2022 게임업계를 주도하는 ‘넥슨’ 인터뷰
Q. 본인 및 회사 소개 부탁 드립니다. 조직에서 맡고 계신 역할은 무엇인가요?
안녕하세요, 저는 넥슨코리아 UA팀에서 근무하고 있는 김연철이라고 합니다.
저희 UA팀은 넥슨에서 서비스하는 모든 모바일 게임의 UA(User Acquisition) 업무를 담당하며 국내, 글로벌 게임 유저분들께 UA캠페인을 통해 넥슨 모바일 게임을 소개하고 더 많은 게임유저분들이 넥슨 모바일 게임을 즐기실 수 있도록 노력하고 있습니다.
또한 넥슨 UA팀은 인텔리전스랩스에 소속되어 많은 유관부서의 도움을 받고 있습니다. UA캠페인 운영을 통해 확보되는 방대한 데이터를 국가/매체/소재별로 분석하여 어떤 유저분들이 어떠한 광고 소재에 반응하시는지 확인하고, 매체별로 최적화하는 업무를 담당합니다. 그 과정에서 마케팅개발실에서 개발한 어디언스 추출, 소재 자동화 제작 등 다양한 솔루션을 활용하여 업무 효율성을 높이고 있습니다.
저희 팀은 UA캠페인의 효율을 높이기 위해 지속적으로 새로운 시도들과 다양한 A/B테스트를 진행합니다. 또 빠르게 변화되는 AD Tech의 흐름을 파악하고자 각 미디어 담당자분들과 긴밀하게 협업하고 있습니다.
Q. 디지털 매체 중 최근 가장 효과가 좋은 매체는 무엇이고, 그 요인은 무엇이라고 생각하시나요?
넥슨코리아 UA팀에서는 최근 런칭한 던전앤파이터 모바일과 같은 액션 RPG, 블루아카이브·카운터사이드·코노스바 모바일과 같은 수집형 RPG, 바람의나라: 연·메이플스토리M·V4 등 MMORPG, 카트라이더 러쉬 플러스와 같은 레이싱 게임, 스포츠 게임인 피파모바일 등 다양한 장르 게임의 UA캠페인을 진행하고 있는데요. 게임별 타겟 유저분들이 워낙 다양해서, 각 게임별로 효율이 우수한 매체도 다른 것 같습니다.
그리고 AD tech 생태계가 빠르게 변화함에 따라 시간에 따른 매체별 효율도 변경됐는데요. SAN(Self-Attributing Network)들의 효율도 국가, 타겟에 따라 조금씩 변화되었습니다. AD Networks의 경우 몇 년 전에는 affiliate 방식의 nCPI Networks를 많이 활용하였지만, 최근에는 Moloco Ads, Criteo와 같은 DSP Networks를 예전보다 적극적으로 활용하고 있는 것 같습니다.
Facebook / Instagram / Tiktok / Twitter 등 SNS 미디어에서 영상, 숏폼(short-form) 콘텐츠 비중이 늘어남에 따라 저희도 해당 SNS를 이용하시는 분들에게 이질감을 줄이고 저희 메시지를 잘 전달할 수 있도록 다양한 영상 소재들을 제작해 활용하고 있습니다.
Q. 앞서 넥슨 UA팀에서는 다양한 시도를 하신다고 말씀하셨는데, 그 예시를 든다면 무엇이 있을까요?
제가 담당하고 있는 게임 중 ‘피파모바일’이라는 스포츠 게임이 있는데요. 피파모바일의 모델인 손흥민 선수를 활용한 소재가 이탈한 유저분들을 복귀시키는 캠페인에 좋은 효율로 운영되고 있습니다. 또 실제 주요 축구 경기가 있는 시기에 더 많은 신규/이탈 유저분들이 피파모바일에 접속해 게임을 즐기시는 것으로 확인했습니다.
