광고의 실패가 너무 무서울 때가 있습니다. 광고비의 커다란 손해뿐만 아니라 그로 인해 회사의 성장이 멈추고, 매출이 하락하고, 회원가입이 줄어들고, 다운로드가 줄어드는 최악의 상황을 온라인 마케터라면 종종 맞이하게 됩니다. 그러나 마케터가 실패의 경험을 절대로 피할 수는 없습니다. 그 어떤 천재적인 마케터라고 하더라도 모든 광고를 성공시킬 수는 없습니다.
크든지 작든지 어쩔 수 없이 수많은 실패를 경험하게 되지만 그러다 보면 광고의 중요한 결정의 순간에 두려움에 빠져 마케터가 안전한 선택만 하게 되는 경우가 있습니다. 안전하고 무난한 선택이 꼭 나쁜 건 아니지만, 그럼에도 새로운 걸 계속 도전해야 하는 마케터한테는 그리 좋지 않은 습관이 생기게 됩니다. 그리고 광고 실패의 책임을 회피하기 위해서 광고 운영의 중요한 결정을 결정권자들한테 넘기는 경우도 생기게 됩니다. 그래서 마케터한테는 꼭 “광고에 실패할 여유가 필요“ 한 것 같습니다.
광고의 실패에도 쉽게 흔들리지 않고 여유를 갖고, 실패의 원인을 냉정히 분석하고 빠르게 개선해서 바로 새로운 도전을 계속해야지 마케터는 성장을 할 수 있습니다. 그러나 현실적으로 마케터가 실패를 자주 하고 광고비 손해가 커지게 되는 경우는 정말 그 상황을 버티기가 어렵습니다. 실패를 버티기가 어렵고 힘들지만 그럼에도 광고의 실패에 여유를 가질 수 있는 여러 가지 방법을 생각해 보았습니다.
실패를 하더라도 버틸 수 있는 최소한의 광고비만 사용한다!
광고의 실패는 곧 광고비의 손해입니다. 그래서 꼭 새로운 온라인 광고나 새로운 광고 소재나 캠페인을 진행할 때는 가능한 최소한의 광고비로 가볍게 시작하는 게 좋습니다. “운영할 수 있는 광고예산의 10% 미만을 추천“ 합니다. 실패를 하더라도 나머지 90% 광고비가 남아있기 때문에 몇 번의 실패를 버틸 수 있습니다.
예를 들어 총 광고비 예산이 월 1,000만원 이라면 새로운 광고나 신규 캠페인에 전체 광고비의 10% 정도인 100만원을 쓰는 게 안전합니다. 월 1억의 예산이라면 5% 인 500만원으로도 충분히 새로운 광고를 시도하고 효율을 검증할 수 있습니다. 만약 기존에 광고를 진행하지 않았고 처음으로 시작을 하는 경우라면 더 조심하고 안전하게 적은 광고비로 시작을 해보는 것도 충분합니다. 작은 광고비의 실패라면 마케터나 회사가 몇 번의 실패를 하더라도 일단 여유를 가지고 문제 원인을 찾아 해결할 시간을 벌 수 있습니다.
광고를 신규로 테스트하는데 너무 적은 광고비를 쓰는 건 부족하다고 생각하는 경우가 많은 것 같습니다. 특히나 신규 서비스나 신제품이 나와서 광고를 해야 하는데 겨우 몇백만 원으로 광고를 진행하는 건 자존심도 상하고, 너무 시간이 많이 걸리므로 처음부터 몇천, 몇억의 광고비로 멋지게 시작을 하고 큰 성공을 노리는 경우가 많습니다. 심지어 처음부터 온라인 광고뿐만 아니라 TV 광고까지 함께 시작하면서 아예 몇십억의 광고비를 단기간 내 사용을 하려는 회사나 광고주들이 종종 보이기도 합니다. 그러나 이렇게 큰 광고비로 시작을 한 후 실패를 한다면 다음 기회를 노리는 것 자체가 쉽지가 않습니다.
