플랫폼은 사용자 간 마찰 없이 상호 작용을 촉진하고 통합하는 환경으로 공통작업 공간이다. 즉 소프트웨어 통합이 이루어지고 타사 개발자가 자신과 플랫폼에 가치를 더할 수 있는 생태계라 할 수 있다. 이베이(eBay)가 어떻게 누구나 가입하고 ‘판매자’가 될 수 있는 가상 시장을 만들었는지를 생각해 본다면 아마도 이해가 빠를 것이다.
오늘날 플랫폼은 기술 수준뿐만 아니라 비즈니스 및 전략 수준에서도 사고방식의 전환을 불러일으키고 있다. 더 이상 제품만 파는 것이 아니라 기초적인 서비스를 파는 것이다. ‘공유 경제’ 및 ‘긱 이코노미’(임시계약경제)라고도 불리는 플랫폼 경제는 디지털 플랫폼을 중심으로 비즈니스 모델을 구축하는 최근의 시장 트렌드이다.
그러나 플랫폼은 종종 현대적이고 새로운 것으로 여겨지지만, 실은 수년 동안 존재해 왔다. IBM, SAP, 마이크로소프트는 수십 년 동안 플랫폼을 구축해 왔고 여기에 클라우드는 플랫폼을 한 단계 더 끌어 올렸다. 이러한 개방형 생태계는 데이터와 정보에 실시간으로 액세스하고, 기술 간의 원활한 통합을 창출하며, 여러 이해 관계자 간의 협업을 위한 공간을 제공한다.
따라서 클라우드 기반 플랫폼은 혁신을 위한 비옥한 터전이라 할 수 있다. 왜냐하면 플랫폼이 데이터를 중앙집중화 할 때, 그 데이터와 유사한 계산자원을 가져올 수 있기 때문이다. 이는 고객 데이터의 가치와 데이터를 분석해서 고객에게 그 가치를 다시 제공할 수 있는 방식을 실현함으로써 혁신을 촉발할 수 있기 때문이다.
플랫폼 기업의 또 다른 이점은 종종 전통적인 파이프라인 기업보다 물질 투자가 적고 성공으로 가는 속도가 빠르다는 것이다. ‘플랫폼 레볼루션’의 공동 저자이자 보스턴 대학 정보 시스템 분야 마셜 밴 앨스타인(Marshall Van Alstyne) 교수는 100여년 전에 설립된 BMW의 시장 가치가 530억 달러에 달한다고 언급하면서, 이는 2009년에 설립되어 600억 달러의 가치를 지닌 우버(Uber)와 비교해 볼 수 있다고 말한다. 즉 100여 년 동안 쌓아온 BMW 평판과 가치가 불과 몇십 년 만에 이룬 우버의 시장 가치와 맞먹을 정도이며 이러한 비교는 플랫폼의 가치를 한번에 이해할 수 있다는 것이다. (‘Redshift’ 웹사이트 <모든 산업이 목적 있는 혁신과 플랫폼 경제로 향하는 이유>, 재인용)
과거에는 플랫폼이라 하면 가장 먼저 ‘기차역’을 떠올렸다. 사전적으로도 ‘사람들이 기차를 쉽게 타고 내릴 수 있도록 평평하게 만든 장소’가 플랫폼이다. 즉 이 단어를 풀어 보면 ‘flat(편평한) + form(모습)’으로 편평한 장소를 강조하지만, 만들어진 목적은 여러 사람이 이용하기 편리하게 하기 위함이다.
그래서 오늘날 ‘플랫폼’이라고 이야기할 때에도 ‘많은 사람이 쉽게 이용하거나 다양한 목적으로 사용된다’는 특징을 차용하여 말하고 있다. 또한 IT 업계에서는 ‘기반 OS’나 ‘기술 환경’들을 말하기도 하는데, 많은 어플리케이션을 쉽게 사용할 수 있게 해준다는 특징 때문이라 할 수 있다.
이렇게 플랫폼이라는 용어가 각 분야에서 사용되는데 특히 하드웨어 플랫폼의 경우, 위키피디아에서는 Platform Technology 를 ‘제품 개발을 가능하게 하는 기술이나 현재 또는 미래의 개발을 지원하는 프로세스’라고 말한다.
일반적인 기업들은 하드웨어를 ‘대량으로’ 생산 판매함으로써 이익을 추구하고 그래서 동일 품질의 제품을 안정적으로 만들기 위한 ‘공산품화’에서 ‘프로세스Process’와 ‘자동화Automation’는 필수 요소이다. 이런 ‘프로세스와 자동화’는 생산품질이 사람의 기분에 따라 변하지 않게 함으로써, ‘일정한 품질의 제품’을 ‘낮은 원가’로 만들 수 있게 해준다. 바로 하드웨어 플랫폼은 이런 ‘프로세스’와 ‘물리적 장치’가 곧 플랫폼인 것이다.
