과거부터 지금까지 어느 사회 어느 시절이든 특정 세대를 나타내는 그들만의 유행이 있었다. 최근 이러한 유행은 페이스북이나 트위터, 인스타그램 등 사진을 활용한 SNS 속에 잘 나타나고 있다. 특히 코로나19로 인해 외부 출입을 자제해야 했던 환경에서 SNS는 볼거리를 제공하고 대화와 소통을 가능하게 해주어 인간관계를 구축하는 가장 중요한 도구로 떠올랐다. 코로나19는 전세계적으로 대면으로의 만남에 제한을 두었기에 SNS는 사교와 관계의 유지, 그리고 공동체 유대감을 주었고 특히 학생들 사이에서는 친구 간의 우정과 긍정적인 관계를 만드는 역할을 하는 데 일조를 하였다. 그러나 항상 그래왔듯이 이러한 문명의 이기는 이중성으로 인해 또 다른 부정적 역할도 한다. 즉 가벼운 인간관계에 대한 회의감, 지인이 공개한 미화된 삶의 모습을 접한 상대적 박탈감, 타인을 의식해 가식적이고 과장된 게시물을 올려야 하는 압박감 등이 SNS 상에서 일어나고 있다.
소위 ‘허세샷’이라고도 불리는 유튜브에 브이로그와 같은 일상을 담은 영상이나 인스타그램에 연출된 듯한 사진 이미지를 올리는 것이 바로 그것이다. SNS 상의 허세는 오늘날 오프라인에서도 적잖은 영향을 미치고 있으며 지금은 정도가 심해져서 호화로운 가구나 다양한 해외여행 사진을 수시로 올리지만 실제 이들 일부의 현실은 파트타임으로 일하며 다세대 원룸에서 사는 사람들이 소개되곤 한다. 이처럼 온라인 공간에서 재력과 경험, 직업 등을 거짓으로 꾸며내는 ‘SNS 허언증’과 ‘허세샷’에 집착(SNS의 허세 문화, 재인용)하는 사람들은 타인의 미화된 삶에 대한 박탈감과 타인을 의식해 과장된 사진을 올리려는 압박감을 동시에 느낀다고 한다.
최근에는 이러한 SNS 상의 허세가 온라인을 떠나 오프라인에서 또 다른 모습의 유행과 흐름을 만들고 있는데, 이는 바로 ‘일진패션’이다. 이러한 유행은 명품 브랜드인 구찌나 나이키, 그리고 톰브라운과 같이 수십 만 원에서 수백 만 원에 이르는 명품들을 학교에서 소위 일진이라 불리는 이들이 주로 착용하면서 나타나고 있다. ‘일진’이 갖고 있는 그들 그룹의 ‘허세’에 명품을 두르고 ‘허세’를 더욱 점프업 시킨 것 같다. 물론 명품을 두른 그들의 행동과 사고력이 명품이 될 것이라 기대하는 이는 아무도 없을 것이다.
아래 사진은 한 누리꾼이 네이트판에 올린 것이다. 이 누리꾼은 인터넷 커뮤니티 인벤에 ‘심즈’(생활 시뮬레이션 비디오게임시리즈)로 요즘 양아치들의 모습을 만들어봤다’면서 사진을 게재했다. 이 사진을 올린 뒤 해당 사진 속 청소년들의 패션은 ‘일진’과 ‘양아치’를 대변하는 분위기다. 문신, 오토바이, 언더아머 쫄티, 톰브라운 가디건, 오니츠카 타이거 스니커즈, 나이키 슬리퍼, 구찌 클러치백, 과도한 두께의 금 목걸이 등.
다수의 누리꾼들은 그림 속 패션에 대해 다음과 같이 말하고 있다. ‘진짜 내가 다 X팔린다. 쟤네들은 자기가 멋있고 간지가 난다고 생각하면서 입는 거지?’ ‘잠실에서 알바하는데 진심 저런 사람들 1, 2명은 꼭 있음.’ ‘남자애들 절반이 언더아머에 나이키 형광바지 입음.’… 등등. 그런데 문제는 어쩌다 이런 명품 브랜드가 ‘일진패션’이 되었을까?
이는 럭셔리 브랜드가 미래 고객인 MZ세대를 타깃으로 한 제품을 잇따라 내놓으며 젊은 층 소비자를 끌어들였고, 어린 학생들 사이에서 그림 속 톰브라운이나 구찌 같은 럭셔리 브랜드의 제품이 인기를 끌게 된 것에서 그 이유를 찾을 수 있다. 애초 명품 브랜드들이 ‘일진’들을 위해 제품 생산을 하고 마케팅을 한 것은 물론 아니다. 그러나 아이돌 스타가 명품 홍보대사로 나서면서 10대 소비자 사이에 자연스럽게 명품 붐이 형성되었다.