마케터의 의지와 상관없이 단기간 내에 엄청난 광고비를 써야 하는 상황이 발생하는 경우가 있습니다. 신규 서비스 시작, 신제품 출시 등의 상황에서는 빠르게 큰 광고비를 써야 합니다. 그러나 이런 상황이라도 일단 마케터는 최대한 조급해하지 말고 작은 광고비를 사용해 보고 광고비 대비 효율이 나올 수 있는 상황인지를 안전하게 확인 후에 큰 광고비를 사용해야 커다란 실패를 막을 수 있습니다. 마케터가 성공을 하면 가장 좋겠지만 만약 “실패를 하더라도 작은 실패를 하고 큰 실패는 피해야 합니다.”
목표를 가장 현실적인 수치로 잡는다!
온라인 광고에서 목표를 최대한 현실적으로 잡고 진행하는 게 좋습니다. 목표가 너무 높으면 어느 정도 성과가 나와도 실패이기 때문에 마케터가 여유가 없어집니다. 그러므로 냉정하게 가장 현실적인 목표를 정하는 게 매우 중요합니다.
일반적으로 ROAS(return on ad spend, 광고비 대비 매출액)를 목표로 삼으면 대략적으로 300~500% 목표를 잡는 경우가 많습니다. 예를 들어 100만원의 광고비를 써서 300만원의 매출이 나오는 걸 목표로 정합니다. 솔직히 이 목표를 달성해도 회사는 손해를 봅니다. 300만원의 매출에서 100만원의 이익을 낼 수 있는 회사는 많지 않기 때문에 광고비가 커지면 커질수록 손해를 볼 수밖에 없어서 ROAS 1000% 이상으로 목표를 잡는 경우도 많습니다. 그러나 냉정하게 ROAS 1000%라는 목표는 달성이 매우 어렵다는 걸 인정해야 합니다. 이미 크게 성공한 회사들의 광고 결과를 기준으로 목표를 잡게 되면 대부분은 실패를 하게 됩니다.
저 같은 경우는 새로운 광고를 진행할 때 1차 테스트 목표를 언제나 ROAS 100%로 잡고 진행합니다. 광고비 100만원을 사용해서 매출액 100만원이 나오는 게 목표입니다. 이건 당연히 손해인 걸 알고 있지만 그럼에도 냉정하게 새로운 광고, 새로운 캠페인, 새로운 광고 소재에서 엄청난 성과가 나올 거라고 꿈꾸지는 않습니다. 손해를 줄이는 데만 초점을 맞추고 가장 적은 광고비로 빠르게 실패해서 새로운 광고를 경험하고 배우는데 초점을 맞춥니다. 그러다가 여러 번의 실패와 시도 끝에 단 한 번만이라도 제가 목표로 한 기대 이상의 효율이 나오는 걸 확인하는 순간, 그때 광고비를 크게 늘리고 ROAS 1,000%에 도전합니다.
목표를 너무 낮게 잡는다는 게 목표를 달성 못 할까 봐 겁을 먹고 일부러 낮추라는 뜻이 아니라, 가장 현실적이고 냉정한 목표를 정해야 마케터와 회사가 여유를 가지고 새로운 시도를 여러 번 할 수 있다는 뜻입니다.
실패를 인정해 주는 회사와 광고주를 찾거나 설득해야 한다!
작은 실패라도 절대 용납 안 해주는 회사와 광고주들이 있습니다. 광고 실패의 책임이 오직 마케터한테만 있는 건 아니고 서비스, 상품, 경쟁 회사 등 다양한 원인이 있음에도 그저 모든 광고의 실패의 원인을 마케터에게 돌리는 곳을 피하는 것도 마케터의 능력 중 하나인 것 같습니다.
인하우스 마케터라면 일단 이런 회사로 취업과 이직을 하는 건 신중히 검토해야 합니다. 에이전시 마케터라면 아무리 실적이 급하다고 하더라도 오직 단기간 내에 커다란 성공만 바라는 광고주를 피할 필요가 있습니다. 그러나 현실적으로 이런 회사나 광고주를 피할 수가 없는 상황이라면 광고비를 사용하기 전에 최대한 설득해야 합니다. 광고를 시작하기만 하면 엄청나게 매출이 오르고, 회원가입이 몇 배나 늘고, 앱 다운로드 수가 몇십 배 증가할 거라는 희망을 주는 것보다는, 냉정하고 현실적인 상황을 설명하고 한 번의 실패로 끝나는게 아니라 여러 번의 도전이 필요하다는 걸 미리 알려주고 설득해야 합니다.
