The Age of Performance Marketing
퍼포먼스 마케팅의 시대는 끝났다! 라는 소리가 점점 커지고 있는 것 같습니다. 온라인 광고시장이 최근 개인 정보 강화, 광고비 증가 및 효율 감소, 머신러닝 광고의 강화 등 외부 환경이 크게 변화하면서 콘텐츠, 브랜딩, CRM 마케팅의 시대가 오고 있고, 이제는 더 이상 퍼포먼스 마케팅은 정답이 아니라고 합니다. 그러나 꽤 오랜 기간 온라인 광고 시장에서 퍼포먼스 마케팅은 커다란 상징성을 가지고 있었습니다.
오프라인 광고를 대표하는 4대 매체 (TV, 신문, 라디오, 잡지)의 “브랜딩 마케팅”과 다르게, 온라인 마케팅에서는 “퍼포먼스 마케팅”이 중심이 되었습니다. 기존에는 광고를 하기 위해서 기획, 스토리보드, 카피, 모델 섭외, 디자인, 전문 촬영 등 각 영역에 많은 전문 인원들이 필요하였습니다. 또 제작부터 노출까지 많은 광고비와 인원이 필요하다 보니 작은 기업이나 중소상공인, 개인이 쉽게 4대 매체에 광고를 하기가 쉽지 않았습니다. 그러나 온라인 검색 광고의 경우 광고 준비부터 노출까지 단 1명의 온라인 마케터로도 쉽게 진행이 가능하고, 기존 광고들에 비해서 상대적으로 아주 적은 비용으로도 광고를 시작할 수 있게 되었습니다. 그리고 결정적으로 다른 광고 대비 좋은 성과가 나오기 시작하면서, 점점 광고 시장은 오프라인에서 온라인으로 이동하기 시작하였습니다.
1994년 세계 최초의 인터넷 배너 광고(AT&T가 hotwired.com 에 게재한 배너 광고) 이후, 오버추어와 Yahoo가 검색 광고의 시작과 가능성을 보여줬고, 구글이 검색 광고와 디스플레이 광고로 온라인 광고가 엄청난 성과를 낼 수 있다는 걸 전 세계적으로 증명하였습니다. 그리고 리타겟팅 광고의 시작 크리테오, 스마트폰으로 인한 노출의 확장, SNS 광고의 전성기를 만들어 낸 페이스북, 인스타그램, VA 광고의 유튜브 등 온라인 광고 시장은 짧은 기간 동안 엄청난 성장을 하였습니다. 한국의 경우 NAVER, Kakao가 저렇게 대단한 글로벌 기업들과 오랜 기간 치열한 경쟁을 하면서, 아직까지도 한국 온라인 광고시장을 지키고 있습니다.
2019년 전 세계 광고시장에서 온라인 광고의 비중이 처음으로 50%가 넘었다는 발표(출처 : eMarketer)가 있었습니다. 이제는 다른 광고와의 경쟁에서 온라인 광고는 확실하게 승기를 잡은 것 같습니다. 이미 전 세계 어떤 나라보다 디지털로 전환이 빠른 한국의 경우는 온라인 광고가 점유율(출처 : 제일기획)을 빠르게 늘려가고 있고, 특히나 스마트폰으로 인한 모바일 광고 시장은 정말 놀라울 정도로 성장하고 있습니다.
온라인 광고가 빠르게 성장한 원인은 여러 가지 있게지만, 결국 가장 큰 원인은 성과(performance)가 기존 광고 대비 좋기 때문입니다. 노출, 분석, 타겟팅 등 여러 가지 장점이 있지만, 결국 광고는 종류와 상관없이 광고비 대비 성과가 나오는 광고에 광고주들과 광고비가 몰리게 됩니다. 반대로 다른 광고 대비 성과가 부족한 광고는 점점 사라지게 됩니다. 온라인 광고는 광고비 대비 성과가 좋기 때문에 그 어떤 광고보다 빠르게 성장할 수 있었습니다.
