현재 뉴욕에서 가장 핫한 브랜드가 뭘까?
루이뷔통? 샤넬? 버버리? 생 로랑? 슈프림?
위 브랜드를 이야기했다면, 아직 트렌드를 모르는 것이다.
정답은 aime leon dore(에메레온도르)다.
에메레온도르? 생소할 것이다.
슈프림이 더 유명한 거 아닌가? 싶을 것이다.
사실 슈프림은 여전히 핫하고 앞으로도 핫할 것이다.
하지만 에메레온도르는 현재 슈프림만큼 핫하고, 슈프림을 뛰어넘을 수 있는 가능성이 있다.
그렇다면 왜 내가 들어본 적도 없는 에메레온도르가 제일 핫한 브랜드가 된 걸까?
본격적으로 에메레온도르의 인기 이유에 대해서 알아보기 전 먼저 알아야 할 것이 있다.
바로 에메레온도르의 크리에이티브 디렉터인 ‘테디 샌티스(teddy santis)’의 성장 배경이다.
Teddy Santis가 누구야?
– 테디 샌티스는 에메레온도르를 만든 파운더(founder)이자 디렉터이며, 현재 뉴발란스의 디렉터이다.
– 테디 샌티스는 뉴욕 퀸즈(QUEENS) 지역 출신이다.
– 테디 샌티스는 90년대 힙합 문화와 농구에 관심이 많았다.
– 테디 샌티스의 부모님은 뉴욕에 정착한 그리스 이민자이다.
에메레온도르의 설립자 테디 샌티스. OK. 근데?
Nobody wants to wear anything today unless they believe in what it represents.
오늘날 사람들은 그 옷이 상징하는 것이 무엇인지 믿지 않는 한, 그 옷을 사지 않을 것이다.
-Teddy Santis-
에메레온도르 인기의 가장 큰 이유는 바로 브랜딩이다.
브랜드가 추구하는 이미지이자 상징, 가치를 끊임없이 소비자에게 전달하고 환상을 심어준다.
테디 샌티스의 성장 배경을 꼭 필수로 알아야 했던 이유는 그에게 영향을 주었던 모든 것들이 에메레온도르에 녹아져 있기 때문이다. 이를 이미지로 만들어 소비자에게 전달하고 환상을 심어준다.
이런 환상은 소비자를 팬으로 만든다.
에메레온도르가 심어준다는 환상. 그게 도대체 뭔데?
쿨 & 힙 & 진정성(찐)
바야흐로 스트릿 패션, 스트릿 패션 브랜드의 전성시대. 세상에서 가장 인기가 많은 브랜드, 소위 잘 나간다는 브랜드는 스트릿 패션 브랜드가 자리를 차지하고 있다.
그만큼 스트릿 패션 브랜드가 많이 생겨나고 있고, 그만큼 힙한 ‘척’, 쿨한 ‘척’하는 브랜드가 판친다.
이런 진정성이 없는 브랜드들 속에서 자신이 태어나 자랐던 지역과 자신이 좋아했던 농구, 90년대 힙합 문화 등 스트릿 문화를 기반으로 진정성 있게 브랜드를 전개하는 것이 에메레온도르가 다른 점이다.
1. Aimé Leon Dore is from Queens, NY
테디 샌티스가 자란 퀸즈라는 지역.
그 지역에 대한 애정과 이 브랜드는 그 지역에 본질을 두고 있다는 이야기를 끊임없이 전달한다.
그 예로는 에메레온도르 홈페이지 브랜드 소개란에서도 찾아볼 수 있고, 에메레온도르와 뉴에라와의 협업, 에메레온도르 제품 디자인에서도 쉽게 발견할 수 있다.
미국 힙합 문화를 보면, 자신이 태어나고 자란 지역에 대한 애정이 남다르다.
칸예 웨스트는 시카고, 트래비스 스캇은 휴스턴, 드레이크는 캐나다.
힙합 문화, 스트릿 패션을 기반으로 하는 에메레온도르는 이와 같은 맥락으로 뉴욕 퀸즈 지역을 디자인과 브랜딩에 적극 활용한다.
2. NBA의 고향, 미국
힙합과 떼어낼 수 없는 스포츠가 바로 농구다.
농구를 향한 테디 샌티스의 사랑은 자신이 디렉터로 있는 두 브랜드에서 모두 나타난다.
바로, NEW BALANCE & AIME LEON DORE
자신이 디렉터로 있는 두 브랜드의 협업을 통해, 뉴발란스의 농구화 550 모델을 트렌드 아이템으로 만들어버렸다.
에메레온도르 협업 뉴발란스 550은 몇 초만에 솔드아웃이 됐다.
