디지털 광고는 종류의 다양성과 복잡성 때문에 구조를 파악하기 어렵습니다.
이번 글은 복잡한 디지털 광고를 세 가지 기준으로 정리하여 디지털 광고 매체의 종류와 특징에 대해 이해하는 것을 목표로 합니다.
광고 상품은 계속해서 생기고 있고, 새로운 유형의 상품이 만들어지고 있습니다. 따라서 디지털 광고의 유형을 완벽하게 정리하는 것은 불가능에 가깝습니다. 오늘 소개하는 디지털 광고의 종류는 가장 핵심적인 것들을 추린 것으로, 디지털 광고 생태계를 이해하는 데 도움이 될 수 있으면 좋겠습니다.
이 글을 추천하는 대상
– 광고를 집행하는 마케터
– 주니어 레벨의 브랜드 마케터, 광고대행사 종사자
– 미디어 플래닝 쪽에 약한 AE
– 광고, 마케팅 분야 취업 준비생
이 글을 읽고 알 수 있는 것
– 디지털 플랫폼의 종류와 특징
– 디지털 광고의 형태와 특징
– 디지털 광고 상품의 목적별 과금 방식
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– 목차 –
0. 디지털 광고 매체의 구분 기준(이번 글) 1. 플랫폼에 따른 6가지 종류와 특징(이번 글) I. 포털 II. 소셜 III. 메신저 IV. 비디오 플랫폼 V. 이커머스 VI. 앱
2. 소재의 형태에 따른 5가지 유형과 특징 I. 이미지(배너) 광고 II. 동영상 광고 III. 검색 광고 IV. 네이티브 애드 V. 스폰서드 애드
3. 과금방식에 따른 3가지 유형과 특징 I. 노출 목적(CPM, CPT) II. 정보 전달 목적(CPV, CPC) III. 행동 유도 목적(CPA, CPI, CPS) |
0. 디지털 광고 매체의 구분 기준
디지털 매체는 TV나 라디오, 잡지 등의 ATL 매체에 비해 광고 상품이 상당히 복잡합니다. 디지털 매체의 특성상 1) 플랫폼이 무궁무진하고 2) 광고 소재의 유형이 자유롭고 3) 세부적인 성과 측정이 가능하기 때문입니다.
플랫폼
플랫폼이 많다는 것은 인터넷상에서 이용자가 활동할 수 있는 공간이 다양하다는 뜻입니다. 포털, SNS, 메신저, 온라인 쇼핑몰 등등 무궁무진한 공간이 있고 각각의 특성이 있습니다.
광고는 결국 사람이 모이는 곳에 하는 것입니다. 모이는 곳의 특성에 따라 광고의 목적이나 성격도 달라질 수밖에 없습니다.
소재 유형(포맷)
ATL 매체에서는 각 매체의 유형에 따라 광고의 유형도 정해질 수밖에 없습니다. TV에서는 영상광고, 잡지에서는 이미지나 기사형 광고를 집행할 수밖에 없습니다. 물론 다양한 변주가 시도되고 있긴 하지만 큰 틀은 벗어날 수 없습니다.
하지만 디지털 광고는 이미지든, 영상이든, 링크든, 혹은 상품 판매 카탈로그든 설정하기 나름입니다. 소비자 입장에서 거슬리지만 않는다면 어떤 형태의 광고 소재든 보여줄 수 있습니다.
목적(과금 방식)
디지털 광고는 얼마나 많은 사람이 광고에 노출됐는지(Impression), 광고를 끝까지 봤는지(View), 클릭했는지(Click) 등의 지표를 측정할 수 있습니다. 따라서 광고의 목적에 따라 중요하게 보는 지표 역시 구분되고, 광고의 상품 역시 다양해지게 되었습니다.
위와 같은 디지털 환경의 특징을 기반으로 디지털 광고의 종류를 구분하는 기준을 세웠습니다.
- 플랫폼
- 노출 형태
- 광고의 목표와 과금 방식
이 세 가지 기준을 바탕으로 디지털 광고 매체의 종류와 특징을 설명하겠습니다.
