 영역을 100이라고 본다면 예산편성, 계획하는 단계까지 50이라고 볼 수 있고 나머지 50은 실행과 결과에 대한 분석/피드백 입니다. 많은 분들이 예산편성, 마케팅 계획안까지 잘 짜고 실행까지 옮겼지만 그 이후에 대해서는 크게 신경 쓰지 않고 계시죠. 실행에 대한 결과 분석, 개선사항들을 정리하는 것이 나머지 50인데도 불구하고 놓치고 있습니다.
마케팅 계획을 실행으로 옮기면서 실제로 고객들이 얼마큼 사용하고 참여하였는지, 목표치에 얼마큼 도달하였고 부족한 부분은 없었는지, 부족한 부분이 있었다면 어떻게 개선하면 다음번에 더 좋은 결과를 낼 수 있을지를 분석하는 것이 정말 중요합니다.
특히 온라인에서 실행하는 마케팅의 경우 유입되는 루트 자체를 분석 툴을 통해 실시간으로 객관적인 데이터를 받아볼 수 있죠. 우리가 원하는 잠재고객이 어떠한 매체를 통해서 들어오는 것이 효과적인지, 어떠한 콘텐츠에서 반응이 나타나고 실제 회원이 되고 서비스/상품을 구매하는데 기여했는지를 확인하는 작업이 필요합니다.
마케팅 활동이 끝이 나고 ‘노출이 얼마만큼 되었고 유입이 얼마만큼 되었고 매출은 어느정도 일어났네. 비용대비 매출이 나쁘지 않았으니 내년에도 비슷하게 가면 되겠다’ 라고 결과값만 보고 마무리 하는 경우에는 매년 비슷한 효율만 보실 수 밖에 없기 때문에 이제라도 제대로 된 분석과 활동에 대한 피드백을 가지는 시간을 꼭 가지는 것이 필요합니다.
“계획-실행-분석-보완, 무슨 말씀인지 알겠습니다. 계획, 실행까진 많이 해왔던 것이기 때문에 잘할 수 있는데 ‘분석-보완’ 이 부분은 쉽지 않네요. 어떻게 해야 할까요?”
가장 이상적인 것은 회사 내 ‘데이터분석’과 관련 부서가 있거나 전문가가 있는 경우 피드백을 빠르게 받아 보실 수 있습니다. 물론 국내외로 ‘데이터분석’을 전문적으로 하는 인력자체가 적다 보니 관련 부서나 전문가를 확보하는 것은 쉽지 않습니다. 그렇다면 누군가는 그 역할을 해야 하는데 어떠한 사람이 하면 좋을지를 내부적으로 논의하는 시간을 꼭 가져야 합니다.
데이터분석에 대해서 경험이 있거나 공부를 해왔던 사람이 맡아서 하는 것도 좋지만 결국은 프로젝트의 결정권자가 맡아서 하는 것이 가장 바람직합니다. 정확한 분석을 통해 인사이트를 도출 해냈음에도 불구하고 이것을 당장 개선을 할 수 있는지에 대한 여부는 결국 프로젝트 PM 또는 관리자급에서 결정을 하기 때문이죠. 또한 결정권자의 경우 회사의 대해서 누구보다 많은 데이터와 경험이 있기 때문에 적합합니다.
하지만 프로젝트 PM 또는 결정권자가 할 수 없는 상황이라면 직속 라인을 만들거나 외부에 도움을 받아 다이렉트로 보고 받아야 합니다. 외부의 도움은 데이터분석의 경험이 많고 전문적으로 기업 마케팅 컨설팅을 하는 곳을 찾는 것이 필요합니다.
이번 포스팅은 마케팅을 진행하는데 있어 예산설정 방법과 이후 프로세스에 대해 알아보았습니다. 해당 주제는 총 2편으로 연재될 예정이며 다음편에는 마케팅 분석을 도움 받는 방법과 마케팅 예산을 다루는 방법에 대해 알아보려 합니다.
그럼 다음 포스팅에서 뵙겠습니다. 감사합니다^^
주식회사 바름과 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
