MAX THE CREATIVE 3RD 후원사 인터뷰 – 한국티즈
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모비데이즈는 지난 6월 30일부터 양일에 걸쳐 디지털 마케팅 크리에이티브 컨퍼런스 ‘제3회 맥스 더 크리에이티브(MAX The Creative)’ 행사를 개최했습니다. 맥스 더 크리에이티브는 국내 디지털 마케팅 산업을 이끄는 전문가를 초청해 진행되는 행사로, 디지털 마케팅 크리에이티브 전략의 최신 트렌드와 향후 발전 방향을 전망하는 자리입니다. |
Q. 간단히 본인 소개 및 기업 소개 부탁 드립니다.
안녕하세요. 한국티즈의 윤정근 지사장입니다. 저는 제작사, 광고 대행사, 광고주, 애드테크 회사, 미디어 렙사 등 광고 가치 사슬 내의 다양한 포지션에서 두루 경력을 쌓아 왔습니다.
한국티즈에 합류한 지는 이제 7년 차 접어들고 있는데요. 저의 광고업 경력이 티즈가 지향하는 크리에이티브 X 테크놀로지 X 매체를 융합하여 새로운 가치를 창출하는 비즈니스 모델과 잘 맞아 이 일에서 성취감을 느끼면서 재미있게 일하고 있습니다.
티즈는 2011년도에 설립된 프랑스 회사이고요. 한국 지사는 2015년부터 비즈니스를 시작하여 현재 약 150여 개의 국내 매체와 제휴를 맺고 오디언스, 문맥, 디바이스, 모바일 그래프를 이용한 타겟팅을 통해 광고를 집행할 수 있는 애드텍 기업이라고 생각해주시면 되겠습니다.
티즈는 깨끗하고, 프리미엄한 가치를 전달할 수 있는 애드텍 회사로, 글로벌 국가의 프리미엄 매체사와 제휴하고 IAS, DV 등 애드테크 회사의 브랜드 세이프티 기술을 적용합니다. 또한 스튜디오 서비스로 유저에게 새로운 경험을 제공하고, 광고 구매자인 광고주나 대행사가 플랫폼을 통해 직접 티즈의 인벤토리와 광고 상품을 구매할 수 있는 투명성을 제공합니다. 이로써 SSP(Supply Side Platform), DMP(Data Management Platform), Studio, DSP(Demand Side Platform)를 통합하는 end-to-end 플랫폼을 제공하는 글로벌 선도 기업으로 거듭날 수 있었습니다.
이중에서도 다른 애드텍 회사와 차별화되는 부분은 인터랙티브한 소재를 각 디바이스에 맞게 제작할 수 있는 티즈의 크리에이티브 스튜디오입니다. 단순히 TVC 소재를 모바일에 최적화하여 제작할 수 있을 뿐 아니라, 비디오와 디스플레이를 결합한 인터랙티브한 소재, 데이터나 상품 피드 정보를 활용한 소재, 팟캐스트/음악 API를 활용한 광고 소재, AR/VR 기능을 활용한 소재까지 주목도 높은 다양한 광고를 제공할 수 있는 점이 큰 강점이라고 생각합니다.
주요 광고주 군은 럭셔리, 테크, 식음료, 자동차와 같은 4개 산업군으로 나눠볼 수 있겠는데요. 럭셔리 브랜드로는 샤넬(Chanel), 디올(Dior), 구찌(Gucci), 생로랑(YSL), 까르띠에(Cartier), 반클리프앤아펠(VCA) 등이 있습니다. 명품 브랜드 특성 상, 클린한 환경에서 광고가 노출되어야 하며, 주목도 높은 광고에 대한 니즈가 굉장히 높은데요. 따라서 티즈는 이러한 고객들에게 단순 배너 광고보다는 조금 더 새로운 경험들을 전달하기 위한 차별화를 위해 노력하고 있습니다.
