개인 정보 강화로 인하여 점점 온라인 광고에서 타게팅이 어려워지고 있습니다. 2005년 고객들의 쿠키를 활용해서 리타게팅 광고가 처음 시작되었을 때 과연 이 광고가 법적으로 문제가 없는가에 대한 의견이 정말 많았습니다. 그러나 그 당시에는 법적으로는 문제가 없다고 판단되었고, 그 이후 거의 모든 온라인 광고들이 고객들의 쿠키를 활용하여 정밀화된 타게팅 광고를 시작하였습니다.
쿠키를 활용한 세분화된 타게팅이 가능해지면서 온라인 광고는 엄청난 효율이 나오기 시작하였습니다. 웹사이트나 앱에 방문한 사용자가 남기는 흔적으로 관심사를 파악했고, 이를 활용한 리타게팅 기법으로 구매 전환율을 매우 크게 높일 수 있었습니다. 그로 인해 온라인 광고는 커다란 성장을 하였습니다.
그러나 오랜 기간 개인 정보를 활용하는 것이 정당한가에 대해 논의가 끓임 없이 이어졌고, 결국 2020년 프랑스가 개인 정보 보호 규정을 위반했다며 구글과 아마존에 각각 1억 유로(약1317억원)와 3500만유로(약461억원)의 과징금을 부과했습니다. 유럽연합(EU)에서 부과된 개인 정보 침해 관련 벌금 중 가장 큰 규모이고, 이 이후 애플과 구글이 개인 정보방침을 크게 변경하면서 쿠키를 활용한 타게팅은 점점 어려워지고 있습니다.
온라인 광고의 엄청난 장점이었던 타게팅이 어려워지면서 몇몇 광고들의 효율이 급격히 떨어지는 상황이 발생하게 됩니다. 빠른 시간 안에 해결 방안이 나올 것으로 예상하였지만 많은 시간이 지났음에도 확실한 해결 방법이 나오지 않고 있습니다. SKAdNetwork, 퍼스트 파티 데이터 활용법, 핑거프린트 기법 등 여러 가지 방법이 나왔지만 그럼에도 기존의 방식을 완벽하게 대체하지 못하고 있고, 광고 효율이 떨어지는 부분을 막지는 못하고 있는 것 같습니다.
거기다가 광고 채널들이 타게팅이 변화함에도 불구하고 자신들의 이익을 위해서 노출 비용을 크게 내리지 않으면서, 광고주들과 마케터들은 광고비가 상대적으로 매우 비싸졌다는 느낌을 받게 됩니다. 상황 상 어쩔 수 없이 특정 광고를 유지해야 하는 회사들이 많고, 이미 온라인 광고 시장은 몇몇 대형 광고들이 커다란 점유율을 차지하고 있다 보니 노출 비용이 쉽게 떨어지지 않으면서 광고비 대비 효율이 크게 떨어지는 상황이 발생됩니다. 노출 비용이 떨어지기 위해서는 결국 광고주와 마케터들이 효율이 떨어지는 광고를 정지해야 하는데, 이건 꽤 많은 시간이 걸리므로 아마 당분간은 그저 현재 상황에서 광고 효율을 유지할 방법을 찾는 수밖에 없을 것 같습니다.
타게팅의 시대가 이제는 저물어가고 논타게팅의 시대로 변화하고 있습니다. 온라인 광고 시장에서 논타게팅의 시대에 적응하는 방법을 찾아야 할 상황이 온 것 같습니다.
광고를 해야 하는 상품, 서비스의 큰 변화가 없다고 가정하고, 개발적으로 대응 방안을 찾는 게 아니라 단순하게 광고적으로 현재 상황에 적응하기 위한 방법을 생각해 보았습니다.
