고착화되나 싶었던 배달 앱 시장은 다시 한번 격동하고 있습니다. 치타배달로 본격적인 속도전의 막을 올린 ‘쿠팡이츠’는 수도권을 중심으로 빠르게 성장하고 있으며, ‘배달의민족’은 배민1으로 속도전에 맞불을 놓고 라이브 커머스·퀵 커머스 등으로 꾸준히 영역을 넓히고 있습니다. 배민과 분리 후 사명을 위대한상상으로 바꾼 ‘요기요’는 배달 앱 최초로 선보인 멤버십 서비스 요기패스 가입자가 90만 명을 돌파하며 홀로서기에 박차를 가하고 있습니다.
이에 포스트 코로나 시대의 배달 시장 주도권을 쥘 배달 앱은 어디가 될지에 대한 관심이 어느 때보다 뜨겁습니다. 이번 글은 오픈서베이 배달 서비스 트렌드 리포트 2022 중 배달 앱 3사 관련 데이터를 집중적으로 살펴봅니다. 배달 앱 브랜드 퍼널 분석부터 주요 배달 앱의 이용 만족도, 만족 및 불만족 요소 등에 대해 구체적으로 알아볼 수 있습니다. 또한, 최근 떠오르는 포장 주문 시장 현황도 함께 살펴봅니다.
배민 vs. 요기요 vs. 쿠팡이츠, 브랜드 퍼널 분석 결과는?
먼저 배달 앱 3사의 브랜드 퍼널 분석 결과를 살펴봅니다. 퍼널 분석을 통해 각 배달 앱의 인지 여부로 시작해서 전체 이용 경험, 최근 3개월 내 이용 경험, 주 이용률에 이르기까지 단계별 전환율에 주목할 수 있습니다. 그럼 어떤 배달 앱이 인지율은 높지만 주 이용률은 낮은지, 어느 단계에서 전환율이 낮은지 등을 파악할 수 있습니다.
가장 인상적인 결과는 배달의민족입니다. 인지율·전체 이용 경험·최근 3개월 내 이용 경험·주 이용률까지 모든 단계에서 압도적 1위를 차지했기 때문입니다(각 96.0%, 91.2%, 81.4%, 61.2%). 특히 ‘3개월 내 이용→주 이용 전환율’은 75.2%로 타 배달 앱 대비 압도적으로 높습니다. 덕분에 배달의민족은 요기요와 인지율에서는 10%p 이내의 적은 격차를 보이는데도(각 96.0%, 87.2%), 주 이용률은 3배가량 큰 차이를 보일 수 있습니다(각 61.2%, 20.8%).
그럼 요기요와 쿠팡이츠는 어떨까요? 요기요는 3개월 내 이용→주 이용 전환율이 42.1%로 높은 편이라 주 이용률 방면에서 배달의민족에 이은 2위 자리를 안정적으로 지켰습니다(20.8%). 반면, 쿠팡이츠는 3개월 내 이용→주 이용 전환율이 상대적으로 낮아서 주 이용률 또한 매우 낮게 나타났습니다(각 17.4%, 5.4%). 쿠팡이츠는 최근 3개월 내 이용자를 주 이용자로 전환할 방법에 대해 고민할 필요가 있겠습니다.
한편, 주요 배달 앱의 높은 수수료와 비싼 배달비에 대한 반발로 시작된 지자체 공공 배달 앱은 ‘이용 경험→3개월 내 이용 전환율’이 배달의민족에 이어 2번째로 높게 나타났습니다(각 89.3%, 73.1%). 최근 경기도 공공 배달 앱 ‘배달특급’이 누적 거래액 900억 원을 돌파하고, 충북의 ‘먹깨비’는 거래액 100억 원을 돌파하는 등 유의미한 성과가 나타나고 있는 점이 브랜드 퍼널 분석 결과에도 나타나는 걸까요?
배달 앱 3사, 만족도 비슷하지만 만족/불만족 요소는 달랐다
이어서 배달의민족·요기요·쿠팡이츠의 앱 이용 만족도를 살펴봤습니다. 최근 3개월 내 각 배달 앱 이용 경험자에게 앱 이용 만족도를 5점 평가형 척도로 물어본 겁니다. 그런데 각 배달 앱의 만족도는 각 3.64점, 3.64점, 3.72점으로 그다지 큰 차이가 나지 않았습니다. 소비자들은 각 배달 앱에 제공하는 서비스에 별 차이가 없다고 느낀다는 걸까요? 이에 각 배달 앱의 만족/불만족 요소를 알아보니, 배민·요기요·쿠팡이츠의 특징이 명확히 구분되는 결과가 나타났습니다.