CPT 광고의 시대에서 CPC 광고의 시대로 변화하는 순간, 온라인 광고는 노출 영역의 급격한 증가, 광고비 조정의 편리함, 정확한 효율 분석과 빠른 광고 수정을 통해 엄청난 성과를 내면서 기존 광고들을 빠르게 역전하기 시작하였습니다. 그렇지만 빠른 성과를 위해 상대적으로 콘텐츠, 브랜딩을 장기적으로 구축하기보다는 단기적인 광고 매체 운영에 집중하는 경우가 많았습니다. 광고적으로 소재나 콘텐츠 기획이 많이 부족하지만 그럼에도 불구하고 데이터 분석과 노출만으로 커다란 성과가 나오는, 정말 단어 그대로 “Performance”의 시대였던 것 같습니다. 그러면서 언젠가부터 퍼포먼스 마케팅이라는 단어가 널리 퍼진 것 같습니다.
그런데 “퍼포먼스 마케팅”이라는 단어의 정의가 너무 다양한 것 같습니다. 온라인 광고가 활성화되면서 기존 오프라인 광고를 대표하는 브랜딩 마케팅과 구분하는 용어로 시작하였지만, 어느새 자주 사용하지만 정확한 의미가 매우 불분명하고, 다양한 의미를 가진 단어가 되어버렸습니다.
“퍼포먼스 마케팅”
- 데이터를 수집하고 분석해 디지털 영역에서 소비자의 행동을 트래킹하고, 소비자를 데려오는 여정을 설계하고 맞춤 타겟팅 광고를 운영하는 마케팅
- 디지털 광고 후 즉각적인 매출, 회원가입 등 확실한 성과를 낼 수 있는 마케팅
- 퍼포먼스 마케팅을 데이터 드리븐 마케팅(Data-Driven Marketing)이라고 칭하기도 하고, 그로스 해킹(Growth Hacking)과 동일한 의미로 뜻하는 경우도 있다.
다양한 의미를 가진 단어이나 그래도 공통점이 있습니다. 퍼포먼스라는 용어 그대로 “실제 성과”가 중요하고, “데이터 분석”을 한다는 부분은 거의 비슷합니다. 분석이 정확하다는 부분은 기존 오프라인 광고들과 온라인 광고를 구분하는 매우 큰 요인입니다. TV 광고, 라디오, 인쇄 광고는 정확히 실시간으로 몇 명이 광고를 보는지 확인이 어렵습니다. 매스미디어(mass media)의 시대는 불특정 다수에게 광고를 노출시키고 성과를 기대하였지만, 온라인 광고는 광고를 보고 클릭한 사람들을 정확히 분석이 가능해지고, 특정 고객들만 골라서 노출이 가능해지면서 기존 광고들에 비해 엄청난 성과를 내기 시작하였습니다. 그러면서 광고비를 많이 사용하고 데이터를 분석해서 빠른 성과를 내는 퍼포먼스 마케터는 온라인 마케터 중에서 중요한 위치를 차지하고 있었던 것 같습니다.
그러나 최근 여러 가지 원인으로 인해서 점점 퍼포먼스 마케팅의 시대가 저물어 간다는 소리가 커지고 있습니다. 이제 온라인 광고가 모든 회사들의 필수가 되어가면서, 한정된 노출 영역에 경쟁이 치열해지면서, 점점 온라인 광고비는 예전하고 다르게 비싸지고 있고, 개인 정보 강화로 인하여 예전하고 다르게 상세한 타겟팅이 어려워지고, 마케터를 대체하려는 머신러닝은 점점 강력해지고 있습니다. 다양한 외부 환경의 변화로 인해서 퍼포먼스 마케터는 점점 위기라는 소리가 커지고 있습니다.
그리고 상대적으로 온라인 마케팅에서 그동안 우선순위에서 밀렸던 브랜딩, 콘텐츠 마케팅을 많은 회사들이 강화하게 되고, 신규 고객 유입의 비용이 매우 높아지면서 CRM(Customer Relation Management) 마케팅을 통해 기존 고객들의 충성도를 높이려고 하고 있고, SEO(Search Engine Optimiztion) 마케팅으로 검색엔진에 자연적인 상위 노출을 늘리려고 하고 있습니다. 이 마케팅들의 공통점은 과도한 광고비를 단기적으로 쓰는 게 아니라, 장기적으로 콘텐츠를 꾸준히 만들고, 고객 충성도를 높여 적은 광고비로도 큰 효과를 볼 수 있다는 커다란 장점을 가지고 있습니다.