알바천국이 10대와 20대 총 4265명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 10대 33.6%가 새로운 명품을 구매할 계획이 있다고 답했다. 이는 20대(26.1%)보다도 7.5%포인트나 높은 수치다. 그렇다면 과연 10대들이 럭셔리 제품을 구매하는 이유는 뭘까? ‘유행에 뒤쳐지고 싶지 않아서’가 18.3%로 1위였고, ‘주위에 나만 없는 것 같아서(17.4%) 등의 답변이 있었다. 또래 집단을 의식하고 럭셔리 제품을 구매하는 것이다. 조사 당시에 명품 금액의 상한선은 162만 3000원으로 부모들의 ‘등골’을 휘게 할만 한 금액이었다. (위키트리, 재인용) 이처럼 비싼 가격 탓에 어른들도 골든구스, 메종마르지엘라, 발렌시아가 등의 브랜드 구입이 쉽지 않은데 말이다. 그러니 학업이나 부모의 상황 같은 이것 저것을 고려하는 10대가 아닌 그저 자신만 생각하고 외모 꾸미기에 열중하는 허세가 가득 찬 10대 ‘일진’들이 고가의 명품에 장착하면서 ‘일진패션’이라 불리게 된 것이라 여겨진다.
30대 남성 직장인 김모(32) 씨는 최근 명품 브랜드 매장에서 ‘클러치나 지갑을 사려고 알아보고 있었는데, 구찌(Gucci)나 고야드(Goyard) 등을 들고 다니는 어린 친구들을 많이 봐서 망설여졌다고 한다. 나이가 어리다고 무시하는 것은 아니지만, 이런 명품을 흔히 일진이라고 하는 아이들이 “교복”처럼 입거나 들고 다녀서 결국 다른 브랜드를 알아보고 있다’고 말한다. 그리고 직장인 박모(35)씨 역시 ‘품행이 바르지 못한 어린 학생들이 많이 소비하는 브랜드는 꺼려진다’며 ‘아무리 비싸고 세계적으로 인지도가 높아도 국내에서 너무 양아치스러운 이미지로 굳어졌기 때문에 굳이 사고 싶은 마음이 들지 않는다’고 말하고 있다.
물론 명품이 젊은 층에게 소비되는 것이 마냥 나쁜 것은 아닐 수 있다. 그러나 스스로 일해서 소득을 올리기 어려운 학생들 사이에서 유행에 따라 쉽게 소비되고 버려지고, 경제력이 어른보다 부족한 학생들도 언제든 구입할 수 있는 브랜드라면 명품 이미지에 타격을 입을 수밖에 없다. 왜냐하면 이제 톰브라운, 구찌, 무스너클, 스톤아일랜드 등을 떠올리면 그 브랜드가 아닌, 해당 브랜드를 소비하는 ‘일진’ 무리가 먼저 생각나기 때문에 이제 이런 명품 브랜드의 이미지는 예전 같지 않다. 즉 이러한 럭셔리 브랜드가 10대를 제외한 세대들에게는 부정적인 이미지를 심어줄 수 있다.
구찌와 고야드 모두 100년이 넘는 긴 역사를 가진 명품 브랜드로 다른 브랜드에 뒤지지 않는 전통과 퀄리티, 디자인을 자랑한다. 그러나 언제부터인가 10대와 20대 초반의 학생들이 많이 찾는 브랜드가 되었다. 10대와 20대 명품 소비 증가 현상은 2020년부터 두드러졌다. 당시 ‘플렉스(Flex)’ 문화(미국 힙합 문화의 자기 과시)가 10대 사이에서 퍼졌는데, 플렉스는 자신이 잘났음을 보여주거나 재산이 많은 것을 과시할 때 쓰는 상징적인 단어이다. 한때 유명한 힙합 가수 ‘도끼’나 일부 힙합 가수들 사이에서 이러한 모습들이 나타난 것이 대표적인 사례가 될 것이다. 바로 이 10대 플렉스 문화의 대표적인 것이 명품이었다. 일상복을 명품으로 치장하는 것이다.
2020년 스마트학생복이 중·고등학생 10대 358명을 대상으로 ‘명품 소비 실태’를 조사했는데, 그 결과 56.4%가 ‘명품을 구매한 적 있다’고 답했다. 절반 이상이 명품 구매 경험이 있는 것이다. 또한 온라인 명품 플랫폼 머스트잇이 2021년 발표한 2020년 구매 데이터를 보면 전체 구매 건수 증가율은 20대 63%, 30대 48%였고, 10대 증가율이 67%로 가장 높게 나타나고 있다. 이들이 가장 많이 구매한 브랜드는 ‘스톤아일랜드’, ‘구찌’, ‘메종마르지엘라’, ‘톰브라운’, ‘발렌시아가’ 등이다. (제 2의 교복 노스페이스 패딩은 다 어디로 갔을까? 재인용)
‘일진’ 이라 하면 무리를 지어 다니며 사회적·신체적인 위력을 과시하는 비행 청소년들을 칭한다. 이들이 즐겨 입어 ‘일진 패션’으로 알려진 브랜드와 위에 나열한 명품이 대부분 일치한다고 누리꾼들은 말한다. 즉 ‘일진 패션’은 무리 지어 다니는 청소년들 혹은 나이 어린 사회 초년생들이 비슷한 복장을 마치 교복처럼 자주 입어서 붙은 별명이라 할 수 있다.