Q. 지난 오랜 팬데믹 기간 동안 광고업 종사자, 전문가끼리 교류할 수 있는 행사가 없었을 것 같은데요. 모처럼 많은 사람들 앞에 서서 발표를 진행한 소감이 궁금합니다.
코로나로 인해 우리의 업무 방식에 많은 변화가 생겼고, 티즈도 이러한 변화에 맞춰 지난 2년 간은 온라인 웨비나, 줌 미팅, 이메일 마케팅 등 온라인 방식으로만 마케팅을 할 수밖에 없었습니다. 이번 맥스 더 크리에이티브 행사를 통해 대면으로 마케터 분들과 다양한 브랜드 담당자분들에게 “브랜드의 성공을 이끄는 광고 주목도”에 대해 소개할 수 있어서 뜻 깊은 자리였습니다. 저 또한 다양한 세션에 참석하여 새로운 동향과 기술을 접할 수 있어 더욱 즐거운 기회였습니다. 국내는 해외에 비해 이러한 마케팅 행사들이 많지는 않은 편인데요. 디지털 마케팅 시장 특성 상 새로운 혁신과 기술 발전이 요구되고 있어, 이러한 마케팅 이벤트를 통해 계속 새로운 정보와 사례, 트렌드가 공유되는 장이 많아지길 바라며, 또 그곳에 티즈가 함께 했으면 좋겠습니다 🙂
Q. 행사에 참가하지 못한 모비인사이드 독자들을 위해, MTC 행사에서 발표한 주요 내용을 소개해 주세요.
발표에서 광고의 주목도가 브랜드 효과에 매우 중요하다는 말씀을 드렸는데요. 저희는 광고 효과 측정을 기존에 하고 있던 방식과는 조금 다르게 접근을 해보았습니다. 여태까지 광고 효과 측정은 대부분 일반적으로 노출, 클릭 리포트, 비디오의 경우 비디오 길이를 25퍼센트씩 나누어 조회수를 확인하는 쿼타일 리포트를 많이 살펴보았고, 예산의 규모가 큰 캠페인에서는 온라인 브랜드인지도 조사를 많이 하셨을 텐데요. 해외에서는 광고가 실제로 화면에 광고 영역의 50% 이상이 노출되었는지 여부를 측정하는 Viewability도 함께 측정하고 있습니다.
이 때 Viewability(뷰어빌리티)란 광고가 화면에 노출이 되지도 않았는데 노출로 카운트 되는 기존의 광고 측정 문제점을 해결하기 위해, 광고가 유저의 스크린에 50% 이상 노출이 되는(디스플레이는 1초, 비디오는 2초 이상 노출되는 경우)경우를 1개의 노출(View)로 카운트하는 지표를 의미합니다.
저희는 여기에서 더 나아가 노출된 광고에 유저가 주목을 얼마나 했는지를 다양한 지표와 연관 지어 그 효과를 측정했는데요. 과연 viewable하다고 해서, 정말로 광고 주목도가 있었는지에 대한 물음이었습니다. 즉, viewable했지만 광고의 크기가 작은 것도 있고, 큰 것도 있는데 과연 두 크기의 광고에서 주목도가 같냐는 것이죠.
이에 저희가 조사한 내용은 다음과 같습니다. 광고에 주목한 시간(Attentive seconds)을 측정하여 여러 상황 변수에 따른 광고에 주목한 시간을 아이트래킹 조사를 통해 측정했습니다. 첫 번째로, 광고의 사이즈에 따른 주목하는 시간과 브랜드 지표의 상승을 측정했을 때, 광고의 사이즈가 작은 경우 주목한 시간이 2배 정도는 길어야 사이즈가 큰 광고의 브랜드 리프트 효과와 같아진다는 것을 알 수 있었습니다. 또한, 강제형 광고인지, 자율적으로 선택하는 광고인지에 따라서도 광고의 주목도는 달라졌습니다. 광고를 강제로 보게 하는 non-skip 환경과 유저가 원하는 대로 광고를 스킵할 수 있는 skippable 광고 환경을 놓고 보았을 때, 자율적인 환경에서 광고를 시청했을 때 브랜드 인지도나 선호도를 얻는 데 더 효과가 좋다는 것을 알 수 있었습니다.
또한, 유저의 스크롤 스피드도 매우 중요한 변수 중 하나인데요. SNS의 경우 유저의 스크롤 스피드가 평균 콘텐츠를 읽는 속도보다 40% 이상 빠르다고 합니다. 이렇게 미디어 소비 속도가 빠른 Fast media와 소비 속도가 느린 Slow media를 비교한 결과 후자에서 광고 효과가 더 높았음을 알 수 있었습니다.