특히나 다양하고 새로운 콘텐츠로 큰 광고비를 쓰지 않고, 고객들의 자발적인 참여도를 이끌어내고 엄청난 성과를 낸 회사들이 늘어나면서, 콘텐츠의 중요성은 점점 높아지고 있습니다. 적은 광고비로 큰 성과가 나오는 걸 확인하였는데 굳이 수많은 광고비를 쓰면서 단순 광고를 하는 건 이제는 큰 의미가 없다고 생각하는 경우가 많아지고 있는 것 같습니다.
그러나 아직은 퍼포먼스 마케터의 종말을 이야기하기에는 너무 이른 것 같습니다. 수많은 회사와 광고주들은 온라인 광고에 엄청난 광고비를 쓰고 있습니다. 현재도 그렇지만 앞으로도 여전히 “광고비를 가장 많이 사용하고 실제 성과를 내는 능력 있는 퍼포먼스 마케터는 점점 더 소중해질 것” 같습니다. 왜나하면 마케터와 광고비는 절대 끊을 수 없는 관계이기 때문입니다.
2022년 한국 광고 시장(출처 : 나스미디어)은 약 13조 558억으로 예상되고, 그중에서 온라인 광고는 52%인 6.7조 원으로 예상하고 있습니다. 방송, 인쇄, OOH 등 모든 광고를 합쳐도 이제는 온라인 광고를 이기지 못하고 있습니다. 불과 20년 만에 비주류 광고였던 온라인 광고가 광고의 중심이 되었고, 이 광고비를 사용하는 온라인 마케터들은 드디어 마케터의 주류가 된 것 같습니다. 광고의 최초 시작이라고 할 수 있는 인쇄 광고와 엄청난 역사와 광고의 중심이던 TV 광고를 매우 짧은 기간 만에 역전한 건 정말 대단하다고 봐야 할 것 같습니다.
광고 시장에서 가장 중요한 것 중 하나는 광고비입니다. 한국에서만 1년에 6조가 넘는 광고비를 수많은 회사들과 광고주들이 온라인에 사용하고 있습니다. 그리고 이들이 가장 원하는 건 결국 성과입니다. “광고비를 쓰고 그 이상의 성과를 내야 한다는 건 광고의 기본”입니다. 아무리 광고 종류가 변하더라도 이 기본은 쉽게 변하지 않을 것 같습니다. 그리고 “광고비를 가장 많이 사용하고 성과를 내는 마케터가 가장 중요한 역할”을 맡게 됩니다. 이 부분은 그 누구도 쉽게 부정하지 못할 것 같습니다.
그러나 너무 짧은 기간에 급하게 성장하면서 온라인 마케터들은 스스로의 정체성을 아직은 구축하지 못한 것 같습니다. 온라인 광고 초창기에는 마케터는 광고 자체를 고민하기보다는 광고 영업이 가장 우선이던 시절도 있었고 콘텐츠, 광고 소재, 카피, 세팅 그리고 타겟팅과 효율 분석, 고객 관리까지 전부 1명이 동시에 하다 보니 도대체 스스로가 어떤 마케터인가에 대한 고민이 있었습니다. 4대 매체들은 장기간에 걸쳐 AE (Account Executive), AP (Account Planner), CD (Creative Director), CW (Copy Writer) 등으로 각 분야를 전문화 시켰지만 온라인 광고는 그럴 시간이 너무 부족하였던 것 같습니다. 최근에 와서야 퍼포먼스, 콘텐츠, 브랜딩, 데이터 분석 등으로 세분화되고 구분되어 가는 과정인 것 같습니다.
그리고 온라인 광고는 기존 4대 매체 광고와 다르게 지켜야 할 전통과 배울 수 있는 역사도 없었습니다. 모든 게 새로운 분야였고 책이나 학교 또는 선배들한테 배우기가 쉽지 않았습니다. 하루가 다르게 새로운 광고가 나오고, 새로운 분석 방식이 나오다 보니, 과거의 경험이나 기록은 크게 중요하지 않고 새로운 걸 빠르게 적응하는 게 중요하였습니다. 그저 성과(performance) 단 하나만 보고 달려온 것 같습니다. 검색 광고에서 디스플레이 광고, 비디오 광고까지 끊임없이 발전하였고, 지금도 현재 진행형으로 계속 변화하고 발전하고 있습니다.