1. 플랫폼에 따른 6가지 종류와 특징
광고가 노출되는 디지털 플랫폼은 성격에 따라 포털, 소셜, 메신저, 비디오 플랫폼, 이커머스, 앱 6가지로 분류할 수 있습니다.
I. 포털
네이버, 구글, 다음으로 대표되는 포털 사이트입니다.
과거에는 검색 엔진으로 불렸지만, 지금은 다양한 유형의 콘텐츠를 제공하는 종합 포털 사이트로 부르는 것이 더 적합할 것 같습니다. 물론 구글은 여전히 검색엔진의 성격이 강하긴 하지만요.
포털 사이트의 특징
i) 압도적인 이용자의 숫자
인터넷의 첫 화면이라고 해도 무리가 없을 만큼, 네이버나 다음의 메인 페이지를 보는 사람이 많습니다. 과거의 지상파 TV가 가진 파급력, 영향력을 포털 사이트의 메인이 가지고 있다고도 할 수 있습니다.
특히 네이버의 검색창 하단에 나타나는 ‘Special DA’ 광고 상품은 사람들이 가장 많이 이용하는 플랫폼의 메인화면에 나타난다는 측면에서 대중적인 파급력이 높은 광고 상품입니다.
ii) 정보를 찾고 검색을 하는 곳
다양한 의도를 가진 이용자와 접점을 만들 수 있습니다. 구매 의도를 가지고 검색을 하는 사람에게 브랜드를 노출시키기 위해선 이 접점을 활용하는 것이 중요합니다.
특정 제품을 검색했을 때 나오는 ‘브랜드 검색‘광고는 브랜드의 신뢰를 높이는 데 필수적인 광고가 되었습니다.
구매 의도 혹은 제품에 대한 관심을 가지고 있는 고객에게, 검색했을 때 나오는 광고의 영향력은 다른 광고보다 클 수밖에 없습니다.
*구글은 네이버나 다음과 같은 메인화면이 없는 대신, 이용자의 검색 데이터, 구글의 다른 서비스에서 생성되는 데이터를 활용한 타깃팅에 강점을 가지고 있습니다. 구글에서 검색해서 보게 되는 콘텐츠 곳곳에 이용자의 성향이나 의도에 적합한 광고를 노출시키고 있습니다.
II. 소셜
인스타그램, 페이스북, 네이버밴드, 카카오스토리 같은 소셜 네트워크 서비스입니다.
소셜 플랫폼의 특징
i) 유저가 생성하는 ‘피드‘
다른 플랫폼과 달리 주된 콘텐츠는 이용자가 직접 생성한 피드입니다. 이용자가 직접 생성한 제한된 수의 이미지와 글자가 담긴 피드는 소셜 플랫폼의 주된 포맷이고, 광고 역시 이 피드 포맷에 맞춰 보여집니다. 광고의 내용이나 이미지도 소셜 플랫폼의 성격에 맞춰 제작되어야 합니다.
ii) 관심사가 드러나는 곳
소셜 플랫폼은 커뮤니티의 성격을 가지고 있습니다. 자신의 관심사를 표현하는 곳이기도 하고, 자신이 추구하는 라이프 스타일의 인플루언서를 팔로우하기도 합니다. 그만큼 관심사에 기반한 타깃팅이 가능한 곳이기도 합니다. 매스(mass) 광고보다는 비교적 정교한 타깃팅을 통해 이용자의 행동을 이끌어내는 데 유용한 플랫폼입니다.
iii) 상호작용
좋아요, 댓글 등의 기능이 있어 소비자의 참여를 이끌어내거나 광고에 대한 반응을 확인할 수 있습니다.
III. 메신저
최근에는 페이스북 메신저나 인스타그램 DM 등 카카오톡을 대체하는 수단이 많이 나와있지만, 여전히 카카오톡이 압도적입니다. 여기서는 카카오톡에 한정해서 말하겠습니다.
메신저의 특징
i) 압도적인 이용자의 수
전 국민이 사용한다고 해도 무리가 없을 만큼 이용자 수가 압도적으로 많아 노출 중심의 광고에 용이합니다.
