최근 광고의 효율이 낮아진다는 목소리가 커지면서 이커머스 마케터들은 새로운 대안책에 대한 준비가 필요해졌습니다. (출처: 페이스북 광고 성과, 달라졌을까?/아이보스/2021.07.29)
광고, 즉 퍼포먼스 마케팅은 신규 고객을 유치하는 데에 효과적인 것은 사실이지만 여러 이유들로 그 성과는 점점 떨어지고 있기 때문입니다.
퍼포먼스 마케팅의 효율, 왜 자꾸 떨어지는 걸까요?
대표적인 이유는 아래와 같습니다.
- 다가오는 서드 파티 쿠키의 종말로 리타겟팅 광고의 어려움 증대
- 다양한 경쟁사들의 등장으로 산업군별 핵심 키워드의 입찰 경쟁 심화
- 광고에 대한 소비자들의 피로도 증가
- 개인 정보 보호 이슈로 페이스북 등 각종 광고 매체의 효율 저하
물론 신규 고객 유입이 목적인 브랜드라면 보다 많은 고객을 데려오는 것이 가장 중요합니다. 때문에 퍼포먼스 마케팅을 적극 활용해야 하죠.
하지만 그런 상황이 아니라면 퍼포먼스 마케팅의 비중을 줄이고, 우리 웹사이트를 인지하고 있는 고객을 대상으로 CRM 마케팅을 진행하며 새로운 매출 상승 방안을 고민해볼 수 있습니다.
그렇다면 CRM 마케팅은 어떻게 시작해야 할까요?
CRM 마케팅, 이것부터 확인해보세요. ’웹사이트 현황’
새로운 CRM 마케팅 전략을 세우기 위해서는 여러 데이터를 확인해 보아야 합니다. 그중 가장 먼저 확인이 필요한 데이터는 ‘우리 웹사이트의 현황‘입니다.
신규 고객과 우리 브랜드를 인지하고 있는 고객 중 매출을 견인하는 고객은 누구인지, 구매 과정에 장애 요소는 없는지, 이탈이 많은 시점은 언제인지 등 전반적인 웹사이트의 현황을 파악하여 고객 행동에 대한 문제점부터 개선해 나가야 하기 때문입니다.
웹사이트의 현황은 다양한 요소들로 확인할 수 있습니다. 대표적인 예시로는 아래 이미지와 같은 고객의 구매 퍼널 현황 데이터인 이탈률, 전환율이 있습니다.
이외에는 객단가, 평균 상품 조회 수, 구매 전환율, 구매 현황, 캠페인 성과 등도 고려해볼 수 있습니다.
웹사이트 현황 분석하고 CRM 마케팅 시작하기
CRM 마케팅을 시작하기 전 웹사이트 현황을 분석해보았다면, 분석한 결과를 기반으로 CRM 마케팅 시나리오를 세워볼 차례입니다. 쉬운 이해를 위해 빅인을 사용하고 있는 고객사 A의 이탈 방지 캠페인 사례를 예시로 살펴보겠습니다.
건강기능식품을 판매하는 고객사 A의 경우, 런칭 초기부터 퍼포먼스 마케팅에 집중하여 자사몰을 운영해왔습니다. 하지만 최근 퍼포먼스 마케팅의 효율이 낮아지면서 새로운 마케팅 전략을 고민하는 상황이었습니다.
이런 고민을 해결하고자 A사는 웹사이트 현황부터 분석해보았습니다.
분석한 결과, 전반적인 인사이트는 아래와 같았습니다.
- 브랜드 런칭 초기보다 퍼포먼스 마케팅의 예산을 늘렸음에도 불구하고 새로 유입되는 고객 수 하락
- 대부분의 매출을 견인하는 고객 그룹은 우리 브랜드를 이미 인지하고 있는 재방문, 재구매 고객
- 전체 방문자 중 방문 후 다음 행동 없이 이탈하는 비율은 약 70%
A사는 웹사이트 현황 데이터에 근거하여 투자 비용 대비 성과가 저조한 퍼포먼스 마케팅의 비중을 줄이고, 우리 브랜드와 상품에 관심을 갖고 있는 고객들의 이탈률을 낮출 수 있는 CRM 마케팅에 집중하기로 결정하였습니다.
이때 활용한 전략은 방문 다음 행동을 유도할 수 있는 이탈 방지 목적의 인웹 캠페인입니다.
그렇다면 A사는 어떤 조건으로, 어떤 의사결정 과정을 통해 캠페인을 설치했을까요?
그 과정을 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
Step.01
가설을 세운다.
- 방문 단계에서 이탈률이 높은 소스를 파악하여 다음 단계로 전환된 고객과 이탈 고객의 행동을 비교, 분석한다면 각 고객별 특징을 파악할 수 있을 것이다.
- 이탈 고객이 가장 많이 조회한 페이지를 파악하여 해당 페이지에 다음 행동을 유도하는 인웹 팝업 캠페인을 노출한다면 이탈률을 줄일 수 있을 것이다.
- 다음 단계로 전환된 고객이 가장 많이 조회한 페이지를 파악하여 새로 유입된 고객들을 해당 페이지로 유도하는 인웹 팝업 캠페인을 노출한다면 이탈률을 줄일 수 있을 것이다.