실패를 인정해 주는 회사와 광고주들을 만나면 마케터는 여유를 가지고 실력을 키울 수 있고, 회사 입장에서도 장기적으로 “마케터의 성장이 곧 회사의 성장“이라는 걸 서로 알게 되는 순간, 양쪽 모두 큰 성장을 할 수 있습니다.
실패를 빠르게 인정한다! 그리고 모든 걸 공유하고 재도전을 준비한다!
마케터가 광고의 실패를 인정하는 게 정말 어렵습니다. 실패를 숨기고 싶고 다른 핑계를 찾고 싶을 때가 많습니다. 광고비가 부족했다! 준비할 시간이 부족했다! 계절 이슈가 있었다! 경쟁사 이벤트가 너무 강했다! 등 다양한 실패 원인을 찾고 그걸 강조하게 됩니다. 심지어 실패를 숨기고 감추는 경우도 종종 있습니다. 그러나 아무리 근무하는 회사나 담당하는 광고주가 모를 수 있어도 마케터는 스스로의 실패를 누구보다 잘 알고 있습니다. 그저 마케터는 조금 더 빠르게 실패를 인정해야 광고비의 손해를 줄일 수 있습니다.
실패를 빠르게 인정하고 그리고 꼭 모든 걸 솔직히 공유하는 게 매우 중요합니다. 마케터가 실패를 공유하게 되면서부터 회사나 광고주들은 본인들의 부족함을 깨닫는 경우가 많습니다. 노출만 하면 엄청난 성공을 거둘 거라고 생각한 신제품이나 서비스나 앱이 막상 광고비를 사용해서 노출해도 거의 반응도 없는 냉정한 현실을 보게 되면서부터 다 같이 문제점을 찾고 개선을 시작하게 됩니다.
그리고 실패했다고 포기하는 게 아니라 끊임없이 재도전을 하는 게 중요합니다. 몇 번이나 실패를 한 광고는 마케터나 회사가 포기하는 경우가 많습니다. 예를 들어 디스플레이 광고만 주력으로 하는 회사가 동영상 광고에서는 효율이 안 나온다고 계속 디스플레이 광고비만 늘리고 확장한다면, 어느 순간 환경의 변화에 적응을 못하고 전체 광고 효율이 흔들리는 경우가 생기게 됩니다. 온라인 광고는 검색 광고에서 디스플레이 광고 그리고 동영상 광고 그 다음에 무슨 광고가 나올지는 아무도 모르므로 계속 새로운 광고를 끊임없이 도전하면서 새로운 환경에 적응해야 합니다. 실패를 두려워하지 말고 언제나 새로운 광고에 도전하는 마케터만이 변화하는 환경에 살아남을 수 있습니다.
광고에 실패할 여유가 마케터한테는 꼭 필요합니다. 여유가 있어야 주위를 둘러보게 되고, 냉정함을 찾게 되고, 문제점이 보이면서 실패의 원인을 찾게 됩니다. 그러나 아쉽지만 실패를 참아주고 기다려주는 대표님들이나 광고주들이 많지는 않습니다. 뛰어난 성과가 나오기 위해서는 작은 실패를 통해 많은 경험을 해야 하는데, 성과가 없으면 기회조차 얻지 못하는 게 현실이다 보니 대부분의 마케터들은 그저 빠른 성과를 내기 위해 단기적으로 무리하는 경우가 많은 것 같습니다.
“마케터는 성공에 익숙해지는 게 좋지만, 실패에도 익숙해질 필요가 있습니다.” 실패에 익숙해지는 게 매번 패배의식을 가지라는 게 아니라, 목표를 반드시 달성하겠다는 강한 의지와 희망은 가지되 객관적인 현실을 인정하고 실패 시 다음 기회를 노리자는 뜻입니다. 정말 모든 걸 걸고 최선을 다했는데도 불구하고 실패했을 때는 충격이 엄청납니다. 이런 시기는 정말 힘들지만 그럼에도 불구하고 실패를 인정하고 아주 조금이라도 잠시 여유를 가진다면, 시간은 많이 걸리겠지만 결국 끝까지 포기하지만 않는다면, 언젠가는 원하는 결과를 얻을 확률이 아주 조금이라도 높아질 것 같습니다. 마케터한테는 “한 번의 실패가 절대로 끝이 아니라 그때부터가 시작“이라는 걸 꼭 기억하시기 바랍니다.
작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