“머신러닝(machine learning)” 광고가 처음 나왔을 때도 퍼포먼스 마케터의 종말에 관한 이야기가 많았습니다. 마케터가 몇 개의 광고 소재를 테스트 할 때, 머신러닝들이 알아서 수천 개의 소재를 자동으로 만들어서 테스트하고 광고를 최적화 시키고 있습니다. 머신러닝이 온라인 마케터를 빠르게 대체할 거라고, 이제 곧 마케터가 필요 없는 상황이 올 거라는 소리가 정말 무섭게 들렸던 것 같습니다. 그러나 머신러닝 광고가 나온 지 이미 10년이 넘었지만 온라인 마케터들은사라지지 않았고 도리어 엄청나게 늘어났습니다. 아무리 머신러닝이 강력하다고 하더라도 결국 “머신러닝의 처음과 끝에는 마케터가 필요” 합니다. 어떤 광고의 머신러닝이 더 효율적인지? 얼마의 광고비를 써야 할지? 등 가장 중요한 선택은 결국 마케터가 해야 하기 때문입니다.
“개인 정보 강화로 인한 타겟팅의 변화 및 광고 효율 감소” 도 결국 시간이 지나면 해결이 될 것 같습니다. 타겟팅이 어려워지면서 광고 효율이 떨어지고, 광고비가 올라가는 문제는 광고 매체들이 자신들의 이익을 위해서 타겟팅이 달라졌음에도 불구하고 여전히 예전의 노출 비용을 받으려고 하기 때문입니다. 효율이 떨어져서 광고주들이 떠나가기 시작하면 그때서야 가격을 낮추기 시작하고 다시금 적절한 노출 비용으로 돌아오게 됩니다. 마케터들은 지금 당장 효율이 떨어지는 광고를 유지하는 게 아니라, 현재 광고효율이 좋은 광고를 찾아서 그쪽으로 이동하면 됩니다. 온라인 광고 종류는 너무나 많으므로 굳이 효율이 떨어지는 광고를 유지할 이유는 전혀 없습니다. 예를 들어 검색광고(search advertisement)의 경우는 이번 개인 정보 강화로 인해서 다시금 중심 광고로 올라올 것 같습니다. 최근 몇 년간 많은 회사들과 마케터들은 오래되고 자동화가 힘든 SA 광고보다는 화려하고 머신러닝이 유행하는 DA, VA 광고를 진행하는 경우가 많았습니다. 그러다 보니 교육도 줄어들고 검색 광고 전문 마케터들도 줄어드는 현실이었는데, 이제는 역설적으로 오래되고 실력 있는 검색 광고 마케터들이 더 소중해지고 대우받는 상황이 된 것 같습니다.
“콘텐츠, 브랜딩 마케팅의 강화로 인한 퍼포먼스 마케팅의 축소” 도 막상 큰 문제로 다가오지 않는 것 같습니다. 이 마케팅들로 성과를 내기 위해서는 단기간이 아니라 장기간 꾸준한 노력이 필요합니다. 그저 유행처럼 성공한 콘텐츠를 따라만 한다고 해서 성과를 얻기는 쉽지 않을 것 같습니다. 그리고 마케터들이 장기간 콘텐츠와 브랜딩을 하자고 하더라도, 당장 성과가 보이지 않으면 콘텐츠나 브랜드 방향성을 잃고 쉽게 바꾸는 회사들이 대부분이고, 이런 회사들은 절대로 온라인 광고비를 쉽게 줄이지 못합니다. 서비스나 상품의 기본에 충실한 곳들만 성과가 나오지, 그저 유행하는 마케팅을 따라만 하는 곳들은 결국 다시금 광고비를 늘리면서 현재의 매출을 유지할 수밖에 없습니다. 콘텐츠나 브랜딩의 강화는 마케터의 세분화 과정이면서 전체 온라인 마케터들이 늘어나는 경우이지, 이 마케팅들이 강화된다고 해서 퍼포먼스 마케터가 줄어들 이유는 전혀 없을 것 같습니다.
