해당 글은 행동하는 그로스마케팅 시작하기 시리즈의 두 번째 글입니다.
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너, 허들러스의 유성민 대표입니다. 지난 글에서 우리는 그로스마케팅을 실천으로 옮기기 위한 단계별 To Do List를 만들어냈습니다. 이번 글에서는 콘텐츠를 기획하기 위한 허들러스만의 노하우를 공유해보겠습니다.
크리에이티브한 광고, 지긋지긋하시죠?
신입 마케터인 철수는 오늘도 광고주에게 크리에이티브한 광고를 만들어 달라고 요청을 받습니다. 데이터에 기반하여 의사결정을 내리는 Fancy한 느낌의 퍼포먼스 마케터가 될 거라 생각했던 철수는 아직도 여전히 콘텐츠를 기획하는 데 골머리를 썩고 있습니다.
마케팅을 배운 철수는 마케팅 전략을 기획하는 데 필수적인 SWOT 분석과 3C 분석을 위해 노트에 그려봅니다. 하지만, 여전히 크리에이티브한 광고를 만들기에는 답답한 마음만 가지고 있습니다.
논리적으로 올바른 제안은 왜 실행되지 않을까?
SWOT 분석과 3C 모델은 마케팅 전략을 짜기 위한 가장 기본이 되는 사고 모델입니다. 하지만 SWOT 분석과 3C 분석으로 고객의 클릭을 유발할 수 있는 콘텐츠를 만들기란 쉽지 않습니다. 이러한 사고 모델은 매우 옛날에 나온 방식이기 때문입니다.
SWOT 분석이 일반 업계에서 사용이 시작된 지는 1980년대부터 입니다. 경쟁사에 대비하여 강점과 약점을 보고, 내부의 위험 요소와 외부의 위협 요소를 그려보면서 전략을 기획하는 방식입니다. 1980년대 당시 시장은 A브랜드가 B브랜드의 고객을 뺏어오는 경쟁의 시대였습니다. 하지만 2020년대인 지금은 참 많이 달라졌습니다. 고객을 뺏어오는 것이 아니라, 고객의 마음에 우리 브랜드가 일정 부분 점유율을 차지하고 있어야 하기 때문입니다. 이는 여러가지 원인이 있을 수 있습니다.
1. 여성 주도의 소비 시장
2. 소셜미디어의 확대로 인한 투명성
3. 수많은 광고와 미디어에 노출된 고객
4. 같은 제품이라도 매우 다양한 브랜드의 존재
위 4가지의 거시적인 흐름에 따라 최종적으로 결론을 도합해 보았을 때 우리는 논리적인 사고 모델이 아닌, 새로운 사고 모델을 가지고 콘텐츠를 기획해야 합니다. 단순히 경쟁사 대비 강점만을 강조하는 광고 소재는 이제 더 이상 매력이 없어졌습니다.
‘논리적 사고 모델’에서 ‘공감적 사고 모델’로,
고객의 마음에 우리 브랜드가 자리 잡기 위해서라면 더 이상의 논리적 사고 방식으로는 크리에이티브한 광고를 만들어내지 못합니다. 우리는 고객의 불편함에 공감해줄 수 있는 공감적 사고 모델을 가지고 콘텐츠를 기획해야 합니다. 고객이 어떠한 욕구를 가지고 있으며, 그 욕구를 우리가 충족시켜줄 수 있다면 아주 쉽게 클릭률이 높은 콘텐츠를 기획할 수 있습니다.
고객은 위와 같은 기본적인 욕구를 가지고 있습니다. 생각보다 단순하죠? 우리가 생각하는 비즈니스가 어떤 인간의 욕구를 자극하느냐에 따라서, 우리가 어떤 방향으로 콘텐츠를 기획해야 하는지가 달라집니다.
제가 콘텐츠를 기획할 때 중점으로 두는 부분은 ‘서비스/제품을 사용하기 전과 후의 모습이 어떻게 달라지는가?’ 입니다. 이 기본 대전제 하에서, 고객의 어떤 욕구를 충족시켜줄 것인가에 따라 4가지의 사고 모델로 광고를 제작합니다.
