캠페인 예산은 브랜딩 40%, 퍼포먼스 마케팅 60%로 해주세요
마케팅 캠페인을 진행하다 보면 위와 같은 요청을 빈번하게 받는다. 그리고 여기에서 클라이언트가 말하는 브랜딩이 무엇을 의미하는지도 이제는 명확하게 안다. 바로 유튜브나 네이버 영상 광고 같이 고객에게 브랜드를 인지시키는 광고를 말한다.
즉 실무에서 말하는 ‘브랜딩’은 “고객에게 브랜드를 인지시키고 더 나아가 호감을 불러일으킬 수 있는 영상 혹은 이미지 광고”로, “즉각적으로 고객의 행동(대부분 구매)을 유도하는 광고”인 ‘퍼포먼스 마케팅’과는 구분되는 개념으로 쓰인다. 하지만 브랜딩이란 단순 광고나 마케팅의 일부분으로만 볼 수 없는 영역의 것이다.
그러면 브랜딩이란 무엇인가? 그전에 먼저 브랜드의 어원을 알아보자.
| 브랜드(Brand)의 어원은 “태우다(burn)”라는 의미의 고대 노르웨이어 Brandr에서 비롯되었다고 보는 것이 지배적인 의견이다. 가축의 소유주를 표시하기 위해 낙인을 찍을 때 사용하는 불에 달군 쇠막대를 브랜드라고 불렀다. 현재도 Brand의 뜻 중 하나가 ‘불에 달구어 찍는 도장’이다. |
이처럼 브랜드는 무엇인가에 낙인을 찍어 구분 짓기를 하는 데 사용되는 도구라고도 볼 수 있다. 그래서 좋은 브랜드는 소비자의 머릿속에 다양한 메시지와 이미지를 ‘브랜드(낙인 찍기)’ 한다. 예를 들어 나이키와 아식스를 비교해보자.
먼저 아식스 하면 무엇이 떠오르는가?
아식스의 찐팬을 제외하고 대부분의 사람들은 위 이미지처럼 아식스의 ‘트레이드 마크’와 ‘운동화’ 정도만 떠올리지 않을까 싶다.
그에 반해 나이키는 어떨까?
나이키는 손에 꼽을 수 없을 정도로 많은 메시지와 이미지가 소비자들의 머릿속에 ‘브랜드’되어 있다. 누군가는 ‘Just do it’이라는 슬로건이, 누군가는 ‘마이클 조던’이, 또 누군가는 ‘대한민국 국가대표 축구팀 유니폼’이 생각날 것이다.
이처럼 좋은 브랜드일수록 브랜드가 전하고자 하는 메시지와 이미지가 고객의 머릿속에 많이 각인되어 있다. 그리고 이것을 위한 작업이 ‘브랜딩’이라고 할 수 있겠다. 필립 코틀러는 이와 관련하여 다음과 같이 말했다.
“상품은 공장에서 탄생하지만 브랜드는 고객 머릿속에서 탄생한다.”
브랜딩도 마케팅과 마찬가지로 수많은 정의가 있지만 내가 가장 공감하는 정의는 마크 뉴마이어가 말한 다음의 정의이다. (확실히 해두기 위해 영어도 병기한다)
| A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company. It’s not what you say it is. It’s what they say it is. (…) Branding is the process of connecting good strategy with good creativity. 브랜드는 어떠한 상품/서비스/회사에 대해 사람들이 갖고 있는 직감이다. (…) 브랜딩은 좋은 창의성과 좋은 전략을 연결하는 과정이다. – <The Brand Gap> 중 – |
즉 브랜드는 앞서 말한 대로 생산자가 아니라 소비자가 기준이며, 브랜딩(BrandING)은 브랜드(Brand)에 ING를 붙인 것처럼 브랜드를 만들어가는 현재 진행형인 과정이라고 봐야 한다.
그런데 여기서 한 가지 궁금증이 생길 것이다. 예전에는 잘 언급되지 않던 브랜딩을 최근 들어서 왜 이렇게 많은 사람들이 앞다투어 이야기하는지 말이다.
그 답은 바로 생산자와 소비자 간의 권력 관계 변화에 있다.
물자가 부족하던 시절에는 만들면 팔렸다. 즉 생산자가 갑인 시절에는 그저 만들기만 하면 됐던 것이다. 이때는 그 어떤 것보다도 회계적인 머리(Accounting)와 영업 능력(Sales)이 뛰어난 사람이 각광을 받았다. 싼값에 만들어서 비싼 값에 파는 게 가장 중요했기 때문이다.
그리고 시간이 좀 흘러서 물자가 양(Quantity)적으로 풍족해졌을 때는 ‘잘’ 만들고 잘 만든 것처럼 보여야 했다. 이때부터 마케팅이 개입하기 시작한다. 우리 제품이 비슷하게 보이는 다른 제품들보다 잘 만들었음을 알리는 활동이 필요했기 때문이다. 마케터들이 주목받기 시작한 것이다.
그리고 최종적으로 모든 제품과 서비스가 상향 평준화되면서 ‘양’뿐만이 아니라 ‘질(Quality)’적으로도 풍족해진 지금 소비자에게 새로운 방식으로 어필을 해야만 하게 되었다. 즉 기업이 제공하는 제품과 서비스가 소비자의 정체성(Identity)에까지 영향을 줄 수 있는 ‘브랜드’가 되어야만 살아남을 수 있게 된 것이다.
지금까지 말한 내용은 ‘매슬로우의 욕구 5단계 이론’에 빗대어서도 이야기할 수 있을 것 같다.
기업은 단순히 소비자의 기본 욕구를 충족시키는 1단계에서 시작해서 현재는 소비자들의 자아 실현 욕구에까지 영향을 주는 활동을 해야만 살아남을 수 있게 된 것이다. 그리고 그것의 핵심 활동이 브랜딩이다.
이제는 고객의 반응을 얻는 마케팅을 넘어 고객의 정체성에 족적을 남기는 브랜딩을 고민해야 할 때이다.
캡선생 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
