코로나 기간 취미생활/자기계발에 대한 관심이 높아졌습니다. 일각에서는 집에서 또는 혼자 보내는 시간이 길어진 영향으로 분석합니다. ‘부캐’ 열풍과 코로나 블루, 고용불안이 자기계발 트렌드의 부상에 힘을 보탰다고도 합니다.
이러한 배경 위에서 클래스101·탈잉·코세라·패스트캠퍼스 같은 비대면 교육 서비스가 이름을 알렸습니다. 이중 클래스101은 2021년에 전년 대비 매출액 성장 폭이 무려 59%나 됐습니다. 2022년 5월 기준 개설된 강좌 수만 3,000개 이상, 누적 회원 수 360만 명 이상이라고 하죠. 코로나를 계기로 클래스101 등 비대면 교육 서비스가 취미생활 및 자기계발 시장에서 주요 채널로 자리 잡은 걸까요?
오픈서베이 조사 결과를 보면 꼭 그렇지는 않습니다. 비대면 교육 서비스 웹/앱은 이용률과 만족도 측면에서 다른 온라인 채널에 비해 아쉬운 결과를 보였기 때문입니다. 게다가 최근 거리두기 해제로 오프라인 활동이 다시금 늘어나고 있어 업계의 고민은 더욱 많아질 전망이죠. 이번 글에서는 <취미생활 자기계발 트렌드 리포트 2022>를 통해 취미생활/자기계발 활동을 위한 온라인 채널 이용 트렌드와 비대면 교육 서비스 웹/앱의 활용도를 살펴보겠습니다.
코로나 기간, 취미생활에도 ‘디지털 대전환’ 일어났을까
코로나 동안 많은 분야가 오프라인에서 온라인으로 확장되거나 아예 전환되었습니다. 대규모 콘서트와 팬미팅 등의 빈자리를 온라인 생중계와 영상통화 팬 사인회가 채운 것처럼요. 취업 시장에서도 메타버스 채용설명회·화상 면접 등 비대면 채용이 활발해졌습니다. 지난 2년여는 다양한 분야에서 가속화되는 디지털 대전환을 목격한 시간이기도 합니다.
취미생활/자기계발 활동도 마찬가지일까요? 2059 남녀 1,000명에게 최근 2년 이내 취미생활/자기계발을 위해 이용하는 채널을 바꾼 적이 있는지 물어봤습니다. 응답자 중 단 28.2%만이 그렇다고 답했는데요. ‘대전환’이라는 수식어를 붙일 만큼 높은 수치는 아닌 듯 보입니다. 이들의 응답을 좀 더 자세히 들여다보겠습니다.
지금부터 아래 장표를 보려고 합니다. 좌측의 원그래프는 코로나19 유행이 시작된 2020년 이후 2년간 주 이용 채널의 변경 여부를 나타냅니다. 우측의 막대그래프는 주 이용 채널 변경자들이 과거와 현재에 이용하는 채널이 각각 무엇인지를 비교할 수 있도록 구성되어 있죠. 예를 들어 오프라인의 세부 채널 중 하나인 ‘문화센터’의 경우, 현재 온라인 채널을 주로 이용하는 사람의 5.1%가 이전에는 문화센터를 주로 이용했다는 걸 알 수 있습니다. 이 표를 통해 취미생활/자기계발 활동의 온/오프라인 이동이 얼마나 활발한지 보려고 합니다.
현재 온라인 채널을 주로 이용한다는 응답자부터 살펴보겠습니다. 이들 중 오프라인에서 이동해 온 이는 단 12.0%에 불과합니다. 대다수는 이전에도 온라인 채널을 이용하던 사람이죠(80.6%). 오프라인 채널도 마찬가지입니다. 현재 오프라인 채널을 주로 이용하는 응답자 10명 중 약 7명은 최근 2년간 계속 오프라인 채널을 활용해왔습니다(67.6%). 온/오프라인 사이의 이동이 그리 많지 않다는 뜻입니다. 온라인 가운데 세부 이용 채널이 바뀌거나 오프라인에서 방문하는 장소가 달라진 경우에 비해서 말이죠. 게다가 왼쪽 원그래프를 보면 대부분의 응답자는 코로나를 겪으면서도 활동 채널을 아예 바꾸지 않았습니다(71.8%).
