소비자 인식에 대한 조사 방법으로 직접 묻고 답을 얻는 설문조사만을 떠올리는 경우가 많습니다. 물론 설문조사는 훌륭한 소비자 조사 방법이지만, 모든 상황에서 가장 효율적인 방법은 아닙니다. 설문지 구성이 어려울 정도로 시장에 대한 이해가 적거나, 숫자로는 알 수 없는 소비자 마음을 들여다봐야 할 때는 FGD·FGI 등의 그룹 인터뷰나 좌담회 방식이 더 효율적일 수 있습니다.
위와 같은 조사 방식을 통칭할 때 ‘포커스 그룹(Focus Groups)’이라는 용어를 사용합니다. 특정 조건에 해당하는 소비자들과 그룹 인터뷰 혹은 좌담회를 진행해서 정성적인 인사이트를 확보하는 여러 조사 방법을 포괄하는 개념입니다. 오늘은 포커스 그룹이란 무엇인지, 최근 트렌드는 어떤지, 그리고 포커스 그룹 조사를 활용하면 좋은 때는 언제인지를 살펴봅니다.
포커스 그룹 조사란?
단순한 인식을 넘어 생각하는 방식을 발견하는 조사
포커스 그룹은 그룹 인터뷰 혹은 좌담회를 통한 정성조사 방법입니다. 주로 6~8명의 참가자와 1명의 모더레이터(진행자)가 한 그룹이 되며, 한 번 조사 시 2~4개 그룹 규모로 조사를 진행합니다. 구조화된 설문지를 활용하면 많은 사람의 응답을 한꺼번에 받을 수 있지만 응답자의 태도나 뉘앙스를 포착하기 힘든데, 포커스 그룹은 응답자 수는 다소 적더라도 심층적인 답변을 얻을 수 있습니다.
심층적인 답변의 예를 들어보겠습니다. 설문조사는 누가(Who), 언제(When), 어디서(Where), 무엇(What)을 하는지 파악하기 좋지만, 그렇게 생각하고 행동하는 이유를 구체적으로 파악하기는 어렵습니다. 하지만 포커스 그룹을 통해 소비자와 심층적인 대화를 나누면, 왜 그렇게 행동 하는지(Why)와 구체적으로 어떻게 느끼고 있는지(How)를 깊게 알 수 있습니다. 단순히 소비자의 인식을 파악하는 걸 넘어서 그렇게 생각하는 방식을 구체적으로 파악할 수 있는 겁니다.
FGD vs. FGI 무엇이 어떻게 다를까?
이러한 포커스 그룹은 FGI·FGD 등 다양한 이름으로 불리는데, 엄밀히는 조금씩 의미가 다릅니다. FGI(Focus Group Interview)는 모더레이터가 물으면 참가자들이 답하는 일방적인 인터뷰 방식이며, FGD(Focus Group Discussion)는 참가자끼리도 토론하며 서로 의견을 주고받는 방식입니다. 이외에도 그룹당 참가자 수가 3~4명 정도로 적은 Mini FGD, 모더레이터 2명이 함께 진행하는 듀얼-모더레이터 FGD 등 다양한 세부 유형이 있습니다. 포커스 그룹 안에서도 목적에 따라 다양한 방식으로 조사를 진행할 수 있는 겁니다.
포커스 그룹 조사의 탄생 배경과 최신 트렌드
1930년대 미국에서 처음 시작된 포커스 그룹 조사
포커스 그룹의 기원을 찾아보면 무려 1930년대 미국까지 올라오게 됩니다. 1930년대 프린스턴 대학 전파 연구실에서 전쟁 선전 영화가 미국인에게 어떤 영향을 미치는지 분석하기 위해 처음으로 포커스 그룹 조사를 시작한 겁니다(링크). 이후 1940년대 화려한 라디오 시대를 맞은 미국이 라디오 연속극과 광고에 대한 소비자 평가에 포커스 그룹을 널리 사용하면서 보편적인 소비자 조사 방법으로 인식되기 시작했습니다.
이렇듯 포커스 그룹은 인터넷이 없던 시절에 만들어졌기 때문에 오프라인으로 한 장소에 모여서 진행하는 게 당연했습니다. 전국 단위 조사를 할 때는 각 지방에 내려가야 했고, 해외 조사를 하려면 비행기를 타고 직접 외국에 가야 했죠. 그런 탓인지 포커스 그룹은 큰 장점에도 불구하고 시간과 비용에 대한 부담으로 진입 장벽이 높은 조사로 인식됐습니다. 이 때문에 불과 몇 년 전까지도 포커스 그룹은 오프라인 조사의 틀을 벗어나기 어렵다는 의견이 많았습니다.