광고 소재의 크리에이티브에 따라서도 광고의 주목도는 차이가 났으며, 한 화면에 많은 광고 지면들이 있는 광고 혼잡도(Clutter)가 얼마나 높은지에 따라서도 주목도는 달라졌습니다.
마지막으로 광고가 게재되는 페이지의 컨텐츠가 문맥적으로 광고와 연관성이 있다면, 같은 광고시청 시간에서 브랜드 인지도 향상에 더 도움이 된다는 사실을 여러 사례를 통해 발견하였습니다.
정리하자면, 광고의 주목도를 위해서는 광고의 시청 시간, 유저의 자율성, 크리에이티브, 매체 지면의 연관성과 Clutter 같은 요소들이 광고 주목도를 측정하는 데 중요한 영향을 미친다고 할 수 있습니다. 이를 측정하기 위해 티즈의 플랫폼 내에서 광고 주목도를 확인할 수 있는 리포트 서비스와 리포트 결과에 따라 광고 캠페인을 최적화하고, 플래닝할 수 있는 시스템 기능 확장을 추진 중입니다. 미주, 유럽, 호주에서는 주목도 측정 서비스를 이미 시작하여, 많은 글로벌 대행사의 이목을 끌고 있습니다. 내년에는 국내에서도 이 서비스를 출시할 수 있을 것으로 예상합니다.
Q. 공교롭게도 MTC 행사 일정이 올해 상반기의 마지막 그리고 하반기 일정의 시작과 일치합니다. 한국티즈에서 올 상반기에 주력했던 분야 또는 달성한 것이 있다면 소개해주실 수 있을까요?
작년부터 티즈는 Cookieless 환경에서의 오디언스 타겟팅 기능에 주력해 왔습니다. 유럽, 일본, 미주 시장에서는 iOS 비중이 큰 시장이라서, 이미 쿠키리스 환경에서의 타겟팅이 중요한 과제였으며, 티즈는 수년 전부터 쿠키리스 환경을 대비하여 AI Predictive 엔진을 개발하여 실시간으로 오디언스를 프로파일링해 타겟팅에 활용해 왔습니다. 또한, 티즈의 문맥 타겟팅은 이러한 쿠키리스 환경에서의 좋은 타겟팅 대안이 되었습니다. 작년부터 이어진 쿠키리스 대응 서비스를 올 상반기부터 계속 마케팅해 왔습니다. 또 티즈가 올해 달성한 부분은 AR 광고 서비스입니다. 저희 주 고객사인 럭셔리 브랜드들은 소비자에게 항상 새로운 경험을 제공하길 원하고 계신데요. AR 광고가 이러한 니즈를 잘 반영해 줄 수 있어, 광고주들의 관심이 뜨겁습니다. 아래 사례는 티즈가 집행했던 디올(Dior)의 AR 캠페인으로, AR을 통해 선글라스를 착용해볼 수 있습니다.
직접 스토어에 가지 않아도 광고를 통해 화장품을 내 얼굴에 시연해보거나, 우리집 부엌에 내가 선택한 비스포크 냉장고를 배치해보거나, 패션쇼를 사무실 복도에서 관람하는 등 ‘AR 체험’을 통한 새로운 소비자 경험이 요구되고 있습니다. 또한 AR을 체험하는 내 모습을 SNS에 공유하여, 트래픽을 유도할 수도 있습니다. AR 소재는 실제로 유저와 마케터 분들의 반응이 매우 뜨거웠고, 티즈가 매달 발행하는 뉴스레터에도 관련된 내용을 실었더니 이메일 개봉율이 평소 대비 매우 높았습니다.
티즈는 이처럼 새로운 시도들을 계속해서 하고 있는데요. 업계 내에서도 새로운 형태의 체험이 늘어나고 있기 때문에, 이에 맞추어 발 빠르게 대응하려고 하고 있습니다.
Q. 이어서 올 하반기, 또는 한국티즈의 앞으로의 계획이 있다면 소개해주세요.
저희 티즈는 프랑스에 본사를 두고 있기 때문에, 해외 트렌드에 매우 민감하게 대응하고 있는데요. 현재 미주나 유럽 시장에서는 CTV(Connected TV) 광고가 매우 주목받고 있습니다. 따라서 CTV와 같은 크로스미디어 서비스, 즉 내가 모바일에서 본 광고를 TV까지 연장해서 리타겟팅을 하는 것을 준비하고 있습니다.