1. 검색 광고(search advertisement)의 비중을 높인다
검색 광고(SA)는 온라인 광고의 가장 기본적인 광고입니다. 이 광고의 가장 큰 장점은 고객이 스스로 검색을 하고 보는 광고이기 때문에 그 어떤 온라인 광고보다 타게팅이 확실합니다. 아무리 DA, VA 광고들이 타게팅을 세분화한다고 하더라고 고객들이 직접 검색어를 치는 것보다 정확하기는 쉽지 않습니다. 개인 정보 강화로 인한 타게팅의 변화와 상관없는 온라인 광고입니다.
또 고객들이 직접 검색을 한다는 건 그 어떤 잠재 고객보다도 구매 욕구가 강한 상황이기 때문에 광고의 효율만큼은 아직까지도 온라인 광고 중에 최고라고 봐야 할 것 같습니다. 상대적으로 이 광고의 비중을 높여서 현재 효율이 떨어지는 다른 광고를 대체하는 것도 좋은 방안이 될 것 같습니다.
그러나 검색 광고의 경우는 다른 온라인 광고에 비해서 단기간에 많은 유입을 늘리기가 쉽지 않은 광고이고, 또 이 광고의 경우는 업종, 회사에 따라서 어울리지 않는 경우가 많습니다. 또 검색어 당 노출 영역이 매우 부족하기 때문에 경쟁이 매우 치열하면서 그 어떤 광고보다 CPC가 높습니다. 검색 광고의 경우는 장점과 단점이 너무나 확실한 광고입니다.
타게팅의 변화에 영향이 없고, 광고 효율은 너무 좋지만 그럼에도 불구하고 비싼 CPC 그리고 유입의 한계로 인해 최근 온라인 광고의 중심에서 밀려났지만, 타게팅이 어려워지는 현재 상황에서 광고 효율을 유지하기 위해서 검색 광고의 비중을 높이는 건 좋은 대안이 될 수 있을 것 같습니다.
2. 광고 소재로 고객을 최대한 구분한다.
광고 소재를 최대한 엄격하게 만들면서 고객을 타게팅하는 방법이 점점 더 활용도가 높아질 것 같습니다. 타게팅을 꼭 광고 설정으로만 하는 게 아니라 아예 처음부터 광고 소재를 만들 때부터 정확하게 타게팅을 좁혀서 제작하는 방법입니다.
광고 소재가 타게팅이 정확하면 CTR 은 떨어지겠지만 그 대신 전환은 높아지게 됩니다. 아예 처음부터 광고적으로 타게팅이 되지 않고, 논타게팅이라고 가정하고 광고 소재를 제작하는 게 효율적일 것 같습니다. 단 이 방법을 활용하기 위해서는 회사가 원하는 고객층이 정말 상세히 구분된 상황이어야 하고, 여러 광고를 동시에 운영하면서 광고 노출이 충분해야 하고, 상대적으로 CPC가 높아지는 경우가 생기므로 단기간이 아닌 장기간 여러 광고 소재를 테스트하면서 최적의 소재를 찾아야 할 것 같습니다.
3. 여러 온라인 광고를 동시에 운영하고 비교한다.
온라인 광고를 최대한 여러 광고로 분산시키면서 효율 하락을 막을 필요가 있습니다. 특정 광고에 광고 예산이 집중되어 있는 경우라면 이번 타게팅의 변화에 크게 영향을 받겠지만, 만약 미리 사전에 여러 광고로 분산을 시킨 경우라면 이번 타게팅의 변화에 큰 영향을 받지 않게 됩니다.
SA, DA, VA 광고 외 다양한 광고로 최대한 광고 예산을 분배하고, 효율의 변화에 따라서 광고 예산의 비중을 조정하면 광고 효율의 큰 변화를 막을 수 있습니다. 다만 이 방법은 광고 운영이 매우 복잡해지고, 광고 예산이 어느 정도 규모가 있는 경우에 유리하며, 각각의 광고의 실제 효율을 최대한 상세히 실제로 비교 분석이 가능한 상황이어야 합니다.
운영 상의 여러 단점이 있지만 그럼에도 불구하고 여러 온라인 광고를 동시 운영하는 방법은 변화가 심한 온라인 광고 시장에 적응하는 가장 유리한 방법인 것 같습니다.