이제는 에메레온도르 협업 모델이 아닌 뉴발란스 550도 없어서 못 구할 정도라고.
그 이후로도 꾸준히 뉴발란스와 에메레온도르의 협업을 통해 농구에 대한 사랑과 관심을 끊임없이 드러내고 있다.
테디 샌티스 자신이 두 브랜드의 디렉터이다 보니, 더 활발하게 두 브랜드의 협업을 만들어내고 시너지를 이끌어낸다.
힙합 스트릿 컬처 기반과 농구를 통해서 에메레온도르 브랜드의 이미지를 구축하고, 에메레온도르=힙함이라는 인식을 소비자에게 심어준 것이다.
뉴발란스와의 협업을 통해서는 뉴발란스의 긴 헤리티지(유산)를 사용한다. 그래서 비교적 신생 브랜드라고도 할 수 있는 에메레온도르의 약점을 보완했다.
3. 패션의 한계란 없다 (feat. 뉴에라, 드레익스, 울리치, 클락스 등)
스트릿 기반 브랜드는 브랜드의 이미지가 강해져서 독자적으로 새로운 분야, 새로운 영역으로 나아가기 쉽지 않다. 브랜드에서 직접 전개하기에는 기존에 쌓아온 브랜드 이미지에 영향을 주기 때문이다.
테디 샌티스는 영리하다. 기존에 쌓은 힙하고 쿨한 에메 레온 도르의 이미지는 그대로 유지하면서 에메레온도르의 영역을 확장했다.
바로 ‘협업‘을 통해서.
<AIME LEON DORE X WOOLRICH>
뉴에라, 울리치, 클락스 등은 기존의 에메레온도르의 느낌에서 제품군을 풍성하게 하는 느낌이었다면, 클래식/캐주얼의 강자 드레익스와의 협업은 영역을 넓히기에 충분했다.
에메레온도르 보다는 드레익스의 느낌이 훨씬 지배적이긴 하지만, 스타일링에서 에메레온도르의 감성이 느껴진다. 뉴발란스와의 매치라든가, 플리스 상의와 서스펜더의 조합, 스웻 팬츠에 셔츠&타이 등.
드레익스와의 협업을 통해서 에메레온도르는 스트릿뿐만 아니라 캐주얼, 클래식과의 조합도 좋다는 것을 간접적으로 드러내고 있다.
<AIME LEON DORE X DRAKE’S>
4. 우린 패션 말고 문화.
테디 샌티스에 대한 설명 4가지 중 이제 마지막 1가지가 남았다. 바로 그의 부모님은 뉴욕에 거주하는 그리스 이민자라는 것.
그는 태어나서부터 뉴욕 퀸즈 지역에 살았지만, 부모님으로부터 그리스의 문화를 배울 수 있었다.
그런 부분들이 에메레온도르의 룩북이나 캠페인에도 녹여져 있고, 디자인에까지도 영향을 주었다.
<21FW AIME LEON DORE CAMPAIGN>
<AIME LEON DORE FROM GREEK>
21FW 컬렉션 캠페인 영상의 배경, 제품의 영감, 에메레온도르 홈페이지에서 파는 빈티지 제품까지. 곳곳에서 그리스의 흔적들을 발견할 수 있다.
에메레온도르가 소비자이자 팬들에게 심어준다는 환상, 쿨 / 힙 / 진정성은 이런 문화를 향유하는 것에서부터 나온다.
단순히 트렌드를 좇거나 시즌마다 멋있는 걸 하고자 하지 않는다. 진정으로 그 문화에 대해서 깊이 알고 항상 그것을 바탕으로 이어나간다.
그게 에메레온도르의 차별점이고 그로부터 쿨과 힙이 나온다.
<AIME LEON DORE World’s Borough>
퀸즈에 뿌리를 두고, 부모님에게서 영향을 받은 그리스의 문화를 섞는다. 그리고 자신이 즐겨 들었던 90년대 힙합과 농구도 함께.
그게 바로 에메레온도르(AIME LEON DORE)다.
에메레온도르는 스트릿적 요소를 바탕으로, 캐주얼과 클래식까지 넘본다. 겉만 핥진 않는다. 진정성 있다.
퀸즈와 그리스. 힙합과 농구.
에메레온도르의 바탕에는 문화가 있고, 문화라는 큰 테두리 안에서 자신들이 하고 싶은 것을 마음껏 하며 다양한 활동들을 보여주고 있다.
문화를 바탕으로 진정성 있는 행보와 그와는 반대로 센스 있고 재미있는 스타일링과 디자인들.
뻔하지 않아서 앞으로가 더 기대된다.
장뚜기 님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