‘현대 소나타’와 ‘기아 K5’가 플랫폼을 공유한다는데, 이들이 공유하는 플랫폼에는 엔진, 조향장치 등도 들어가지만, 품질 검수 및 부품의 표준규격도 함께 포함된다. 이처럼 여러 요소들이 함께 있어야 개발비용이 낮아지고 품질수준을 쉽게 높일 수 있기 때문이다. 즉 하드웨어에서 플랫폼이란 표준 공정을 통해 다양한 제품을 만들어내는 기반이자 도구를 지칭한 말이다. ‘ISO 9001인증’ 등의 경우에서 생산공정과 절차 등에 관한 인증을 받는 이유가 바로 하드웨어 플랫폼의 우수성을 확인받는 것이다.
이 외에도 소프트웨어가 하드웨어 부품의 역할을 대신하게 되자 ‘소프트웨어 플랫폼’이란 용어도 생겨나고, 웹 서비스가 등장하면서 ‘서비스 플랫폼’이라는 용어도 등장했다. 이 용어는 포털의 경우 자사만의 폐쇄적 콘텐츠 환경을 만드는 데 주력한 반면 ‘트위터’나 ‘페이스북’ 플랫폼은 다른 서비스들이 나의 서비스 기능을 쉽게 사용할 수 있게 해주는 인터넷 기반의 서비스 차이를 말하고 있다.
또한 스티브 잡스의 애플은, 플랫폼을 애플 생태계를 위한 도구로 사용하면서 PC 성능을 가진 모바일 기기에 PC 운영체제를 탑재한 앱스토어를 올렸다. 그러자 아이폰은 컨텐츠(어플리케이션) 판매자와 구매자가 오고 가는 플랫폼이 되게 한 후 운영정책, 지원조직 등을 만들어 플랫폼이 스스로 유지될 수 있도록 생태계를 만들었다. 이로서 IT의 역사가 새롭게 바뀌어 버림과 동시에 플랫폼의 개념이 단순히 기계적인 하드웨어나 소프트웨어적 개념이 아닌 장터 즉 마켓 플랫폼이 되는 기회가 된 것이다. 이렇듯 애플은 가상의 컨텐츠 시장을 비즈니스 플랫폼으로 구현하면서 이의 실현을 위해 여러가지 플랫폼들을 사용했다. 사업의 복잡성이 가속화되고 플랫폼이 여러 갈래로 얽히게 되자 사람들은 여러 가지 용도로 플랫폼이라는 용어를 사용하기 시작했는데, 이때부터 바로 사업 즉 비즈니스 플랫폼이라 부르게 된 것이다. (‘IT의 중심에서’ 블로그 <플랫폼이란>, 재인용)
그래서 삼성경제연구소에서 발표한 ‘성장의 화두, 플랫폼’에서 플랫폼을 ‘다양한 용도에 공통적으로 활용할 목적으로 설계된 유.무형의 구조물’이라고 정의하고 있는 이유가 바로 그것이다. 즉 컴퓨팅뿐만 아니라 비즈니스 등의 모든 영역에 대해 범용으로 적용할 수 있는 폭넓은 개념으로 플랫폼을 설명하고 있는 것이다.
네이버 지식 사전과 삼성경제연구소 발표자료의 내용들을 참조하면 결국 플랫폼이란 ‘자신의 시스템을 개방하여 개인, 기업 할 것 없이 모두가 참여하여 원하는 일을 자유롭게 할 수 있도록 구축된 환경으로서 플랫폼 참여자들 모두에게 새로운 가치와 혜택을 제공해줄 수 있는 시스템’이라 정의할 수 있을 것 같다.
물론 대중화된 플랫폼의 흔적들이 많은데 무슨 얘기인가 라고 할 수 있지만, 그간의 플랫폼은 대부분 IT를 기반으로 한 플랫폼이었다면, 이제는 좀 더 고객 친화형에 맞춰진 플랫폼들이 속속 나타나고 있다는 말이다. 즉 스티브 잡스가 기술적인 플랫폼 베이스가 아닌, 공유하고 참여하는 거래를 기본으로 하는 비즈니스 유형의 앱스토어를 플랫폼으로 만들었듯이, 지금 곳곳에서 비즈니스 서비스 유형의 플랫폼들이 우리들에게 편리함을 주고 있다. 독자 여러분도 코로나 19 기간 동안 모두들 배달의 민족, 요기요, 쿠팡과 같은 배달 플랫폼을 편리하게 사용해 왔을 텐데, 온라인 이용률이 전 세대 모두 상승했다는 결과 발표가 이를 증명하고 있다.