아래 그림들은 온라인에서 고급 명품들에 만화 캐릭터에 입힌 밈(Meme·인터넷에서 유행하는 사진이나 영상)이다. 과거에도 명품 브랜드들은 이런 식으로 이미지가 실추되어 그 브랜드의 명예를 되찾기 위해 엄청난 노력을 했었다. 대표적으로 영국의 버버리는 차브(chav)족들이 즐겨 찾는 브랜드였는데, 이 때문에 해당 제품 생산을 중단하기도 했었다.
여기서 등장하는 차브족은 영국에서 고급 브랜드를 착용하거나 상류 문화를 저질스럽게 즐기는 하층민 출신 비행 청소년 집단을 말하는데, 영국판 동네 양아치인 셈이었다. 물론 하층민이니 상류 문화와 같은 계급적 사고가 존재했던 시대였던 탓도 있겠지만, 1980년대 중반 영국에서 시작된 것으로 알려져 있는 이들은 일탈 성향을 가진 10대와 20대 초반으로 구성되었고, 반항적인 정서나 불량스러운 정서가 패션과 행동으로 나타났던 것이다.
이들의 불량한 품행과 이미지가 자사의 명품 위상을 하락시키고 더욱이 정품이 아닌 가품을 구매해 매출에도 도움이 되지 못하자 버버리의 경우 자사 트레이드 마크인 체크무늬가 들어간 야구모자 생산을 중단해 버렸다. 또 다른 명품 브랜드 프라다에서는 차브족이 즐겨 신는 검은색 운동화의 영국 판매 역시 중단해버렸다. 결국 버버리를 포함한 이들 브랜드들은 제품의 생산을 포기하면서까지 명품 브랜드 이미지를 지키려고 노력한 것이다.
이처럼 명품 브랜드는 ‘고급’, ‘명품’ 등의 이미지를 지키기 위해 소비자와 조금씩 거리를 둔다. 소비자와 너무 가까우면 이미지 소비가 심해져, 결국 브랜드가 추구하는 가치를 지킬 수 없기 때문이다. 가격 상승도 이러한 전략 중 하나라고 볼 수 있다. 즉 ‘높은 가격으로 ‘아무나 쉽게 구매할 수 없는 브랜드’라는 걸 인식시키는 것이다. 물론 ‘그렇다고 명품 브랜드가 터무니없이 가격을 책정하는 건 아니다’라고 관계자는 말한다. (제 2의 교복 노스페이스 패딩은 다 어디로 갔을까? 재인용)
위의 사례는 영국의 사례이지만 한국에서도 사례는 많다. 대표적인 것이 바로 ‘노스페이스 패딩’ 브랜드이다. 독자 분들도 잘 알다시피, 몇 년 전부터 겨울만 되면 롱패딩을 입고 다니는 사람들이 부쩍 많아졌었다. 코로나19 이전에도 코로나19 이후인 지금도 길거리를 다니다 보면 날씨가 조금 쌀쌀하면 롱패딩의 인기는 아직 유효한 것 같다. 어떤 상품이 유행하는 이유는 사람은 기본적으로 다른 사람을 따라하려는 심리적 특성이 있기 때문이다. 심리학자 로버트 치알디니는 인간의 이러한 특성을 ‘사회적 증거의 법칙’이라고 이름 붙였는데 이는 유명인이 자살을 했다는 언론 보도가 나간 뒤 실제 자살률이 높아진다거나 하는 현상을 말한다.
그런데 10대 청소년들은 사회적 증거의 법칙에 훨씬 더 약하다고 한다. 청소년은 성인보다 훨씬 더 타인의 시선에 예민하게 반응한다는 것이다. 이는 청소년들이 신체적으로 심리적으로나 불안정한 시기이기 때문에 집단에서 고립되지 않기 위한 방어기제로 작용하기 때문이다. 이러한 현상을 일찌감치 눈치채고 있던 마케터들은 사회적 증거의 법칙을 마케팅 수단으로 사용해 왔었는데, 평창올림픽 패딩의 품절 사태는 기업이 사회적 증거의 법칙을 어떻게 활용하는지 잘 보여주는 사례 중 하나이다.