팬데믹 이후 표준으로 자리 잡은 ‘온라인 포커스 그룹’
팬데믹 이후 비대면 미팅이 많아지고 온라인 포커스 그룹이 확대되며 위와 같은 한계가 점차 사라지고 있습니다. 오픈서베이에서도 온라인 포커스 그룹 수요가 폭발적인데요. 2021년 오픈서베이의 포커스 그룹 등 정성조사 프로젝트 수는 전년 대비 35% 성장했는데, 이중 비대면 방식으로 진행된 프로젝트가 85%를 상회합니다. 온라인 포커스 그룹이 이제 포커스 그룹 조사의 표준 방식으로 자리 잡았다 해도 과언이 아닙니다.
온라인 포커스 그룹에서는 모더레이터와 참석자가 화상회의 툴을 이용해 만납니다. 그런 만큼 비대면 상황에 친숙한 젊은 층 대상의 조사에 특히 유용합니다. 또 각자의 공간에서 화면 너머로만 다른 참석자를 만나다 보니 개방적이고 편안한 분위기가 조성되는 편이기도 합니다. 때문에 다른 사람과 이야기하기에 다소 민감한 주제일지라도 비교적 원활하게 진행할 수 있습니다.
공간의 제약에서 자유롭다는 점도 온라인 포커스 그룹의 큰 장점입니다. 온라인으로 전국 각지의 소비자는 물론, 해외 현지에 거주하는 소비자까지도 만날 수 있어 시간이나 비용 측면에서 훨씬 효율적입니다.
운영 면에서도 장점이 뚜렷합니다. 예를 들어 조사 의뢰자가 원격근무 중인 경우에도 화상으로 모니터링을 할 수 있죠. 또 IT 서비스나 앱에 관한 조사를 할 때도 모더레이터가 앱 화면을 공유하는 등의 방식을 활용할 수 있는데요. 비대면 시대에 상상할 수 있는 다양한 방식의 커뮤니케이션을 포커스 그룹 조사에서도 실현할 수 있는 겁니다.
포커스 그룹 조사를 선택해야 하는 상황 3가지
그럼 포커스 그룹 조사는 어떨 때 하면 좋을까요? 이번 파트에서는 포커스 그룹 조사가 꼭 필요한 상황을 알아봅니다. 혹시 지금 다음 세 가지 상황 중 하나에 처해 있다면 포커스 그룹 조사를 고민해보세요.
1. 시장에 대해 잘 모를 때
포커스 그룹은 시장 상황을 넓고 빠르게 훑어봐야 할 때 효과적인 조사 방법입니다. 기존 카테고리가 분화하거나, 신규 카테고리가 생겨나거나, 신규 채널이 급부상하는 등의 시장 급변 상황을 예로 들 수 있습니다. 이렇게 시장 변화가 빠르게 일어날 때는 변화의 동인이나 방향을 제대로 알 수 없어서 정량조사를 하려고 해도 문항과 보기를 구체적으로 설계하지 못합니다. 이럴 때는 포커스 그룹을 통해 시장에 대한 충분한 지식과 정보를 확보한 뒤 정량조사를 진행하는 것이 일반적입니다.
새로운 시장에 처음 진출하는 상황에도 포커스 그룹이 유용합니다. 이 경우는 우리가 속한 시장이 빠르게 변화해서가 아니라, 처음 진출하기 때문에 시장에 대한 이해가 불충분해 구체적인 가설을 세우기 어려운 상황입니다. 이럴 때는 부족한 이해를 바탕으로 무리해서 정량조사를 하기보다, 포커스 그룹으로 소비자의 생생한 목소리를 직접 들어보며 시장에 대해 충분히 이해해야 합니다. 여기서 얻은 인사이트를 토대로 향후 비즈니스 방향에 대한 구체적인 가설을 세울 수 있기 때문입니다. 그런 뒤에 정량조사를 통해 가설을 검증하거나 변화의 규모를 정량적으로 파악할 수 있는 거죠.