특히 비대면 서비스의 일상화에 따라 대다수 국민들이 QR코드(86.7%), 무인주문(72.1%), 배달앱(63.5%) 등 다양한 비대면 서비스를 일상에서 경험하면서 편리함을 느끼고 있는 것으로 조사되었다. 그리고 온라인 대중교통 예매(44.8%), 원격교육(38.2%), 화상회의·원격근무(17.5%), 비대면 공연·전시(10.2%)의 경우 상대적으로 이용 경험은 낮지만 그에 비해 필요성은 높게 체감하는 것으로 나타났으며, 인터넷쇼핑과 인터넷뱅킹 이용률은 전년에 이어 지속적인 증가 추세를 보였다.
특히 60대의 인터넷쇼핑(41.2%, 9.8%p↑)과 50대의 인터넷뱅킹(84.9%, 5.8%p↑) 이용률 증가폭이 전 연령층의 평균 증가폭(쇼핑 3.8%p↑, 뱅킹 1.4%p↑)을 크게 상회했다는 결과(대한민국정책브리핑, 재인용)에서 시니어층의 플랫폼 이용율이 높다는 것은 새로운 비지니스의 가능성을 보여주기도 한다.
Parker 외(2016)는 플랫폼 비즈니스를 ‘외부 생산자와 소비자간의 상호작용을 통해 가치를 창출할 수 있게 하는 비즈니스’로 정의한다. 이를 위해 플랫폼은 구성원간 상호작용을 가능케 하는 개방적인 참여 인프라를 제공하며, 관리 조건을 설정하고 있다. 즉 플랫폼의 목적은 사용자간의 최적 조합을 찾아내고, 제품과 서비스, 그리고 소셜 화폐 등의 교환을 촉진함으로서 모든 참여자들의 가치를 창조하는 것이다. 이러한 플랫폼은 다양한 형태로 존재하지만 소유자(owner), 제공업자(providers), 생산자(producers), 소비자(consumers)로 구성된 생태계를 형성하고 있다는 점에서 동일한 구조를 가진다.(Van Alstyne 외, 2016 재인용)
기존에도 Parker처럼 유사한 플랫폼 구조가 있었으나 최근에는 모바일, IoT, 빅데이터, 인공지능과 같이 스마트하고 정교해진 IT 기술의 발달로 시간과 공간의 한계를 뛰어넘어 생산자와 소비자를 신속성과 정확성을 갖추고 매칭시키는 것이 수월해졌다. 대표적인 사례인 에어비앤비(Airbnb)는 자신의 공간을 빌려주고자 하는 사람과 이러한 공간을 빌리려는 사람들이 거래할 수 있도록 연결하고, 그 대가로 거래 수수료를 받는 숙박 공유 서비스이다. 전문 숙박업자가 아니라도 누구나 자신의 방을 돈을 받고 빌려줄 수 있고, 빌리는 사람은 현지의 특색 있는 공간을 선택할 수 있는 여지가 커서 전 세계의 많은 이들이 에어비앤비를 활용하고 있다. 지금도 에어비앤비처럼 다른 산업에서도 유사한 변화가 계속 일어나고 있다.
우리도 잘 알고 있는 소셜 네트워크 서비스(SNS) 시장에서의 페이스북(Facebook) 과 인스타그램(Instagram)이, 차량 운행 서비스 시장에서는 우버(Uber)가, 비디오 콘텐츠 시장에서는 유튜브 (Youtube)와 넷플릭스(Netflix)가 바로 그러한 경우이다. 이들의 공통점이 바로 다양한 사람들이 필요에 따라 생산자와 소비자가 되어 거래하는 비즈니스 모델이라는 점이다. 이것이 바로 ‘플랫폼 비즈니스(이하 플랫폼)’인 것이다.
1990년대와 2000년대는 IT 산업이 경제를 선도했다면, 지금은 플랫폼 산업이 과거 IT 기술이 쌓아 올린 토대 위에서 빛을 발하고 있다. 또 다른 측면은 플랫폼이 전통적인 게이트키퍼 역할을 시장에의 피드백으로 대체함으로서 서비스의 신속성과 효율성을 확보하고, 번들링 효과를 제거하여 소비자의 개별적인 선택을 가능하게 하고 있다. 이처럼 지금 우리의 주변에서 나타나고 있는 플랫폼 비즈니스는 다양한 산업군으로 진화중이며, 여기에 이미 진화한 플랫폼들을 통해서 고객들은 편리를 느끼고 있다. 그러기에 우리는 플랫폼 사회속에서 살아가고 있는 것이다.