이것을 가장 효과적으로 사용했던 업체 중 하나가 몇 년 전 고등학생들에게 폭발적인 인기를 끌었던 ‘노스페이스’였다. 당시 노스페이스 코리아는 10대를 타깃으로 한 공격적인 마케팅을 하면서 10대의 아이콘인 ‘빅뱅 BIGBANG’ 등 트렌디한 이미지의 아이돌을 광고에 내보내기 시작했고, 그 효과는 폭발했다. 이때의 ‘머스트 해브’ 아이템은 청소년들 사이에서 강한 사회적 증거로 작용을 했다. 그런데 만약 남들이 다 장착하고 있는 이 (고가의) 아이템을 나만 갖지 못한다면 어떻게 될까? 학교나 친구들로부터 배척을 당하거나 외톨이가 될 것 같은 느낌을 받을 것이다. 이것을 심리학자들은 ‘동료 압박 Peer pressure’이라고 부른다.
이것은 결국 부모들의 허리를 휘게 만드는 ‘등골 브레이커’라는 신조어까지 만들며 사회 내 부정적 반향을 불러일으킬 정도로 사회적 이슈의 원인이 되기도 한 사례를 독자 여러분들 역시 잘 알고 있을 것이다.
그런데, 이랬던 노스페이스는 최근 놀라울 정도로 청소년들 사이에서 인기가 감소했다. 더 이상 지금의 10대들에게 노스페이스가 ‘머스트 해브’ 아이템이 아니라는 것이다. 물론 유행은 돌고 도는 것이지만, 타사에 비해 노스페이스가 급격하게 그 기세가 감소한 이유가 무엇일까? 세계적인 마케터인 마틴 린드스트롬은 ‘누가 내 지갑을 조종하는가’에서 다음과 같이 말하고 있다.
’10대들이 구매를 결정하는 과정에서 동료 압박 peer pressure이 강력한 힘을 발휘하는 것과 반대로 특정 브랜드가 “지나치게” 유명하고 널리 알려져 있을 때, 오히려 역효과로 이어지는 경우가 발생한다. 또한 새로운 유행의 “일부”가 되는 것을 항상 경계하는 성향이 젊은 층에게 있다는 사실을 확신할 수 있다.’
즉 기성세대가 특정 브랜드나 유행을 받아들이는 시점이 되면, 젊은이들은 이미 시대에 뒤떨어지고 철이 지난 것이라 단정 짓는 성향이 있는데, 이것이 바로 ‘세대 덮기 generational lap’ 현상이다. 때론 세대 추월이라 불리는 이 현상은 기성세대들로부터 멀어짐으로써 자신의 개성을 강조하려고 하는 젊은 세대의 성향을 말한다. 결국 마틴 린드스트롬에 따르면 노스페이스 패딩은 유행에 예민한 십대들의 ‘동료 압박’으로 빠르게 퍼졌다가 ‘세대 덮기’ 현상으로 유행이 지나자 급격하게 브랜드의 생명이 소멸한 것으로 볼 수 있다. (제 2의 교복 노스페이스 패딩은 다 어디로 갔을까? 재인용) 이에 마케터들이 극히 조심해야 할 것은 회사의 브랜드를 일시적인 유행을 타는 브랜드로 만들지 않도록 해야 한다는 것이다.
코로나19가 유행하기 시작한 2020년부터 2022년에 사이에 우리의 일상에는 과거 그 어느 때보다 빠르게 많은 변화가 진행되고 있다. 마케팅 혹은 광고를 담당하는 이들은 이 변화에 누구보다 더 발 빠르게 대응해 나가야 한다. 즉 그 어느 때 보다 빨라진 소비자의 변화 속도에 민감하게 반응해야 함은 물론 위의 사례들에서 언급된 명품 브랜드가 ‘일진 패션’으로 겪은(?) 경험 역시도 염두에 두어야 할 것이다.
이제 기업은 빨리 많이 팔리기만 하면 된다는 수십 년 전 경제개발 시대적 사고에서 벗어나야 한다. 따라서 마케터들은 요즘 사람들이 추구하는 가치 있는 삶에 대해 보다 깊이, 멀리 내다보며 상품의 가치 상승과 이에 따른 구매 심리 등을 연구하고 결과물을 내놓아야 한다.
과거 버버리는 과감하게 생산을 중단했지만 앞으로도 같은 방법을 쓰는 것은 하수의 전략이 될 수밖에 없다. 마케터들은 과거의 경험과 판단을 바탕으로 앞으로도 지속성 있는 명품 브랜드로서의 유지를 위한 마케팅 전략의 틀을 다시 살펴보아야 한다. 물론 이러한 대비 전략이 비단 명품 브랜드의 마케팅에만 한정되는 것이 아님은 두말할 필요도 없을 것이다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
