안녕하세요. 요즘 뜨는 콘텐츠 트렌드를 분석하는 The SMC 콘텐츠연구소입니다. 와이즈앱에 따르면 국내 이용자가 가장 오래 사용하는 앱은 유튜브이며(2022년 4월 기준), 인당 하루 평균 55분을 시청한다고 합니다. 이처럼 긴 체류 시간의 중심에는 유튜브 크리에이터가 있습니다. “어제 그 드라마 본방사수 했어?”가 아닌 “어제 레오제이가 올린 영상 봤어?”라며 대화를 시작하고, “여기 입짧은햇님이 주문한 식당이던데”라며 핫플의 기준을 세우죠.
크리에이터 파급력이 상당해지며 성공적인 마케팅을 위해 크리에이터 채널과의 콜라보는 치트키가 되었습니다. TV 채널에 출연하는 것보다 화제성이 크고, 타깃 적중률이 높죠. 가령 컴백 아티스트들이 TV 예능프로그램보다 댄스 커버 크리에이터 ‘땡깡’을 먼저 찾는 것처럼요. 오늘은 유튜브 크리에이터로 소비자에게 제대로 각인된 세 브랜드의 마케팅 사례를 짚어보도록 하겠습니다.
[던킨] 브랜드 채널로 크리에이터의 구독자 유입
반짝 유행하다 사라질 줄 알았던 MBTI는 모두의 예상을 깨고 일상적인 소재가 되었습니다. 같은 유형인 사람들과 커뮤니티를 이루고, 타인을 이해하는 도구로 사용되고 있죠. MBTI를 다루는 소셜 미디어 콘텐츠 역시 반응이 뜨겁습니다. 애니메이션 크리에이터 <에익쿠>의 ‘MBTI 16유형 아침인사’ 영상은 조회수 383만 회를 기록했는데요. 그는 16명의 MBTI 캐릭터를 만들어 상황극을 제작하는 애니메이션 크리에이터입니다. 2분 내외의 짧은 호흡으로 유형별 특성을 디테일하게 그려내 발행 콘텐츠마다 좋은 반응을 얻고 있죠.
최근 던킨(DUNKIN)은 신규 매장 ‘던킨 라이브’를 오픈, 홍보를 하기 위해 에익쿠의 화제성을 활용했어요. 일반적으로 크리에이터와 협업해 브랜디드 콘텐츠를 제작하는 경우, 그의 채널에만 영상을 업로드하거나 브랜드 공식 채널에만 업로드하는데요. 던킨은 두 채널을 모두 활용하며 크리에이터의 팬덤을 끌어오는 전략을 펼쳤습니다.
브랜디드 콘텐츠를 시리즈물로 제작해 1편은 크리에이터 채널에, 2편은 던킨 공식 채널에 게시한 것이죠. 에익쿠 채널에서 1편을 보고 뒷이야기가 궁금해진 구독자들은 자연스레 던킨 채널로 이동할텐데요. 이러한 전략으로 던킨은 공식 채널에서 조회수를 쌓으면서도 크리에이터 채널 이상의 인터랙션까지 확보할 수 있었습니다.
[SKT] 크리에이터의 톤앤매너 적극 활용
유튜브 채널 <강유미 좋아서 하는 채널>부터 <피식대학>, <빵송국>까지. 세 채널의 공통점은 코미디언 출신 크리에이터라는 점입니다. 그리고 얼마 전부터 급부상하고 있는 <숏박스> 역시 KBS 코미디언 출신의 출연진들이 운영하고 있죠. 이들은 현실보다 더 현실 같은 하이퍼리얼리즘 코미디 콘텐츠로 구독자 180만 명을 보유한 메가 크리에이터입니다.
SKT는 T멤버십을 홍보하기 위해 숏박스의 대세감에 탑승했습니다. 이들을 주인공으로 하는 브랜디드 콘텐츠를 기획했는데요. 베이커리에서 T멤버십을 통해 할인받는 상황을 설정, 숏박스 대사 특유의 티키타카 속에 서비스 혜택을 녹였습니다. 유머러스하면서도 확실하게 메시지를 전달했죠.
해당 영상은 SKT 공식 채널에 업로드되고, 타이틀부터 ‘T멤버십’이라는 키워드가 노출되는 등 명확한 광고임에도 불구하고 150만 회를 웃도는 조회수를 기록했습니다. 기존 숏박스가 사용하던 썸네일 포맷, 스토리 연출 등 전체적인 톤앤매너를 그대로 살려 알고리즘의 선택을 받았기 때문인데요. 크리에이터의 이전 영상을 시청했던 이용자에게 노출되어 평소보다 약 1천 배 높은 조회수를 기록할 수 있었습니다.
[DL이앤씨] 크리에이터의 전문 분야 흡수
유튜브 코리아가 발표한 ‘2021 TOP 10’에 따르면, 급성장한 크리에이터 10명 중 3명은 전문적인 정보를 주로 다루는 크리에이터였습니다. 예능형 콘텐츠뿐만 아니라, 정보성 콘텐츠도 주류로 떠올랐음을 뜻하죠. 그런데 브랜드가 이러한 크리에이터와 마케팅을 접목할 수 있을까요? TV 프로그램만 봐도 일반 예능이나 드라마보다 교양 프로그램에 제품 광고를 녹이기 어렵잖아요. 하지만 오히려 좋습니다. 크리에이터와 함께한다면 더 효과적인 마케팅 채널이 될 수 있으니까요.
DL이앤씨는 세계에서 가장 긴 현수교인 터키 차나칼레 대교를 건설, 이를 알리고자 크리에이터 <이과형>과 협업했습니다. 그는 흥미로운 스토리를 빠른 호흡으로 풀어내는 쇼츠(Shorts)를 주로 제작하는데요. 어렵게 느껴지는 과학 지식을 쉽게 전달하며 과학 분야의 대표적인 크리에이터로 꼽힙니다.
위 영상에서 그는 차나칼레 대교가 얼마나 뛰어난 건축물인지 과학적 지식에 빗대어 이야기하는데요. 1분이 채 되지 않는 시간 동안 브랜드명은 5초도 언급되지 않습니다. 대신 55초 동안 과학 이야기로 빌드업을 쌓고, 결론에 DL이앤씨를 등장시키며 확실하게 각인했습니다. 해당 콘텐츠는 조회수 182만 회를 달성, ‘DL이앤씨가 K-건설이다’, ‘토목공학과 학생인데 DL이앤씨 자랑스럽다’라는 우호적인 반응을 확보할 수 있었는데요. 과학 전문 크리에이터가 지식을 풀어내는 과정에서 브랜드를 소개함으로써, 전문적이고 믿음직스러운 브랜드 이미지를 만들 수 있었습니다.
브랜드가 유튜브 크리에이터의 입을 빌려 메시지를 전달하는 데에는 크게 두 가지 이점이 있습니다. 먼저, 여타 채널보다 제작 환경이 자유롭습니다. 텍스트 기반의 블로그나 이미지 기반의 인스타그램과 달리 포맷이 한정되지 않고요. 레거시 미디어와 달리 광고를 제작하며 소재나 용어에 크게 얽매이지 않습니다. 또한 기업에서 제작하는 영상보다 콘텐츠적인 매력이 극대화됩니다. 크리에이터라는 캐릭터성이 분명하고, 창의적인 기획이 가능하니까요. 색다른 방식으로 브랜딩을 꾀하는 일, 크리에이터가 해답이 될 수 있습니다.
Editor : 문다정
Agency : 데이드, 소셜엠씨