클래스101? 유튜브? 온라인 취미 클래스 어디서 볼까
혹시 취미생활/자기계발 활동 방법을 선택하는 데에는 온/오프라인 여부보다 활동의 성격이 더욱 고려되는 것은 아닐까요? 예를 들어 비교적 동적이면서 집에서 하기 어려운 활동을 하려면 오프라인 채널을 찾는 식으로요. 실제로 스포츠/피트니스와 음악/악기 활동은 온라인보다 오프라인 채널 활용도가 높습니다(각 77.8%, 93.5%).
아예 불가능한 것은 아니겠지만 취미생활/자기계발 시 온/오프라인 간 채널 이동을 유도하는 데에는 어느 정도 한계가 있는 걸까요? 그렇다면 온/오프라인 채널 이동을 유도하기보다는 온라인 채널 가운데 서비스 점유율을 높이는 전략을 고민해보는 것도 좋겠습니다. 오프라인보다 온라인 채널에서 취미생활/자기계발을 향유하고 있는 사람이 훨씬 많기 때문이죠(65.9%). 한 번이라도 이용해본 적 있다는 응답까지 포함하면 더욱 많습니다(84.9%).
그렇다면 클래스101·탈잉·코세라·패스트캠퍼스와 같은 비대면 교육 서비스 웹/앱은 온라인 채널 가운데 어떤 위치를 점하고 있는지 알아보겠습니다. 채널별 이용 행태를 좀 더 자세히 살펴보려고 합니다. 온라인에서 주 이용률이 가장 높은 세부 채널은 유튜브 등 영상 콘텐츠 사이트/앱입니다(34.7%). 커뮤니티/블로그/카페, SNS가 뒤따릅니다(9.4%, 5.3%). 비대면 교육 서비스 웹/앱의 주 이용률은 단 3.2%에 불과하죠. 기타 채널로 분류된 친구/지인이나 도서/문제집을 통해 접한다는 응답보다도 낮은 수치입니다(각 5.9%, 5.0%).
비대면 교육 서비스 웹/앱 이용 경험자들은 이 채널을 활용해 어떤 취미/자기계발 활동을 할까요? 응답을 살펴보면 어학과 코딩/프로그래밍을 수강하는 비중이 비교적 높습니다(각 18.2%, 29.0%). 비대면 교육 서비스에서 재테크/투자 관련 콘텐츠나 스포츠/피트니스 콘텐츠는 선호가 낮아 보이는데요(각 5.0%, 5.6%). 이용자를 상대적으로 많이 확보한 분야를 강화하는 방식의 선택과 집중 전략을 고민해볼 여지가 있겠습니다.
특히 의외라고 여길 만한 점은 비대면 교육 서비스 웹/앱을 통한 취미/자기계발 활동 경험이 한 번이라도 있다는 응답이 10.5%에 그친다는 건데요. 비슷한 온라인 플랫폼인 취미/자기계발 분야 전문 웹/앱, 동호회/모임 관련 서비스 웹/앱과도 꽤 차이가 있죠(각 21.8%, 21.1%). 참고로 취미/자기계발 분야 전문 웹/앱에는 영어 회화 앱·주식 앱이, 동호회/모임 관련 서비스 웹/앱에는 밴드·소모임·문토 등의 서비스가 포함됩니다. 비대면 교육 서비스 웹/앱이 취미생활/자기계발 활동 채널로서 충분히 인식되지 않고 있는 걸까요? 최초 이용을 시도하는 소비자가 느끼는 진입장벽이 있는 것은 아닌지 점검해보는 것도 좋겠습니다.
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온라인 채널, 활용도 높지만 만족도는 낮아
각 채널의 주 이용자들은 채널을 어떻게 평가할까요? 이번에는 채널별 만족도를 통해 소비자들의 이용 경험을 살펴보겠습니다.