앞서 말씀드렸던 광고 주목도에 대한 것들과 CTV를 이용한 옴니 채널 서비스 외에도 티즈 애드 매니저(TAM: Teads Ad Manager)라는 셀프 서비스 플랫폼을 확장할 예정입니다. 대부분 글로벌 미디어들은 자체 광고 플랫폼을 가지고 있고, 마케터들이 셀프 서비스를 통해 직접 캠페인을 세팅하거나 최적화 하시는데요. 티즈도 이러한 셀프 서비스 플랫폼을 제공하고 있습니다. 또한, 올해가 월드컵이 있는 해로서, 하반기에 월드컵 캠페인을 위한 서비스들을 더욱 확대할 계획을 갖고 있습니다.
Q. 쿠키리스 시대에 한국티즈는 어떻게 대응하고 있나요?
쿠키리스 시대가 다가오면서 아이폰 유저들을 데이터 기반으로 타겟팅을 하기 점점 더 어려워지고 있는데요. 티즈는 작년에 이러한 개인 정보 보호 환경에서 오디언스 타겟팅을 할 수 있는 ‘쿠키리스 변환기(Cookieless Translator)’를 출시했는데요. 예를 들어, 20대 여성의 럭셔리를 좋아하는 오디언스를 쿠키 베이스로 타겟팅 했다면 이 오디언스 베이스를 예측하여 쿠키리스 환경에서도 찾을 수 있게 해줍니다.
이러한 쿠키리스 변환기를 활용하여, 쿠키 기반 타겟팅과 쿠키리스 타겟팅을 각각 A/B 테스트를진행하여, 두 가지 방식의 타겟팅 성과를 비교하면서, 완전하게 쿠키리스 환경으로 가는 길을 준비하고 있습니다. 쿠키리스로 테스트한 많은 캠페인에서 CTR과 VTR을 놓고 비교해보았을 때, 쿠키리스 타겟팅이 약간 더 좋거나 혹은 비슷하게 효율이 나오고 있습니다. 그만큼 쿠키리스 타겟팅이 어느 정도 효과가 있다는 것을 입증해주며 일반 오디언스 타겟팅을 대체할 수 있다는 의미라고 할 수 있겠습니다.
Q. 한국티즈가 바라보는 향후 디지털 광고 업계의 미래는 무엇인가요?
이번 세미나에서 발표한 주제인 광고의 주목도를 기반으로 한 광고의 효과 측정과 최적화, 그리고 플래닝은 기존에 디지털 광고에서 하지 못했던 새로운 접근 방식입니다. 기존에는 이러한 광고 주목도를 측정하지 못했고, 이를 확장성 있게 활용하지 못해 어려움을 겪었지만, 티즈는 이 광고의 주목도가 인터넷 광고를 플래닝하고, 집행하고, 측정하고, 최적화하는 일련의 사이클에서 광고의 주목도가 새로운 기준으로 자리 잡게 하는 게 티즈가 바라보는 업계의 미래라 말씀 드릴 수 있습니다.
Q. 마지막으로 하고 싶은 말씀이 있으시다면 들려주세요.
디지털 광고 업계는 계속해서 변화하고 성장하고 혁신하고 있습니다. 이러한 변화에 맞춰 광고주나 대행사도 늘 새로운 생각이나 기술에 열려 있는 자세를 가지시길 추천 드립니다. 많은 선진 기업들을 현재 새로운 기술 테스트에 마케팅 예산을 일정 부분 투자하고 계십니다. 이를 통해 기존의 방식을 혁신할 수 있는 새로운 기회를 찾으시려는 것이죠. 이러한 혁신 없이는 변화하는 환경에 맞춰 발전하기 어렵고 결국 도태될 수 있습니다. 대형 광고주는 보통 익숙한 매체만 접근하시는데, 디지털 광고 시장에서 일어나고 있는 변화와 성장을 조금 더 유연하게 받아들여 보면 어떨까 싶습니다.
변화를 받아들이지 않으면 변화를 받아들이는 곳에 비해 성과는 상대적으로 떨어질 수밖에 없기 때이죠. ‘일신우일신(日新又日新)’, 즉 새로운 변화를 두려워하지 마시고 디지털 애드 테크놀로지의 변화를 믿고 선택해서 사용해보고 배워 보시기를 바랍니다.