2. 소비자의 솔직한 감상과 뉘앙스를 알아야 할 때
소비자의 선호는 단순히 이것 아니면 저것으로 나뉘지 않습니다. 예를 들어 병원 의사를 대상으로 제약회사 A, B의 세일즈 방식에 대한 만족도를 객관식 문항으로 알아본다고 해봅시다. 결과를 살펴보면 아래 사진처럼 A사의 세일즈 방식에 대한 만족도가 B사보다 30% 높음은 알 수 있겠지만, 이러한 차이가 무엇을 의미하는지나 만족도가 낮은 구체적인 이유에 대해서 심도 있게 파악하기는 어렵습니다.
이때 포커스 그룹을 통해 개방형 질문을 하면 응답자의 솔직한 감상과 뉘앙스를 들어볼 수 있습니다. 아래 예시처럼 B사는 지나치게 과장된 세일즈라 느껴져서 신뢰가 가지 않으며, 세일즈 대상인 의사에 대한 존중이 결여된 것처럼 보인다는 구체적인 인사이트를 얻을 수 있습니다. 이는 단순히 만족도가 30% 낮다는 설명과는 무게감이 크게 다른 응답입니다. 객관식 조사 결과를 보고 만족도 제고 방안에 대해서만 생각할 수 있다면, 포커스 그룹 조사 결과를 볼 때는 세일즈 커뮤니케이션 전략을 완전히 새롭게 짜야 한다는 경각심을 느낄 수 있습니다.
이에 포커스 그룹은 브랜드에 대한 이미지, 호감도, 만족도 등 솔직하고 풍부한 답변을 얻고자 할 때 많이 활용됩니다. 응답 자체는 물론, 비언어적·반언어적 표현에서도 단서를 얻을 수 있습니다. 같은 표현을 사용하더라도 어조나 표정, 제스처는 어떻게 다른지 등을 면밀하게 살필 수 있기 때문입니다. 이처럼 포커스 그룹을 활용하면 구체적인 답변뿐 아니라, 답변을 둘러싼 뉘앙스까지도 파악할 수 있습니다. 정량조사만으로는 미처 짐작할 수 없던 새로운 인사이트를 얻을 수 있는 거죠.
3. 특정 소비자 세그먼트에 대해 깊게 알고 싶을 때
정량조사 결과를 분석하다 보면 조사 결과에 드러난 소비자 행태 이면에 있는 동기를 좀 더 깊게 살펴보고 싶을 때가 있습니다. 혹은 정량조사 결과를 토대로 결정한 타겟 세그먼트에 대해 더욱 자세히 이해하고 싶을 때도 있습니다. 이럴 때는 포커스 그룹이 구체적으로 알아보고 싶은 응답자를 추려서 후속 조사를 진행하기에 적합합니다. 예를 들어 간편식 신제품 출시 전 컨셉 평가에서 3549 맞벌이 부부 그룹의 호감도가 특히 높게 나타났다면, 이들을 타겟 세그먼트로 삼아 포커스 그룹 조사를 추가로 진행해서 더욱 깊이 있는 이해를 얻을 수 있는 겁니다.
때에 따라서는 별도의 정량조사 없이 정성조사만 진행하는 경우도 있습니다. 소수의 고관여 소비자에 대한 심도 있는 이해가 필요할 때가 그렇습니다. 예를 들어 최고급 프리미엄 브랜드는 구매 경험이 있는 소비자를 찾는 것부터 매우 어려운 과제일 수 있습니다. 이럴 경우에는 정량조사를 진행할 만큼 충분히 많은 응답자를 모집하지 못할 수 있기 때문에 조건에 맞는 소수의 참여자 대상으로 정성조사만 진행하기도 합니다. 또 의사·운동선수 등 전문직이나 ‘Z세대 중 특정 게임 레벨이 상위 5%인 사람’ 등 매우 구체적인 조건의 소비자가 필요한 경우, 정성조사를 먼저 진행하거나 정성조사만 진행하는 경우가 있습니다.
포커스 그룹 더 알아보기
지금까지 포커스 그룹이란 무엇인지, 어떤 비즈니스 상황에 처했을 때 진행하면 좋은지 알아보았습니다.
포커스 그룹에 대해 더 자세히 알고 싶다면 아래 버튼을 눌러 <오픈서베이 포커스 그룹 텍스트북> 전문을 받아보세요. 포커스 그룹 조사를 활용한 기업의 실제 사례, 진행 노하우와 조사 결과 해석 시 주의할 점 등 포커스 그룹 조사에 대해 알아야 할 거의 모든 내용이 담겨 있습니다.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
