가상 굿즈 콘텐츠로 신제품을 출시한 롯데제과 <와 감탄사> 에디션
‘킹 받는다’. 어구의 핵심적인 부분에 킹(King)을 붙여 무언가를 강조할 때 쓰이는 신조어로, 흥분하거나 열받는 감정을 강조하는 유희적 표현입니다. ‘이상하게 중독적인’, ‘싫지만 관심이 생기는’처럼 이중적인 상황에 사용되는 밈(meme)입니다.
밈은 소셜 미디어 사용자를 비추는 거울입니다. 이들은 정교하게 짜인 것보단 직관적이고 촌스러운 걸 재밌어하고 평범한 사물도 과장하여 이야기합니다. 이러한 문화는 저관여 제품, 특히 식품 업계에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
롯데제과가 최근 자사 대표 제품을 변형해 ‘킹 받는데 소장하고 싶은’ 에디션을 선보였습니다. 이 소식 전에 짚고 넘어갈 것이 있는데요. 이 신선한 에디션은 사실 기획자의 상상에서 시작되었다는 겁니다. 더 정확히 말하면 롯데제과 인스타그램 가상 굿즈 콘텐츠에서 말이죠.
Client 롯데제과
Content Agency 소셜엠씨
밈을 이해하면 소비자가 보인다
한동안 소셜 미디어에서 핫했던 밈이 있습니다. 떠먹는 바닐라 아이스크림 ‘와’가 진열된 사진인데, 강렬한 빅 타이포가 환호성을 지르는 듯해 ‘보기만 해도 시끄러운 아이스크림’으로 퍼졌습니다. 출시 후 오랜 시간이 지난 스테디셀러가 별다른 마케팅 없이 밈으로 화제성을 얻은 겁니다.
인기 얻는 밈을 예측하기 힘들다면, 인기를 얻은 밈에 브랜드 메시지를 끼워 넣어 소비자에게 다가는 것도 방법이 될 수 있습니다. ‘한 글자 감탄사인 제품 이름’이라는 밈을 차용해 소비자가 가지고 놀 수 있는 재미를 선사하기. ‘엥, 헐, 오, 음’ 등 다양한 감탄사를 넣은 가상의 에디션은 그렇게 탄생했습니다.
플레이 그라운드 만들기
밈의 형식을 이해했다면 밈의 확산 프로세스를 활용해야 합니다. 소비자 특히 소셜 미디어 사용자는 자신의 의견을 표현하고, 그것을 다른 사용자에게 공유하는 것에 누구보다 적극적입니다. 롯데제과 인스타그램에 처음 공개된 가상 굿즈 에디션 콘텐츠는 “출시를 원하면 댓글로 ‘진행시켜’라는 댓글을 남겨달라”라는 메시지와 함께 발행되었습니다.
누구나 아는 보장된 맛에 재미까지 있는 제품을 마다할 소비자는 없습니다. 해당 콘텐츠는 약 900 건에 달하는 출시 요청 댓글을 받으며, 평균 인터랙션 2-3배 이상을 기록했습니다. 특히 한 트위터 사용자의 게시글은 바이럴되며 약 2만 리트윗과 1만 ‘좋아요’ 그리고 3천여 개 이상의 인용으로 이어졌습니다.
참여와 공유는 소유를 자극한다
특정한 제품이 계속해서 화제에 오르면 대세감이 형성됩니다. 익숙했던 제품이 신선하고 특별해지면 구매 의도가 생깁니다. ‘나만의 제품’을 소유했다는 만족감을 주는 스페셜 에디션일수록 더욱 그렇고요. 가상 굿즈를 구매하고 싶다는 소비자의 목소리가 커졌고, 결국 <와 감탄사 에디션>이 실제 제품으로 출시됐습니다.
소셜 미디어 콘텐츠로 시작한 제품답게, 출시 전 ‘예고 콘텐츠’로 기대감을 고조했고, 출시 후에는 ‘홍보 영상’과 이벤트로 활발한 마케팅을 이어가고 있습니다. 홍보 영상은 소셜 미디어 사용자의 콘텐츠 소비 행태를 고려했는데요. 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠에 적합한 1분 이하의 세로형 숏폼(Short-form) 콘텐츠로 기획됐습니다. 소비자의 소구점을 관통한 덕에 출시 소식 또한 다양한 소셜 미디어를 통해 바이럴되고 있습니다.
장수 브랜드가 제품을 개발하고 이를 시장에 성공적으로 진입시켜 운용하기 위해서는 상당한 비용과 자원이 필요합니다. 소비자가 구매를 결정하려면 제품이 어떤 가치를 줄 수 있는지를 알아야 하는데, 그 가치라는 것이 기존 제품과는 차별화되면서 기존 제품의 인기 요인은 적절히 가질 정도로 설득력 있어야 하니까요.
롯데제과의 경우 인스타그램을 통해 B급 감성의 가상 굿즈가 소비자에게 재미나 흥미 그리고 소장 가치 등의 가치를 자극한다는 것을 확인했습니다. 그 덕에 같은 제품이지만 신선함이 더해진 에디션을 출시할 수 있었고, 온라인상에서 이미 확보한 화제성을 가져올 수 있었습니다.
지금까지 실제 매출로 이어지는 소셜 미디어 마케팅 전략을 알아봤습니다. 롯데제과 인스타그램은 <와 감탄사> 에디션 전부터 꾸준히 가상 굿즈 콘텐츠를 발행하고 있습니다. 앞으로 어떤 콘텐츠가 새로운 기회로 이어질지 기대됩니다.
The SMC Group 공식 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