고객의 공감을 이끌어내기 위해 제가 사용하는 콘텐츠는 아래 이미지와 같습니다. 하나씩 살펴보겠습니다.
#1. 원초적 욕구 모델
패션이나 음식과 같은 산업군에서는 복잡한 메시지가 필요 없습니다. 이미지가 곧 메시지이니까요. 예뻐 보이고 싶고, 맛있는 걸 먹고 싶은 인간의 기본 욕구를 자극할 때에는 예뻐 보이는 사진, 맛있어 보이는 사진이 필요합니다.
심지어 다이어트 곤약면과 같은 건강에 우선하는 식품도 마찬가지입니다. 다이어트용 곤약면은 특이하게도 다이어트를 유도하는 메시지로 구성하는 것보다, 맛있어 보이는 이미지가 훨씬 더 효과가 좋습니다. 군침을 자극할 수 있는 예쁜 사진, 내가 제품을 구매했을 때 더 예뻐 보이거나 더 멋져 보이는 제품 사진이 항상 효과가 좋습니다. 여러분의 산업군이 패션, 주얼리, 식품과 같은 산업군이라면 이러한 이미지 테스트들을 지속적으로 진행해야 합니다. 기억하세요. 원초적 욕구모델에서는 이미지가 메시지입니다 !
#2. 문제해결 사고 모델
두 번째 사고 모델은 ‘문제 해결 사고 모델’ 입니다. 소비자가 가지고 있는 어려움을 포착하여 그 어려움을 해결해줄 수 있는 솔루션으로서 제품을 소개하는 방식의 메시지 광고입니다. 주로 건강기능 식품, 다양한 솔루션 서비스에서 이러한 모델을 많이 차용합니다.
위 이미지에 있는 광고 문구들은 죽은 문구입니다. 여러분들이 저 문구의 광고를 보았을 때 사고 싶은 마음이 들까요? 아마 하루 종일 수많은 비슷한 광고 문구를 본 우리들에게는 눈길조차 가지 않을 것입니다. 저는 그래서 고객의 불편함을 캐치하는 광고를 만들기 위해 고객을 먼저 관찰합니다. 그 고객이 제품을 사용하기 이전과 이후의 모습을 생각해보는 것입니다.
한 가지 예시를 들어서 설명해보겠습니다.
A사라는 건강 기능 식품 회사에서 아이들을 위한 철분 영양제 제품을 새롭게 출시했습니다. 이 제품은 사과 맛이라서 아이들이 쉽게 섭취할 수 있고, 잘 녹지 않아 장까지 흡수되며, 액상형이라서 쉽게 휴대가 가능하다는 장점이 있습니다.
위에서 열거한 A사의 제품 강점은 SWOT 분석을 통해 만들어진 강점입니다. 우리가 소비자에게 하고 싶은 말을 그대로 콘텐츠화한 것이지요. 문제 해결 사고 모델을 만들기 위해서는 고객을 관찰해야 합니다. 그래서 자사몰의 후기를 한번 조회해 보았습니다.
유난히 조회수가 높은 글이 있는 것을 볼 수 있습니다. 이 글들은 어떤 공통점이 있나요? 바로 아기들이 잘 잔다는 공통점을 가지고 있습니다. 실제로 철분이 부족한 아이들이 밤에 자주 깨서 울곤 합니다. 그리고 어머니들은 내일 당장 출근해야 하는데 새벽에 아이가 깨면 잠을 제대로 못 자고 피곤하겠지요. 역시 잘 자고자 하는 인간의 단순한 욕구가 결핍된 상태입니다.
그래서 위와 같이 콘텐츠를 기획합니다. 그 결과 해당 콘텐츠는 21년 3월 기준으로 ROAS 500%를 만들어내는 기염을 토하게 됩니다. 우선 매우 극단적인 성과 개선 사례지만, 고객에게 우리가 하고 싶은 말보다 고객의 이야기를 듣고 고객의 불편함을 언급해주는 콘텐츠를 기획해 보는 것이 어떨까요?