위의 가설을 요약해보자면 ‘이탈률이 높은 소스와 페이지에 이탈 방지를 위한 트리거를 건다면 이탈률을 줄일 수 있을 것이다.’, ‘방문 다음 단계로 전환된 고객과 유사한 행동을 하도록 유도하는 것이 효과적인 트리거 역할을 할 것이다.’라고 정리할 수 있습니다.
Step.02
가설을 증명하기 위해 데이터를 분석한 후, 마케팅 시나리오를 세운다.
A사는 가설을 증명하기 위해 이탈률이 높은 소스와 페이지, 전환율이 높은 페이지를 분석한 결과, 아래와 같은 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
- ‘페이스북, 인스타그램‘에서 유입된 고객들의 이탈률이 가장 높았다.
- 페이스북, 인스타그램으로 유입된 고객들은 ‘상품 상세 페이지(랜딩 페이지)’에서 가장 많이 이탈을 했다.
- 방문 후 이탈하지 않고 다음 행동을 한 고객들이 가장 많이 조회한 페이지는 ‘다이어트 카테고리 페이지‘와 ‘세트 상품 카테고리 페이지‘이다.
이후 A사는 분석 결과에서 얻은 인사이트를 기반으로 아래와 같은 시나리오를 세웠습니다.
- 페이스북, 인스타그램에서 유입된 고객의 다음 행동을 유도하기 위해 ‘다이어트 상품 카테고리 페이지‘로 유도하는 이탈 방지 캠페인을 설치한다.
- 페이스북, 인스타그램에서 유입된 고객의 다음 행동을 유도하기 위해 ‘세트 상품카테고리 페이지‘로 유도하는 이탈 방지 캠페인을 설치한다.
- 랜딩 페이지가 다른 두 캠페인을 다른 기간에 노출하여 A/B 테스트를 진행한다
- 둘 중 성과가 더 좋은 캠페인을 고도화시켜 추가로 운영한다.
Step.03
전 단계에서 세운 시나리오를 기반으로 캠페인을 설정한다.
A사는 더욱 효과적으로 전환이 일어나는 페이지를 찾기 위해 마케팅 시나리오를 기반으로 캠페인을 설치하였습니다. 이때 캠페인의 랜딩 페이지, 노출 기간, 그리고 메시지의 소구점을 제외한 모든 조건들은 동일하게 설정하였습니다.
[타겟]
- 실시간 방문 중 페이스북/인스타그램으로 유입된 고객
[캠페인 랜딩 페이지]
- 캠페인 A: 다이어트 상품 카테고리
- 캠페인 B: 세트 상품 카테고리 페이지
[캠페인 노출 기간]
- 캠페인 A: 1월 1일 ~ 1월 14일 (14일)
- 캠페인 B: 1월 15일 ~ 1월 28일 (14일)
[캠페인 노출 조건]
- 최근 90일 동안 방문 수가 0인 고객
- 상품 상세 페이지에서 스크롤을 40% 내렸을 때 노출
[캠페인 메시지 (예시)]
사회적 증명을 활용한 메시지
- 캠페인 A (다이어트 상품 카테고리 예시): 10만 명의 고객이 선택한 재구매율 1위 상품! 구매를 고민 중이신 고객님께 추천드려요.
상품 가격 할인을 강조한 메시지
- 캠페인 B (세트 상품 카테고리 예시): 효과는 UP! 가격은 DOWN! 함께 구매하면 좋은 세트 상품을 추천드려요.
[캠페인 성과]
- 캠페인 A (다이어트 상품 카테고리 예시): 클릭률 31.62%, 직접 전환율 13.51% 달성
- 캠페인 B (세트 상품 카테고리 예시): 클릭률 11.57%, 직접 전환율 8% 달성
A/B 테스트 결과, A사는 사회적 증명을 활용한 캠페인 A를 고도화하여 추가로 운영하였습니다.
지금까지 퍼포먼스 마케팅 효율 저하에 대한 이유, 대안책 중 하나인 CRM 마케팅, 그리고 빅인 고객사의 마케팅 시나리오 사례까지 알아보았습니다.
퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅, 두 마케팅의 목적과 기대효과는 상황에 따라 다르기에 우리 브랜드의 현황을 파악한 후 현 상황에 적합한 마케팅을 진행하는 것이 중요합니다.
하지만 퍼포먼스 마케팅의 효율이 점차 낮아지는 이 시점에서 ‘과연 우리 브랜드는 퍼포먼스 마케팅의 비중을 유지하는 것이 맞나?’라는 질문을 스스로 던져볼 필요는 있습니다.
고민 후 새로운 CRM 마케팅 전략이 필요하다고 판단된다면, 고객 행동 데이터를 기반으로 마케팅 시나리오를 세우고 고도화하는 과정을 거치며 우리에게 적합한 CRM 마케팅 전략을 찾아보세요.
이런 과정들을 반복하다 보면 궁극적으로는 매출을 상승시키는 우리만의 마케팅 전략을 세울 수 있습니다.
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