2022년 1분기 넷플릭스의 글로벌 가입자 수가 11년 만에 처음으로 감소했습니다. OTT 시장 경쟁은 더욱 심화되고 있고 그간 OTT 시장에 호재로 작용하던 코로나 국면이 사실상 종료되며, 올해 넷플릭스 주가는 70% 이상 폭락했습니다. 갑작스러운 적색경보에 넷플릭스는 칼을 빼 들었습니다. 연내 계정 공유 금지 조치 및 저가 광고 요금제 도입 계획을 밝힌 겁니다. 이에 국내에서도 빠르면 올 4분기부터 동거하지 않는 사람과의 계정 공유가 어려워질 것으로 보입니다.
일각에서는 위 조치가 넷플릭스의 주가 회복 및 실적 개선에 큰 영향을 주지 못할 것이라고도 말합니다. 이미 형성된 소비자 관성이 쉽게 달라지지 않을 것이며, 특히 국내는 웨이브·티빙 등 경쟁업체가 오히려 요금제를 낮추고 HBO·파라마운트 등 해외 OTT의 우회 진출로 역할을 맡는 등 경쟁력을 강화하고 있기 때문입니다. 이에 기존 넷플릭스 사용자를 타 OTT에 뺏길 수 있다는 거죠.
오픈서베이 조사 결과에서도 아무리 구독료가 저렴하더라도 광고가 싫다는 인식이 적지 않습니다. 또한, 기존 넷플릭스 사용자가 디즈니플러스 등으로 넘어가고 있는 데이터가 발견되기도 했습니다. 이번 글은 OTT 서비스 트렌드 리포트 2022를 토대로 넷플릭스와 OTT 서비스 트렌드를 살펴봅니다.
OTT 서비스 중 가장 이용률이 높은 넷플릭스
먼저 주요 OTT 서비스의 브랜드 퍼널 분석 결과를 살펴보겠습니다. 각 OTT 서비스에 대한 소비자의 인지→ 이용 경험→ 현 이용→ 주 이용까지의 여정과 단계별 전환율을 살펴보는 겁니다. 이를 통해 각 서비스의 단계별 성과나 보완해야 할 사항이 무엇인지 한눈에 파악할 수 있습니다.
단연 돋보이는 서비스는 넷플릭스입니다. 인지부터 주 이용까지 모든 단계에서 넷플릭스는 가장 높은 수치를 기록하고 있습니다(95.5%, 78.7%, 59.2%, 48.4%). 비결은 인지자 중 이용 경험자 비율, 이용 경험자 중 현 이용자 비율 등 단계별 전환율이 가장 높다는데서 찾을 수 있습니다(각 82.5%, 75.2%, 81.9%). 넷플릭스가 OTT 시장을 리드하는 대표 서비스라는 걸 단번에 알 수 있는 대목입니다. 특히 만 15~59세 남녀 3,000명 중 현재 넷플릭스를 이용하고 있는 사람들의 비중이 59.2%나 된다는 점이 인상적입니다.
다음으로 흥미로운 서비스는 쿠팡플레이입니다. 넷플릭스에 이어서 현 이용자 비율이 가장 높은 서비스로 쿠팡플레이가 꼽혔기 때문입니다(20.2%). 로켓와우 멤버십 이용자라면 누구나 무료로 사용할 수 있는 덕분일까요? 그렇다면 후발주자로서 쿠팡플레이가 택한 전략은 성공적인 것으로 보입니다. 런칭한 지 2년도 채 되지 않은 짧은 기간에 현 이용률 2위, 주 이용률 4위에 올랐으니까요. 물론, 올여름 중 로켓와우 요금제가 2,900원에서 4,990원으로 70%나 인상되기 때문에, 그때도 지금과 같은 이용률을 유지할지는 지켜봐야 할 것 같습니다.
구독·해지·재가입이 유연하고 활발한 OTT 서비스
이번에는 각 OTT 서비스 구독 행태를 좀 더 자세히 살펴봅니다. OTT 서비스 이용자 10명 중 4명은 최초 가입 이후 구독 해지를 했거나 해지 후 재가입해본 경험이 있습니다(각 7.5%, 33.5%). 최초 가입 후 지속 유지하는 비율은 절반을 조금 넘는 59.0%죠. 그만큼 OTT 서비스가 구독·해지·재가입이 활발하고 유연하다는 걸 알 수 있습니다.
흥미로운 점은 지속 유지 이유, 해지 이유, 해지 후 재가입 이유 모두 ‘콘텐츠’와 관련된다는 데 있습니다. 먼저 지속 유지하는 가장 큰 이유는 내가 보고 싶은 콘텐츠가 지속적으로 잘 업데이트되기 때문으로 나타났습니다. 또한, 해지하는 주요 이유는 기대한 것보다 보고 싶은 콘텐츠가 많지 않거나 보려고 한 콘텐츠를 이미 다 봤기 때문이며, 해지 후 재가입하는 주된 이유는 보고 싶은 콘텐츠가 더 생겼기 때문입니다. 언론에서 OTT 시장을 두고 ‘콘텐츠 전쟁’이라 표현하는 이유는 여기에 있는 걸까요?
앞서 OTT 서비스가 구독·해지·재가입이 활발하고 유연하다고 했는데, 실제로 서비스별 스위칭 경험도 많습니다. OTT 서비스 이용자들에게 주로 이용하는 서비스가 달라졌는지 물어보니, 10명 중 7명가량이 그렇다고 답한 겁니다(69.4%). 특히 현재 디즈니플러스 주 이용자들이 과거 주 이용 서비스로 넷플릭스를 꼽은 비율이 높습니다(68.2%). 디즈니플러스는 글로벌에서뿐만 아니라 국내에서도 넷플릭스의 주요 경쟁자 역할을 톡톡히 하고 있는 것으로 보입니다.
