유통 대기업들의 오프라인 투자 확대는 해피엔딩으로 끝날 수 있을까요?
쩐의 전쟁이 다시 시작됩니다
리오프닝 시대가 본격적으로 열리면서, 국내 유통 대기업들이 오프라인 사업에 다시 대규모로 투자를 한다고 합니다. 온라인 채널보다 오프라인 강화에 더 많은 자금을 투입한다고 하는데요. 밝혀진 금액만 따져도 롯데는 8조 원, 신세계는 무려 11조 원을 쓴다고 합니다.
유통뿐이 아닙니다. 롯데월드 부산이나, 레고랜드 같은 대규모 테마파크들도 다시 등장하였고요. 심지어 선거에서도 복합 쇼핑몰 유치가 중요한 화두가 되고 있습니다. 바야흐로 오프라인 비즈니스의 화려한 부활이라 할 수 있는데요. 기업들은 오프라인 소비 회복은 물론, 해외 관광객 유입 증가도 기대하고 있어, 이러한 흐름은 한동안은 이어질 전망입니다.
스스로를 증명한 오프라인
이렇게 때아닌 오프라인 전성시대가 다시 열리게 된 건, 팬데믹 위기 속에서도 오프라인 채널이 스스로의 가치를 증명했기 때문입니다. 이를 상징하는 곳이 바로 더 현대 서울인데요. 더 현대 서울의 성공이 특히 의미 있었던 건, MZ세대라 불리는 미래 세대의 발길을 붙잡는 데 성공했기 때문입니다. 사실 오프라인 유통 기업들이 온라인 전환에 목을 매었던 건, 고객들이 점차 나이 들어가는데, 새로운 세대의 유입은 없었기 때문입니다. 즉 일본의 백화점이 몰락했던 길을 그대로 따라갈지도 모른다는 공포감이 있었던 거죠. 하지만 잘 기획한 매장은 젊은 고객에게도 통한다는 걸 깨달으면서, 새로운 선택지가 생긴 겁니다.
더욱이 오프라인 공간이 주는 경험은 여전히 온라인이 대체할 수 없습니다. 세계 최고의 이커머스 기업인 아마존이 지속적으로 오프라인 매장을 테스트하는 것도, 같은 이유이고요. 이러한 이유들로 인해, 유통 대기업들은 오프라인 투자를 더 이상 망설일 필요가 없다고 판단한 것 같습니다.
클수록 아름다운 법입니다
그리고 이와 같은 투자 행보가 과거와 다른 점은 대규모 복합 쇼핑몰 인프라 구축에 집중되어 있다는 겁니다. 특히 단순한 몰링을 넘어, 관광과 숙박을 결합한 체류형 관광단지가 떠오르고 있다는 점은 주목해야 할 포인트입니다. 이러한 트렌드가 생겨난 건, 교통이 발달하면서 대형 점포로의 쏠림 현상이 심화되고 있기 때문인데요. 마치 슈퍼 앱 전략이 온라인 채널에서 핵심으로 떠오른 것처럼, 오프라인에서도 승자 독식을 위한 거대 인프라 구축이 핵심 차별화 요소가 되어가고 있는 겁니다.
이처럼 규모가 가장 중요한 요소가 되었기 때문에 투자 금액도 조 단위 이상으로 커지고 있는 겁니다. 더욱이 온라인 투자와 달리, 안정성도 크다는 점에서 더욱 과감한 선택이 이어지고 있습니다. 이커머스 사업의 적자는 사라지지만, 오프라인 인프라 투자는 부동산이 남습니다. 이는 추후 회사의 자산으로 그대로 남기 때문에, 보수적인 문화를 가진 대기업에서도 전격적인 의사결정이 가능했습니다.
하지만 이러한 오프라인 투자 확대는 이커머스 시장 내 경쟁에는 오히려 부정적인 요소로 작용할 가능성이 큽니다. 아무리 대기업이라도 투자할 수 있는 자본은 한정적입니다. 그리고 온라인 채널도, 물류 인프라 등 대규모 투자를 필요로 하는 영역은 많습니다. 그러나 이처럼 오프라인이 우선순위가 된다면, 역으로 온라인 경쟁에서는 밀릴 수밖에 없으니 말입니다. 이러한 유통 대기업들의 선택과 집중 전략은 과연 좋은 결실을 맺을 수 있을까요?
기묘한 님이 뉴스레터에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