실제로 저는 문제 해결 사고 모델을 만들기 위해 아래와 같은 시트를 만들어서 광고를 기획합니다.
문제 해결 사고 모델을 통해 콘텐츠를 기획해 보는 것을 추천 드립니다.
#3. 사회적 신뢰 모델
사회적 신뢰 모델은, 우리 소비자들은 기업이 하는 말이 아닌 다른 사람이 하는 말이나, 사회적 위치를 가지고 믿는 경향이 있습니다. 하버드 대 출신의 <정의란 무엇인가?>라는 책이 우리나라에서만 베스트셀러가 된 것도 이와 같은 맥락이기도 합니다. 특히나 사람들은 타인의 시선, 사회적 위치에 많은 신뢰를 가지고 있습니다.(이는 특성일 뿐 좋고 나쁨의 가치 판단을 하는 것은 아닙니다.)
또한, 사람들은 숫자를 믿습니다. 우리 퍼포먼스 마케터들이 데이터를 믿는 것처럼요. 그래서 많은 브랜드들이 사회적 신뢰 모델을 만들 때에는 숫자를 만들거나 사회적으로 높은 위치에 있는 사람들을 내세워 광고를 하기도 합니다. 특히 브랜드 인지도가 낮거나, 고관여 제품일 경우에는 이러한 사회적 신뢰 모델이 더욱 큰 효과를 발휘하기도 합니다.
진정성하면 떠오르는 최고의 브랜드, 와이즐리는 단 한 슬라이드로 고객에게 하고 싶은 말과 와이즐리의 강점을 내세웠습니다. 여기서는 역시 숫자가 들어갑니다. 18,800원이라는 타사 제품과 달리 저렴하게 판매되고 있다는 자사 제품의 강점을 내세워서 숫자 기반의 사회적 신뢰 모델을 만들기도 했습니다.
또 교육 업계에서는 사회적으로 유명한 사람(서울대 출신, 하버드대 출신, MBA 출신)들을 내세워서 광고를 하기도 합니다. 또, 다른 고객의 후기를 가지고 콘텐츠로 만들어서 광고를 하기도 합니다. 이러한 방식들은 오래전부터 해온 것이지만, 여전히 클릭률이 높게 나오는 효과적인 콘텐츠 기획 모델 방법론입니다.
#4. 가시적 혜택 모델
프로모션 광고도 가시적인 혜택이 될 수 있지만, 이는 가격 경쟁을 통한 클릭률 상승의 일시적인 효과일 뿐, 프로모션과 같은 콘텐츠 기획 방법론을 다루는 것은 아닙니다. 기존 교육 업계와 다양한 솔루션 브랜드에서는 가시적 혜택 모델을 많이 차용하고 있습니다. 여기서 ‘가시적’ 이라는 키워드가 중요합니다. 결국엔 그 혜택을 고객이 상상할 수 있게 눈에 보이게 가시화하는 콘텐츠들입니다.
“이런 문서 템플릿들을 받을 수 있어요.” 라고 템플릿의 이미지를 광고 소재에 반영하여 보여 준다거나,
“이런 리포트를 받아볼 수 있습니다.” 라고 대시보드의 이미지 특정 부분을 캡처한 것을 광고 소재로 만들기도 합니다.
이렇듯 소비자의 눈에 아른거릴 수 있는 가시화된 형태의 이미지를 표현하는 것도 호기심을 유발하고 클릭률을 증대시킬 수 있는 매우 좋은 방법입니다.
콘텐츠를 제대로 만들어보자 ! 그 다음은?
제대로 된 콘텐츠를 겨우 하나 만들었다고 해서는 끝이 나지 않을 것입니다. LMF를 찾아가는 길은 멀고도 험하니까요. 다음 글에서는 LMF를 찾고, 성과를 분석하는 방법론에 대해서 자세히 다뤄보겠습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
해당 글은 그로스 마케팅 파트너 허들러스와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