만약 스마트 폰, 태블릿, PC, 모바일 기기가 넘쳐나고 있는 현재, 사용자와 디바이스 혹은 서비스를 연결해주는 ‘플랫폼’이 없었다면, 오늘날과 같은 기기의 활용은 당연 어려웠을 것이다. 즉 움직이는 모바일 기기의 플랫폼인 경우 우선, 서비스 앱이 실현 가능하도록 해주는 운영체제의 OS플랫폼, 그리고 우리가 게임, SNS, 인터넷과 같은 서비스를 하게 해주는 서비스 플랫폼으로 나누어진다. 여기서 OS플랫폼은 응용 어플리케이션과 서비스가 개발, 작동될 수 있게 해주는 플랫폼으로서 PC에서 한글이나, 파워포인트, 인터넷과 같은 프로그램을 하기 위해서 Windows라는 운영체제가 필요한 것처럼 이 역할을 모바일 기기에서 하는 것이 OS플랫폼이라는 것이다.(‘한국콘텐츠진흥원 상상발전소’ <모바일 플랫폼, 그게 뭐야?>, 재인용)
그리고 앞서 서술한 게임, SNS, 인터넷과 같은 서비스를 이용할 수 있게 하는 것이 바로 서비스 플랫폼이 되는데, 카카오톡, 네이버 길찾기, 트위터와 같은 어플리케이션이 모바일 서비스 플랫폼(SNS, 쇼핑, 네비게이션..) 이다. 위의 예시처럼 모바일 기기가 대중화되면 될 수록 서비스 플랫폼 업체들은 사용자, 소비자들을 확보하기 위해 더 많은 다양한 서비스를 제공하게 되었다. 밖에서도 에어컨이나 밥솥을 스마트폰을 통해 작동힐 수 있게 하는 모바일 서비스 플랫폼들을 사용하면서 우리는 점점 더 삶의 편리를 느끼고 있다.
반면 우리가 삶의 편리를 느낄 수 있는 근거는 비즈니스 서비스별 플랫폼 내 고객들이 많고, 적은 유입수에 따라 달라질 수 있다. 즉 성공적인 플랫폼을 만들려면 고객이 필수요소가 되기 때문이다. 따라서 고객을 확보하기 위해서는 플랫폼으로 끌어들이는 무언가가 있어야 하는데 한마디로 가치를 만들어야 한다는 것이다. 최고의 플랫폼은 가장 매력적인 기능을 갖춘 플랫폼이다. 즉 여기서는 혁신이 중요하다. 혁신을 추구하지 않는다면, 이곳은 패스트 팔로어(fast follower)가 될 수 있는 곳이 아니다. 이곳은 기업들이 대담하게 생각하고, 전략적 예측을 개발하고, ‘어디로 갈 것인가? 시장은 어떻게 변하게 될 것인가? 우리 고객들이 앞으로 무엇을 필요로 할 것인가?’ 같은 질문을 할 수 있는 장소가 혹은 특정 사이트가 되어야 한다는 말이다.
우리가 살아가는 일상에서 사회 전반에 이르기까지 인간의 삶을 이루는 모든 것들이 사람, 즉 소셜을 중심으로 재구축되고 있다. 소셜 플랫폼이 사회, 경제, 문화 등 인간행위 전 분야의 소셜화를 가능하도록 하는 기반이 되고 있기에 2020년 이후부터 더욱 각각의 플랫폼들이 가속화되어 왔다. 다만 일부 소셜 플랫폼의 경우 정화 기능만 보완된다면 효율이 높아질 텐데 사회적 관계, 경험, 평판, 추천 등의 소셜 상호작용이 접목되면서 소셜화를 이끄는 큰 사회적 플랫폼으로서의 역할은 했지만 부정적인 결과에 대해서는 아쉬움도 있었다.
그러나 동영상 미디어와 같은 형태의 소셜 플랫폼(틱톡, 릴스..)도 만들어진 것을 보면 MCN 산업의 플랫폼화 때문이었다고 볼 수 있다. 물론 이러한 기반에는 페이스북, 트위터와 같은 SNS가 있고, 한국의 경우는 카카오 같은 메신저가 그 역할을 하고 있었기에 가능했다고 볼 수 있다. 특히 페이스북, 트위터, 카카오와 같은 SNS가 플랫폼으로 진화하면서 마치 스티브 잡스가 앱스토어를 플랫폼화한 것처럼 새로운 생태계를 만들어 나가고 있으며, 향후엔 AR, VR, XR기술은 탑재한 메타버스 플랫폼으로 진화할 것이다.