타인과 계정 공유하는 넷플릭스 사용자, 얼마나 많나
이번에는 넷플릭스의 계정 공유 이용 행태를 집중적으로 살펴봅니다. 브랜드 퍼널 분석 결과에서 넷플릭스의 주 이용률이 타 OTT 대비 압도적으로 높았는데요. 계정 공유 행태를 살펴보면 마냥 긍정적인 결과는 아니라는 생각이 들 수 있습니다. 넷플릭스는 타인과 계정을 공유해서 사용하는 비중이 매우 높기 때문입니다.
아래 장표를 함께 살펴보겠습니다. 각 서비스 이용자에게 구독료 지불 방식을 물었는데, 넷플릭스는 본인이 직접 모든 금액을 지불해서 혼자 이용하는 비중이 가장 낮습니다(11.7%). 오히려 함께 이용하는 타인과 나눠서 지불하거나 타인의 계정을 무료로 이용하는 비중은 매우 높은 편이죠(각 36.3%, 25.0%). 즉, 넷플릭스는 직접 구독료를 전액 지불하는 게 아니라, 타인 계정을 함께 이용하는 경우가 많다는 겁니다.
계정 공유 인원이나 대상은 어떨까요? 넷플릭스는 타인과 구독료를 나눠 내거나 타인 계정을 무료로 이용하는 비중이 가장 높았는데, 계정 공유 인원 또한 제일 많습니다. 자신을 포함해서 4명이 함께 구독하는 비율이 가장 높게 나타난 겁니다(40.2%). 이는 넷플릭스 프리미엄 요금제 기준으로 동시 접속할 수 있는 최대 인원입니다. 한편, 티빙·웨이브 등 국내 OTT는 자신을 포함해서 최대 2명과 계정 공유를 하는 비중이 가장 높습니다(각 49.4%, 52.2%).
이어서 주로 어떤 사람들과 계정을 공유하는지도 살펴봤습니다. 넷플릭스는 형제/자매, 배우자, 자녀 등 가족과 함께 공유하는 비중도 높지만(각 30.5%, 22.3%, 15.2%), 친구, 지인, 아예 모르는 타인과 계정을 공유하는 경우도 상당히 많습니다(각 30.5%, 16.0%, 7.0%). 넷플릭스가 동거인 이외 계정 공유 금지 조치를 계획하는 배경에 대해 공감할 수 있는 대목입니다.
위 데이터를 더욱 자세히 보고 싶다면 웹 결과 분석 페이지에 접속해 보세요. (클릭)
넷플릭스 향후 계획에 대한 소비자 인식은 어떨까
그럼 넷플릭스는 어떤 방식으로 계정 공유 금지 조치를 취할 수 있을까요? 계정 공유 이용자가 꼽은 불편점이 무엇인지 살펴보는 것이 도움이 될 수 있습니다.
넷플릭스 계정 공유자가 꼽은 1순위 불편점은 내 취향·시청 기록·사생활·프라이버시 노출을 감수해야 한다는 점입니다(31.3%). 티빙·웨이브 계정 공유자들은 오히려 동시 시청이 어렵다는 점을 1순위 불편점으로 꼽았죠(각 30.8%, 33.1%). 넷플릭스는 시청 기록을 기반으로 사용자의 취향을 분석해서 새로운 콘텐츠를 추천해주는 시스템으로 유명한데, 이로 인해 계정 공유 시 취향 등 프라이버시가 타인에게 노출된다는 점이 부담스럽게 여겨지는 걸까요? 그렇다면 넷플릭스는 프로필 잠금 기능 등을 통해 프라이버시 노출을 최소화해주면서 시청 기록을 기반으로 한 콘텐츠 추천 기능을 더욱 강화하는 방향을 선택할 수도 있겠습니다.
이번에는 저가 광고 요금제 관련 인식을 살펴봅니다. OTT 서비스 이용자에게 중간 광고가 포함된 저가 요금제에 대한 인식을 물었더니, 구독료가 저렴해진다면 광고가 있어도 괜찮다는 의견은 28.3%로 낮습니다. 구독료 인하 수준에 따라 다를 것 같다는 의견이 가장 많고(41.8%), 구독료가 아무리 저렴해져도 광고는 싫다는 의견이 두 번째로 많습니다(29.8%).
그런데 연령대별 인식에 온도 차이가 적지 않게 난다는 점이 흥미롭습니다. 상대적으로 연령대가 높은 40~50대는 구독료가 저렴해진다면 광고가 있어도 좋다는 의견이 상당히 많은 편입니다(각 35.9%, 37.3%). 반면 10~20대는 구독료가 아무리 저렴해져도 광고는 싫다는 의견이 많습니다(각 40.0%, 38.8%). 이를 토대로 저가 광고 요금제는 전 연령대를 타깃하기보다 상대적으로 연령대가 높은 층을 공략하는 수단으로 활용하는 결정을 내릴 수도 있겠습니다.
OTT 서비스 트렌드 리포트 2022 더 알아보기
이외에도 <OTT 서비스 트렌드 리포트 2022>는 전반적인 OTT 서비스 이용 행태, 넷플릭스·티빙·웨이브·디즈니플러스 등 주요 OTT 서비스별 이용 행태, 오리지널 콘텐츠 관련 인식, 계정 공유 행태 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 살펴보세요.
또한, 넷플릭스·티빙·웨이브 등 주요 OTT 서비스의 계정 공유 인원 및 대상에 대한 조사 결과를 더욱 자세히 보고 싶다면 아래 링크를 눌러 웹 결과 분석 페이지에 접속해보세요.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