현재는 채팅창의 상단, 쇼핑이나 더보기 탭의 광고가 있는데, 최근 카카오톡이 메신저를 넘어 다양한 기능이 추가되며 광고의 유형도 다양해질 것으로 예상되고 있습니다.
IV. 비디오 플랫폼
유튜브가 대표적입니다.
정보나 관심사와 관련된 영상을 시청하는 소비자에게 맞춤형 광고 노출 가능합니다. 특히 동영상 형태의 광고에 용이해 보다 많은 정보를 전달할 수 있고, 브랜드 이미지를 인식시키는 데에도 효과적입니다.
비디오 플랫폼의 특징
i) 풍부한 정보 전달
종류에 따라 6초, 15초, 30초 등 다양한 길이가 있지만, 동영상이라는 포맷 자체가 스틸 이미지나 글보다 훨씬 많은 양의 정보를 전달할 수 있습니다. 특히 스토리텔링이 가능하다는 점에서 활용 가능성이 넓습니다.
ii) 관심사 기반타깃팅
동영상 플랫폼은 구체적인 타깃팅 없이 넓은 타깃에게 노출할 수도 있지만, 콘텐츠나 채널의 주제에 맞추어 세부 타깃팅을 할 수 있습니다. 광고하는 제품의 카테고리에 적합한 타깃팅을 통해 광고의 효과를 높일 수 있습니다.
V. 이커머스
11번가, 쿠팡, 네이버 쇼핑과 같은 쇼핑 플랫폼을 말합니다.
쇼핑 플랫폼의 광고는 생소할 수 있는데요. 해당 쇼핑몰에 입점해있는 상품을 검색 결과에 노출시키는 광고가 대표적이지만 소비자의 구매 데이터 등을 활용한 일반 배너 광고를 운영하고 있는 곳도 있습니다.
이커머스 플랫폼의 특징
i) 구매 의지가 높은 이용자
쇼핑몰에서 제품을 검색하는 이용자는 구매 확률이 높은 잠재 소비자입니다. 구매를 고려하고 있는 소비자에게 제품을 노출해 행동을 유도할 수도 있고, 다른 제품을 구매하려는 소비자에게 노출되어 관심을 뺏어올 수도 있습니다.
ii) 제품 탐색 초기 단계의 이용자
최근에는 제품 구매를 위한 여정의 초기에 쇼핑몰에서 정보를 찾는 경우가 늘고 있습니다. 따라서 특정 카테고리에 어떤 제품들이 있는지 찾아보는 소비자에게 제품을 노출해 소비자의 고려군에 들게 할 수 있습니다. 예를 들면 노트북을 사려는 소비자가 쇼핑몰에서 노트북을 검색했을 때 자사의 제품을 노출시키는 것이죠.
VI. 앱
큰 규모의 앱은 자체적으로 광고 상품 만들고, 세일즈까지 직접 진행합니다. 화해나, 캐시 슬라이드 같은 앱들을 예로 들 수 있습니다.
비교적 규모가 작은 앱은 보통 애드 네트워크(Ad Network)를 통해 커버가 됩니다.
애드 네트워크는 광고 인벤토리를 중계하는 플랫폼인데요. 매체사(다양한 앱들)에서 광고 인벤토리를 대량 구매하고, 효율적인 노출을 가능하게 하는 기술을 접목해 광고주에게 판매하는 역할을 합니다. 이 자체로 복잡한 얘기니 다음 기회에 따로 다루도록 하겠습니다.
앱의 특징
i) 앱의 특성을 활용한 광고
화해(화장품 성분 리뷰 앱) 같은 버티컬 앱(특정 분야에 특화된 앱)들은 서비스의 특성과 이용자가 뚜렷하기 때문에 이를 활용하고자 하는 광고주에게는 좋은 옵션이 됩니다.
ii) 광고 효율 확보
애드 네트워크를 통해 타깃을 구체적으로 특정하고 다양한 앱에서 광고를 노출하면 광고의 도달률이나 노출 빈도와 같은 지표를 관리하는 데 효과적입니다.
▶ 다음 글로 이어집니다
느낀표님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