그리고 SNS가 소셜 플랫폼으로 진화하면서 SNS 이용자들은 소셜 네트워크 서비스뿐만 아니라 게임, 문서작성, 쇼핑 등 거의 모든 서비스를 SNS와 함께 즐길 수 있게 되었다. 이는 페이스북, 트위터 등의 SNS에서 응용 프로그램 개발에 필요한 인터페이스(API)를 공개했기 때문인데, 누구나 페이스북과 트위터와 같은 SNS의 핵심 자산을 활용해 자신의 서비스를 만들어 제공할 수 있다는 장점도 있다.
그러나 이러한 소셜 플랫폼은 사회내의 많은 유관기관과의 교류와 협력관계 및 참여하는 시민들의 긍정적 참여 없이는 되려 부정적으로 작용할 수도 있다. 즉 소셜 플랫폼은 사회 내의 누군가가 의도적으로 페이크 뉴스와 같은 유형으로 활용할 시에 자칫 사회 내 큰 파장을 일으킬 수 있음을 우리는 이미 경험하고 있다. 따라서 악의적인 고발을 하거나 비방 또는 누군가를 저격하는 내용을 연결해주는 수단으로 플랫폼이 악용되어서는 안 될 것이다.
이제 ‘모바일 퍼스트(Movile first)’를 넘어 ‘모바일 온리(Mobile only)’ 시대가 열렸다. 플랫폼 시대의 폭발은 많은 비즈니스에 기회가 되기도 하는데, 모바일 플랫폼에서의 기획과 디자인, 의료분야와 인공지능 외에도 콘텐츠 산업 등 활용의 폭과 수요가 증가하고 있다. 플랫폼이 확대되는 이유는 유무선 인터넷을 기반으로 하는 기업들은 폭넓은 상품과 서비스로 구매자와 판매자를 연결시키는 네트워크를 창출해 수익 규모를 증대하는 플랫폼의 위력을 실질적으로 보여주고 있기에 더욱 자신하는 것이다.
이는 어떤 상품에 대한 수요가 형성되면 이것이 다른 사람들의 수요에 영향을 끼치게 되는 네트워크 효과 때문인데, 시장을 지배하는 강력한 소수 플랫폼으로의 집중 현상을 만들어낸다. 소비자들은 높은 가치와 합리적이고 저렴한 가격의 혜택을 받는다. 이처럼 인터넷 산업은 ‘모바일 앱’의 국면을 지나, 이제 하드웨어와 소프트웨어를 아우르는 ‘커넥티드 플랫폼’의 국면으로 진입하고 있다. 첫 번째 유비쿼터스 모바일 인터넷, 두 번째 더 저렴한 가격에 작고 강력한 센서, 세 번째 인공지능과 기계학습 등 ‘4차 산업혁명’의 특성들이 점차 보편화되고 있는 시기라는 것을 주시해야 한다. 인공지능의 적용을 통해 인터넷 기업들은 기존 서비스의 품질을 향상시킬 수 있고, 이를 넘어 신규 서비스 및 제품 발굴을 할 수 있을 것이다.(디지털미디어트렌드와 애드테크 p204~205,재인용)
결국 플랫폼은 기존의 자산 혹은 새로운 인프라를 베이스로 확장할 것이다. 기존의 자산을 비즈니스 플랫폼으로 확장한 경우가 트위터, 페이스북, 포스퀘어, 구글맵의 사례지만 기본적으로 비즈니스가 먼저 잘 되게 하는 것이 중요하다.
사업이 잘 되면 다른 업체들도 내 사업을 잘 이용할 수 있게 플랫폼을 만들어 참여자들과 윈-윈할 수 있도록 생태계 확장이 가능하다. 그러다 어느 순간 봇물이 터진다. 이러한 상태가 바로 비즈니스 플랫폼인 것이다.
사실 애플이나 구글도 플랫폼을 만들어 비즈니스가 성공한 것처럼 보이지만 기존에 가지고 있던 자산들을 플랫폼으로 잘 만들었기 때문에 크게 성공할 수 있었음을 알아야 한다. 또한 이러한 플랫폼 사례의 배경에는 모든 산업 분야에서 IT 없는 미래를 상상하기 힘들다는 걸 알고 변화에 대처해 나가야 할 것이다.
그렇다면 마케터는? 이러한 흐름을 읽어내는 분석력과 실행력을 함께 갖추는 것이 더욱 중요하지 않을까 싶다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