하지만 그럼에도 불구하고 이제는 퍼포먼스 마케터의 역할이 조금씩 바뀔 거라는 건 인정을 해야 할 것 같습니다. 단순히 광고 채널 운영에만 집중하기보다는, 광고 자체의 콘텐츠에도 신경을 써야 하고, 데이터 분석도 지금보다 더 고도화 시켜야 하고, 광고 외 서비스와 상품 개선에도 참여하고, 조금 더 역할이 세분화되고 퍼포먼스 마케터가 여러 분야로 구분이 될 것 같습니다.
어찌 보면 온라인 마케터의 역할은 끊임없이 변화하였습니다. 마케터의 1순위 역량이 광고 영업이었던 시절이 있었습니다. 새로운 온라인 광고의 진행을 설득하고 시작하는 것 자체가 너무나 힘든 시절이었습니다. 그다음 광고 소재나 운영에 집중하던 시기를 지나고, 그리고 데이터 분석의 고도화 시기까지, 언제나 계속 시대가 원하는 마케터의 1순위 역할은 변화하였던 것 같습니다.
저 같은 오래된 온라인 마케터는 솔직히 무슨 마케터라고 불러야 할지 모르겠습니다. 광고 영업으로 시작해서 광고 운영부터 데이터 분석, SNS 관리, 콘텐츠 제작, 바이럴, CRM 까지 진행하고, 광고 종류도 SA, DA, VA 등 온라인으로 할 수 있는 대부분의 모든 마케팅을 원하든 원치 않든 경험할 수밖에 없었습니다. 그런데 언젠가부터 제 스스로 저를 “퍼포먼스 마케터” 라고 생각하기 시작하였습니다. 끊임없이 변화하고 발전하는 온라인 광고 시장에서 가장 어울리는 마케터는 오직 성과를 위해서 어떤 방법이라도 받아들이고, 새로움에 적응하는 퍼포먼스 마케터라고 생각하였습니다. 여기서 방법이라는 건 모든 걸 의미합니다. 새로운 광고, 콘텐츠, 브랜딩, CRM 그 어떤 방법이라도 성과를 올릴 수만 있다면 모든 걸 받아들이고, 심지어 서비스나 상품의 개선까지 참여해서 “전부를 바꿔서라도 성과를 내는 마케터가 진정한 의미의 퍼포먼스 마케터” 인 것 같습니다.
1994년을 온라인 광고의 시작으로 보면, 불과 28년 만에 온라인 광고는 전체 광고 시장의 절반 이상을 차지하는 커다란 성과를 이뤘습니다. 그 과정 속에 수많은 온라인 마케터들이 있었고 이들이 이루어낸 성과는 광고의 역사 그 자체였습니다. 마케터의 종류와 상관없이 온라인 광고와 관련된 모든 마케터들은 이 성과에 대해서 이제는 충분히 자부심을 가져도 될 것 같습니다. 그리고 앞으로도 온라인 광고의 성장은 절대로 멈추지 않을 것 같습니다. 마케터의 종류와 상관없이 모든 온라인 마케터들은 끊임없이 늘어나고 점점 세분화될 것입니다.
마지막으로 젊은 퍼포먼스 마케터들한테 현재의 상황을 너무 걱정하지 말라고 이야기하고 싶습니다. 이 정도 위기는 그전에도 수없이 있었고, 그저 온라인 광고 시장에서는 작은 변화일 뿐이라고, 그렇지만 꼭 기억해야 하는 건 절대로 새로운 걸 받아들이는 것을 멈추지 말고, 과거의 기록 따위는 잊으라고 말하고 싶습니다. 온라인 광고가 다른 광고를 이길 수 있었던 가장 큰 이유는 “성과를 위해서 모든 걸 바꾼다!” 였고, 과거를 버리고 언제나 새로운 걸 시도하였기 때문입니다.
그리고 온라인 광고는 아직 겨우 30년도 안되었고 앞으로 30년간 더 큰 성장을 해야 하고, 그 가운데 현재의 퍼포먼스 마케터들은 큰 역할을 하고 있을 거라고, 이제는 본인들의 시대가 왔다고, 광고 시장의 중심에서 자신감을 가져도 된다고 말하고 싶습니다. 절대로 퍼포먼스 마케팅의 위기가 아니라고, 단언컨대 이제 드디어 진정한 의미의 “퍼포먼스 마케팅의 시대 (The Age of Performance Marketing)” 의 시작인 것 같습니다.
작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