프리미어리그에서 멋진 활약을 보여주고 있는 손흥민 선수의 경기 전/후 손흥민 선수를 좋아하는 유저분들께 시기에 맞는 메시지를 전달하면 좋을 것 같다고 생각했습니다. 따라서 피파모바일을 잠시 떠난 유저분들 중 게임 내에서 손흥민 선수를 플레이했던 유저분들, 피파모바일을 아직 시작하지 않은 유저분들 중 손흥민 선수에 관심 있는 유저분들께 손흥민 선수 출전이 예정된 토트넘 경기 전/후 익숙한 표현으로 각각 다른 소재를 제작해서 활용하고 있는데요.
경기 전에는 아래 이미지와 같이 손흥민 선수를 응원하는 메시지의 배너를 노출합니다.
또 손흥민 선수가 경기에 주요 활약을 펼쳐서 토트넘이 승리했을 때는 아래와 같은 배너를 통해 승리의 기쁨을 전달하고 있습니다.
한편, 아쉽게 경기에 졌을 때나, 비겼을 때는 아래와 같은 배너들을 사용해서 경기의 아쉬움을 피파모바일 게임을 통해 달래실 수 있도록 운영하고 있습니다.
해당 배너 소재를 활용한 시기가 오래되지 않아 단정하긴 어렵지만, 동일한 시기에 활용하고 있는 다른 소재들보다 해당 배너 소재의 클릭률 및 이후 전환율이 우수하게 확인되고 있습니다.
이러한 사례처럼 넥슨 UA팀은 특정 콘텐츠에 관심 있는 유저분들께 해당 유저분들의 반응을 끌어낼 수 있는 메시지를 전달하는 맞춤형 캠페인을 다양하게 시도합니다. 그리고 반응이 좋았던 소재를 분석하여 어떠한 요소가 유저분들에게 어필하고 있는지 분석해서 다음 UA 소재 제작 시 활용하고 있습니다.
Q. 현재 UA 마케팅을 진행하면서 고민되는 부분은 무엇인가요?
개인정보 보호 강화에 대한 전세계적인 트렌드로 인해 Apple의 iOS 14.5 업데이트 이후 Google에서도 장기적으로 광고 data를 지금처럼 확보하기 어려울 것으로 예상되어 이부분이 UA 캠페인에 많은 변화를 줄 것 같습니다.
UA 캠페인의 경우 수많은 data를 매체들의 최적화 알고리즘을 활용해 각 게임별로 해당 게임을 잘 즐기실 수 있는 유저분들을 추천받아 해당 유저분들께 저희 광고 메시지가 전달될 수 있도록 노력하고 있는데요. 매체의 알고리즘이 활용할 수 있는 정보가 점차 제한됨에 따라 매체의 최적화 작업도 예전보다 어려워지고, UA캠페인의 성과 측정도 지금보다 선명하지 않게 변경될 수 있을 것 같습니다.
저희는 이러한 변화에 적응할 수 있도록 주요 글로벌 AD Tech 담당자분들과 긴밀하게 협업하여 새로운 최적화 방식, 성과측정 방식 등을 함께 고민하고 있습니다.
Q. 올해 넥슨은 많은 신작 게임을 출시할 것으로 발표했는데요, 올해 출시 예정 작 중 넥슨에서 가장 많이 기대하고 있는 게임은 어떤 것이며, 2022년 목표는 무엇인가요?
말씀주신 바와 같이 올해 다양한 장르, 다양한 플랫폼의 넥슨 신작 게임들이 출시 예정이고, 저희 팀에서도 많은 팀원분들이 신규 게임 런칭 UA캠페인을 준비하고 있습니다.
각 게임 하나하나 모두 담당자분들이 오랜 기간 많은 노력을 통해 준비해주시고 있어서 특정 게임을 말씀드리긴 어려울 것 같습니다. 저도 제가 담당하는 게임들을 많은 분들이 즐겨 주시길 기대하고 있고요. 저희 게임을 잘 소개해서 보다 많은 분들이 저희 게임으로 즐거워하셨으면 좋겠습니다.
개인적으로 예전에 히트를 정말 재미있게 즐겼었고, 지금도 V4를 즐기고 있는 유저로서 히트2가 어서 출시되어 플레이해볼 수 있으면 좋겠습니다.