먼저 온라인 채널이 오프라인 대비 전반적으로 만족도가 낮다는 점이 흥미롭습니다. 전체 평균 대비 만족도가 높은 세부 채널은 단 한 개뿐입니다. 상대적으로 만족도가 낮은 채널 3개가 특히 눈에 띄는데요. 커뮤니티/블로그/카페, 비대면 교육 서비스 웹/앱, 취미/자기계발 분야 전문 웹/앱입니다(각 3.74점, 3.66점, 3.61점). 앞서 활용률이 낮았던 비대면 교육 서비스/앱이 만족도 측면에서도 아쉬운 평가를 받은 겁니다.
그에 반해 오프라인 채널은 만족도가 상대적으로 높은 편입니다. 학원/헬스장/스포츠시설과 동호회/모임의 만족도는 4점을 상회합니다(각 4.03점, 4.14점). 오프라인 채널 내에서는 만족도가 낮은 편인 문화센터와 개인레슨/과외도 온라인 채널과 나란히 놓고 보면 높습니다(각 3.95점, 3.85점). 온라인 채널 중 만족도가 가장 높은 유튜브 등 영상 콘텐츠 사이트/앱과 비슷하거나 더 높은 수준이죠(3.87점).
온라인 채널 주 이용자들은 온라인의 어떤 특성을 부정적으로 평가할까요? 응답자들은 강사에게 추가 질문이 어렵고 타인과의 교류가 적은 점을 가장 불만족스러워합니다(각 50.0%, 38.3%). 꾸준히 할 수 있는 동기부여가 안 된다는 점도 큰 단점이라 여기는데요(34.0%). 온라인 채널에서 이탈하게 되는 가장 큰 이유이기도 합니다(33.3%). 또한 오프라인 대비 퀄리티가 낮다는 점도 불만족점으로 꼽혔습니다(23.1%). 이는 특히 이탈 이유에서 2순위를 차지한 만큼, 퀄리티 개선은 업계가 꾸준히 해결해야 할 과제로 보입니다(27.5%).
엔데믹 이후 비대면 교육 서비스 전망 미리보기
전망을 부정적으로만 볼 수는 없습니다. 현재 온라인 채널 이용자 10명 중 약 3명은 전년보다 더 활발하게 이용하고 있기 때문입니다(28.1%). 전년 대비 온라인 채널을 덜 활용한다는 응답은 10.3%에 불과합니다. 이용자들은 자신이 원하는 시간에 청강할 수 있고, 반복 학습이 가능하다는 점을 장점으로 꼽고 있습니다(각 56.8%, 50.4%). 이 두 가지는 비대면 교육 서비스의 일반적인 특성이기도 하죠. 저렴한 비용 또한 장점으로 많이 선택되었다는 점을 고려하면(48.5%) 업계는 가격 경쟁력을 보다 전면에 내세우는 전략을 세워볼 수도 있겠습니다.
온라인 채널의 활용도는 앞으로 더 확대될 수 있을까요? 전체 응답자의 과반수는 향후 온라인 채널을 활용해볼 생각이 있다고 답했습니다(60.8%). 이들 중 33.4%는 비대면 교육 서비스 웹/앱을 활용할 의향이 있다고 하는데요. 커뮤니티/블로그/카페, 취미/자기계발 분야 전문 웹/앱, 동호회/모임 관련 서비스 웹/앱에 이어 4위입니다(각 40.0%, 38.2%, 35.9%). 향후 이용 의향이 전혀 없는 편은 아니라는 겁니다. 특히 20대·30대 응답자가 눈에 띄게 높은 의향을 보인 만큼, 이들을 타겟으로 마케팅 플랜을 세워봐도 좋겠습니다(각 40.4%, 39.9%).
취미생활 자기계발 트렌드 리포트 2022 더 알아보기
이외에도 <취미생활 자기계발 트렌드 리포트 2022>는 취미생활/자기계발 활동 유형, 활동별 지출 비용 및 활동 시간대, 정보 탐색을 위한 온/오프라인 채널 이용 행태 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 받아보세요.
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해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
