데이터 마케팅의 기본 – 데이터의 종류와 특징 정리
퍼스트, 세컨드, 서드파티 데이터, 그리고 최근에는 등장한 제로파티 데이터라는 단어까지. 헷갈리는 데이터 관련 용어들을 정리하고 그 의미를 알아보겠습니다.
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이 글을 통해 알 수 있는 것 – 수집되는 데이터를 분류하는 기준 – 제로, 퍼스트, 세컨드, 서드파티 데이터의 뜻- 각 데이터들의 활용 사례 |
‘OO파티 데이터‘는 수집의 주체(Party)에 따른 분류
파티(party)를 ‘주체’로 이해하면 데이터를 분류한 기준을 쉽게 파악할 수 있습니다.
인터넷 이용자는 웹상에서 활동을 하며 여러 가지 흔적을 남기게 됩니다.
어떤 페이지를 방문했는지, 그 페이지에 얼마나 있었는지, 어떤 버튼을 클릭했는지 등등이요.
이런 웹 이용자의 흔적을 쿠키(Cookie)라고 합니다. (테크니컬하게는, 이런 흔적이 txt 파일로 이용자의 컴퓨터에 저장됩니다. 이 txt 파일을 쿠키라고 부릅니다.)
이런 쿠키, 즉 행동 데이터는 마케팅 등에 이용하기 위해 기업에 의해 수집될 수 있는데요. 데이터를 수집하는 주체에 따라 분류가 됩니다.
- 퍼스트파티 데이터는 내가(기업이) 직접 수집한 고객의 데이터이고,
- 세컨드파티 데이터는 다른 기업이 직접 수집한 고객의 데이터를 내가 산 경우를 뜻합니다.
- 서드파티 데이터는 특정한 주체가 아닌, 인터넷의 여러 소스로부터 수집되는 데이터를 말합니다.
각각의 데이터를 예시와 함께 조금 더 구체적으로 살펴볼까요?
제로, 퍼스트, 세컨드, 서드파티 데이터의 뜻과 활용방안
퍼스트파티 데이터(1st-party data)
퍼스트파티 데이터는 데이터를 이용하는 기업이 자사의 플랫폼에서 직접 수집하는 데이터를 뜻한다고 했습니다.
예를 들어, A라는 이커머스 기업이 있습니다. 김민수라는 고객이 A사의 이커머스를 방문합니다.
김민수씨가 사이트 내에서 활동을 하게 되면 어떤 제품을 검색하고, 어떤 상품 페이지에서 얼마나 머물렀는지, 더 알아보기 버튼을 눌렀는지 등이 기록되게 됩니다.
퍼스트파티 데이터는 A 기업이 김민수씨에게 동의를 구하고 직접 수집하는 데이터를 말합니다.
퍼스트파티 데이터는 주로 CRM(Customer Relationship Management) 마케팅에 활용됩니다. 고객의 연락처와 구매 이력 등 상당히 고부가가치의 데이터입니다. 하지만 데이터의 양이 적을 수밖에 없고, 고객의 다양한 관심사나 특성을 파악하기 어려워 활용에 한계가 있습니다.
세컨드파티 데이터(2nd-party data)
세컨드파티 데이터는 내가 아닌, 다른 주체가 수집한 데이터를 말합니다.
A기업이 김민수씨에게서 퍼스트파티 데이터를 수집했습니다. 이 데이터를 B라는 식품회사가 구매합니다. 이 경우에 B식품회사는 세컨드파티 데이터를 사용하는 것입니다.
세컨드파티 데이터는 B식품회사가 구매하여 이용하는 A이커머스 기업의 퍼스트파티 데이터입니다.
세컨드파티 데이터는 광고 등을 할 때 타겟을 확장하고, 더 세부적인 타겟팅에 도움을 줍니다. B식품회사는 김민수씨의 연락처, 온라인으로 우유를 구매한 횟수 등의 제한된 데이터만 가지고 있지만, A이커머스사의 세컨드파티 데이터를 활용해 최근에 캠핑 용품을 구매했다든지 하는 풍부한 데이터를 확보할 수 있게 됩니다.
서드파티 데이터(3rd-party data)
서드파티 데이터는 데이터를 수집하는 기업과 수집되는 고객의 직접적인 관계없이 수집되는 데이터를 뜻합니다.
데이터 애그리게이터(Data Aggregator)라는 사업자가 있습니다. 이 기업들이 하는 일은 여러 개의 매체(뉴스 사이트, 커뮤니티 등등)를 소유하며 고객의 쿠키 데이터를 수집하는 것입니다. 이렇게 수집된 데이터를 묶어 제 3자에게 판매합니다.
서드파티 데이터는 A기업이 데이터 애그리게이터로부터 구매한 이용자의 인터넷 활동 내용입니다.
서드파티 데이터는 퍼스트나 세컨드파티 데이터에 비해 훨씬 큰 규모의 데이터에 접근할 수 있다는 장점이 있습니다. 인터넷 활동을 하며 남긴 풍부한 데이터를 파악하고 마케팅 등에 활용할 수 있습니다.
하지만 이 데이터는 경쟁사들 또한 구매가 가능해 희소성이 떨어지고, 데이터의 정확도도 떨어진다는 단점이 있습니다.
최근 이슈가 되었고, 구글에서 내년부터 사용할 수 없다고 밝힌 데이터가 바로 이 서드파티 데이터입니다.
서드파티 데이터는 여러 소스에서 데이터를 수집하고 합쳐서 정확도와 신뢰도가 낮을 뿐만 아니라, 모든 데이터가 동의 하에 수집되었는지 확인하기 어렵습니다. 또한 수집된 데이터가 안전하게 보관되고 있는지도 모릅니다.
개인정보 보호에 대한 인식이 확대되며 구글, 애플 등 브라우저를 운영하는 기업에서 서드파티 쿠키 수집을 중단한 것입니다.
서드파티 데이터 수집이 제한되면 향후 퍼스트, 세컨드파티 데이터의 중요성이 더욱 커질 것입니다. 더불어 기존에는 이용자의 데이터가 남몰래 수집되어 왔다면, 앞으로는 이용자의 데이터를 수집하기 위해 기업이 여려 리워드를 제시하는 흐름이 생길 것으로 기대됩니다.
제로파티 데이터(0-party data)
제로파티 데이터는 서드파티 데이터 수집이 제한되는 시대에 더욱 중요하게 부각되는 데이터입니다.
기업이 주체가 되어 수집하는 데이터가 아닌 고객이 자발적, 적극적으로 제공하는 데이터입니다. 이 데이터는 설문조사가 될 수도 있고, 특정 이벤트에 참가하며 남기는 정보가 될 수도 있습니다.
제로파티 데이터는 김민수씨가 A기업에 가입하며 남긴 개인정보, 설문조사 응답입니다.
웹상의 활동이라는 간접적인 정보가 아닌, 직접적인 정보 또한 수집할 수 있다는 점에서 활용 가치가 아주 높은 데이터라고 할 수 있습니다. 다만, 자발적으로 정보를 제공하는 고객을 확보하는 것 자체는 또 다른 큰 숙제가 될 것 같습니다.
느낀표님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