4. SEO, CRM, 콘텐츠, 브랜딩 마케팅을 강화한다.
SEO(search engine optimization), CRM(Customer Relation Management) 마케팅의 중요성이 점점 높아지고 있으며, 콘텐츠, 브랜딩 마케팅은 이제는 거의 필수처럼 생각되고 있습니다. 너무나 뻔하지만 이 마케팅들의 역량을 키우는 게 너무나 중요해질 것입니다.
그러나 이 마케팅들을 활용하고 효과를 보는 건 너무나 어렵습니다. 가장 큰 이유는 많은 시간이 들어가기 때문입니다. 단기간이 아니라 장기간 꾸준히 인원과 시간을 투입해야 하는데, 현실적으로 이 시간을 버티는 회사가 많지 않습니다. 대부분의 회사가 단기간에 효율이 나오지 않으면 방향성을 잃어버리고, 당장 효율이 나오는 온라인 광고로 돌아갈 것 같습니다.
가장 기본이지만 가장 어려운 이 마케팅들을 장기간 유지하고 역량을 키울 수만 있다면, 광고 효율의 하락을 막을 뿐만 아니라 도리어 나중에 더 큰 성과를 얻을 수 있을 것입니다.
나이, 성별, 카테고리, 관심사 등 고객의 다양한 개인 정보를 활용하기 시작하면서 온라인 광고는 큰 성장을 하였습니다. 그러나 이제는 개인 정보 보호로 인하여 점점 과거의 상세한 타게팅은 힘들어 질 것 같습니다. 그러나 타게팅이 어려워진다고 해서 온라인 광고를 보는 고객들이 사라진 건 아니기 때문에, 다시금 변화하는 환경에 맞게 모든 회사와 마케터들은 새로운 적응을 해야 하는 시점인 것 같습니다.
그리고 아무리 광고 환경이 변화한다 하더라고 본질은 변하지 않는 것 같습니다. 결국 광고를 진행하는 상품과 서비스가 좋고 광고 소재가 좋다면, 타게팅이 안된다고 하더라도 광고 효율이 나오게 됩니다. 타게팅의 발전이 광고의 효율을 높여주기는 하였지만 그럼에도 부족한 광고소재와 부족한 상품과 서비스를 가진 회사들의 성과를 올려주지는 못했습니다. 본질에 충실한 회사들과 마케터는 이번 위기를 쉽게 이겨낼 수 있을 것 같습니다.
구글이 온라인 광고업계의 반발에 웹브라우저 크롬에서 제3자의 ‘쿠키’ 수집을 단계적으로 중단하는 시점을 2023년 말로 연기하였습니다. 원래는 2022년 쿠키를 퇴출하기로 하였으나 결국 수많은 반발로 연기하였습니다. 애플은 이번 개인 정보 강화 정책으로 인하여 더 큰 시장점유율을 유지하고 있고, 반대로 메타는 무려 2021년 12조의 손실을 입었다고 합니다. 이번 변화가 온라인 광고 시장 전체에 매우 큰 영향을 주고 있습니다. 이런 “큰 변화는 누군가한테는 큰 위기가 되지만 누군가한테는 큰 기회” 가 될 수도 있을 것 같습니다.
온라인 광고가 전체적으로 변화하는 시점이다 보니 적응이 매우 어렵습니다. 그러나 이럴수록 가장 기본에 충실해야 할 것 같습니다. 기본에 충실해야만 이번 위기와 변화를 이겨낼 수 있습니다. 서비스와 상품을 개선하고, 고객에 다시금 집중하고, 광고의 기본적인 부분을 다시금 돌아봐야 하고 개선해야 합니다. 이런 시기일수록 결국 “타게팅(Targeting)의 힘을 빌리지 않고 논타게팅(Non-targeting) 광고에서도 효율이 나올 수 있는 능력” 을 가진 회사와 마케터만이 이번 위기를 기회로 만들 수 있습니다.
작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