먼저 만족 요소부터 살펴봅니다. 배달의민족은 상대적으로 등록된 가게/음식점 수가 많으며, 리뷰 개수가 많아서 만족한다는 의견이 많습니다(각 38.8%, 23.3%). 요기요는 이벤트/쿠폰 등 할인 혜택이 다양해서, 멤버십/등급 혜택이 다양해서 만족한다는 의견이 많습니다(각 49.0%, 20.2%). 한편, 쿠팡이츠는 배달 속도가 빨라서, 주문 후 진행 상황 확인이 편리해서, 배달/조리 예정 시각을 잘 준수해서 만족한다는 의견이 많습니다(각 51.6%, 25.2%, 19.4%). 배달의민족은 지난 21년 6월에 빠른 배달 속도를 앞세운 배민1을 출시했는데도 배달 속도가 빠르다는 인식은 쿠팡이츠 대비 눈에 띄게 낮다는 점이 인상적입니다(각 51.6%, 10.8%).
이어서 불만족 요소를 살펴봅니다. 배달의민족은 배달비가 비싸서, 이벤트/쿠폰 등 할인 혜택이 다양하지 않아서, 최소 주문 금액이 높아서 불만족한다는 의견이 상대적으로 많습니다(각 50.4%, 26.0%, 26.0%). 한편, 요기요는 등록된 가게/음식점 수가 적어서, 타 서비스에 없는 독점 메뉴/가게가 적어서 불만족한다는 의견이 많습니다(각 25.5%, 12.6%). 쿠팡이츠는 등록된 가게/음식점 수가 적어서, 리뷰 개수가 적어서 등의 이유로 불만족한다는 의견이 많습니다(각 23.9%, 15.5%).
배달비가 비싸다는 부정적인 인식에도 각 배달 앱 간 온도 차가 있다는 점이 흥미롭습니다. 배달 앱 3사 중 배달의민족이 배달비가 비싸다는 인식이 가장 높죠(각 50.4%, 25.5%, 36.1%). 이는 배달의민족이 브랜드 퍼널 분석 결과에서 인지부터 주 이용까지 압도적으로 높은 응답률을 차지했다는 점을 생각하면 의아한 결과로 보일 수 있습니다. 주 이용자 비율이 가장 높은데 부정적인 인식 또한 가장 많기 때문입니다. 이는 배달의민족이 배달 앱 시장을 대표하는 서비스인 만큼 배달 서비스 관련 부정적인 인식 또한 가장 많이 흡수하기 때문일까요?
배달 앱 통한 포장 서비스 이용, 새로운 격전지 될까
최근 음식 포장 서비스 이용이 증가하고 있습니다. 높은 최소 주문 금액과 비싼 배달비 등으로 배달 음식 서비스에 부담을 가진 소비자들이 포장 서비스 이용을 늘리고 있는 겁니다. 지난 21년 11월에는 요기요의 배달 주문 건수가 전년 대비 90배나 증가하기도 했죠(기사). 배달 서비스 트렌드 리포트 2022에서도 포장 서비스 이용자 10명 중 6명은 전년 대비 이용 빈도가 증가했다고 답했습니다. 가장 큰 이유는 역시나 배달비를 절약하기 위해서입니다(56.5%).
포장/테이크아웃 서비스 이용 이유로 ‘배달비를 절약하기 위해’를 가장 많은 꼽은 연령대는?
▶OA 결과 페이지에서 확인하기
이에 포장 서비스 이용자들의 주된 포장 주문 방법을 조사해보니 배달 앱을 통한 주문이 가장 많았습니다(1순위 기준: 49.3%). 비싼 배달비 등으로 배달 음식 주문에 부담을 느낀 소비자들이 배달 앱으로 배달 대신 포장 주문을 하는 겁니다. 여기서 주목해야 할 점은 이제 소비자들은 배달이라는 식사 마련 방법의 대안 역시 배달 앱에서 찾는다는 겁니다. 이제 배달 앱은 단순히 배달 음식을 주문하는 수단이 아니라 한국인의 식사 마련 인프라에서 매우 중요한 역할을 한다는 걸 알 수 있는 대목입니다. 이에 향후 음식 포장 서비스 영역에서 각 배달 앱이 어떤 전략을 취할 것인지 지켜보는 것도 좋겠습니다.
배달 서비스 트렌드 리포트 2022 더 알아보기
이외에도 <배달 서비스 트렌드 리포트 2022>은 배달·포장 이용 시 주문하는 음식 종류 및 주문량·금액, 배달 앱을 통한 메뉴/음식점 선택 시 중요 고려 요소, 배달 앱 브랜드 퍼널 분석 결과, 만족/불만족 요소, 리뷰 남기는 상황 및 신뢰도 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 살펴보세요.
또한, 포장/테이크아웃 서비스 이용 빈도 변화와 포장/테이크아웃 서비스 이용 이유에 대한 조사 결과를 더욱 상세하게 보고 싶다면 아래 링크를 눌러 OA 공유 결과 페이지에 방문해보세요.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
