우리가 흔히 이야기하는 “퍼포먼스 마케팅” 은 어떤 프로세스를 통해 효과적인 마케팅을 만들어 내는 것일까요?
이번 포스트에서는 효과적인 퍼포먼스 마케팅을 위해 진행되는 단계별 프로세스에 대해 알아보겠습니다.
특히, 쇼핑몰에서 데이터 마케팅을 진행하고 싶다면 아래의 프로세스를 따라서 진행해보시는 것을 추천합니다.
먼저, 단계별로 어떤 프로세스를 가지고 진행해야 할지 간단한 순서는 아래와 같습니다.
< 단계별 프로세스 개요 > 1. 인터뷰 2. 세그먼트 시나리오 3. 세그먼트 구성 4. 액션 / 분석 시나리오
그럼, 단계별로 자세한 설명을 드리도록 하겠습니다.
1. 인터뷰
각 조직 별 인터뷰를 진행하면서 조직의 현재 상황과 요구 사항에 대해 파악합니다.
보통 인터뷰 항목으로 정의되는 내용은 아래와 같습니다.
인터뷰는 위와 같은 단계를 통해 진행합니다. 인터뷰이에 대해 이해를 하고 현재 조직이 가지고 있는 목표와 이에 따른 KPI , OMTM을 확인합니다.
그리고 부서별로 데이터 활용도를 파악하여 활용도가 낮을 시 이에 따른 데이터를 맞춤 설계하고 부서별 담당자와 함께 공유합니다.
또한 서비스, 고객, 시스템 현황등을 파악하는 것이 핵심 사항입니다. 어떤 고객에게 어떤 서비스를 제공하고 서비스를 운영하는 시스템은 어떻게 구축되어 있는지 파악하는 것이 중요합니다.
만약 데이터를 분석해서 광고/캠페인을 진행하고 싶다면 부서별로 얻고 싶은 인사이트가 무엇인지 어떠한 고객 세그먼트를 활용할지 정하셔야 합니다.
2. 세그먼트 시나리오
세그먼트 시나리오는 여러분들이 구성하게 될 세그먼트의 설계 부분이라 생각하시면 좋을 듯 싶습니다.
예를 들면, 고객을 유형별, 성향별, 행동별 등으로 세분화 하기 위해 여러분들은 고객 데이터를 일단 수집하게 될 것입니다.
이 때 수집된 데이터를 미리 정해 놓은 시나리오 맞게 분류를 해 놓으면 실제 세그먼트를 구성할 때 편하게 진행할 수 있을 것입니다.
세그먼트 시나리오에 대해 간단하게 예를 들어 작성해 봤습니다.
위의 표에 작성된 시나리오는 실제 사용되는 시나리오 입니다. 예를 들어 설명 드린거라 몇 가지 안 되지만 실무에서는 더 많은 시나리오들이 나올 수 있을 것입니다.
최대한 많은 시나리오를 작성하는 것을 추천합니다. 많은 시나리오를 통해 좀 더 내 쇼핑몰에 맞는 고객 페르소나를 광범위하게 알 수 있게 됩니다.
자사에서 생각하는 KPI, OMTM 기준에 맞춰 시나리오를 먼저 구성하는 것을 권장합니다. 이유는 이후 정해지는 모든 세그먼트들 역시 자사 목표에 맞춰야 하기 때문입니다.
3. 세그먼트 구성
1, 2단계에서 구성된 인터뷰와 시나리오를 통해 본격적으로 세그먼트를 구성합니다.
여러 시나리오가 존재하지만 주로 많이 사용되는 “잠재 고객 시나리오”, “고객 행동 시나리오” 를 살펴보겠습니다.
위의 세그먼트는 어떻게 보면 마케팅에서 기본적으로 쓰이는 세그먼트라고 생각하실 수 있습니다. 많은 웹로그 분석 툴들이 기본적으로 구성되어 제공되는 세그먼트들 역시 위와 크게 차이가 나지 않을 것입니다.
그렇다는 뜻은 가장 기본적이면서 중요한 세그먼트가 될 수 있다고 생각됩니다. 과연 여러분들은 누구나 접할 수 있는 기본적인 세그먼트를 활용하여 생각한 대로 고객을 획득하고 계신가요?
예를 들어, 현재 운영 중인 쇼핑몰에서 “잠재고객에서 리드고객으로 승급한 고객은 얼마나 되세요?” 라는 질문에 여러분들은 어떻게 답변을 하시겠습니까?
세그먼트는 자사의 KPI와 함께 맞춰서 생각해 보셔야 합니다. 그리고 해당 광고 또는 해당 캠페인 목적에 맞는 고객 타겟 역시 함께 맞춰서 생각해 보셔야 합니다.
처음 세그먼트 구성 시에는 많은 어려움이 있습니다. 어디서부터 시작해야 할지 고민이 되실 때는 자사 쇼핑몰이 가지고 있는 포지셔닝에 맞춰 세그먼트 시나리오를 먼저 구성해 보시고 시나리오에 맞는 기본적인 세그먼트를 하나씩 만들어 가시는 것을 추천합니다.
4. 액션/분석 시나리오
세그먼트 설계에 따라 추출된 고객 Data 는 여러가지 마케팅 액션에 사용됩니다.
보통 쇼핑몰에서는 아래와 같은 방법으로 마케팅을 수행하고 있습니다.
위와 같이 목표를 설정하고 마케팅을 위한 해당 타겟 고객 Data를 추출하기 위해 세그먼트를 설정하고 추출된 Data를 활용하여 캠페인을 진행합니다. 캠페인 진행과 관련된 부분은 별도로 다루도록 하겠습니다.
그럼, 진행된 캠페인을 어떻게 분석해야 할까요? 그리고 분석한 캠페인 결과를 통해 다음 마케팅 액션은 어떻게 실행해야 할까요?
이 부분에서 또 다른 시나리오가 필요하게 됩니다. 바로, 데이터 분석 시나리오 입니다.
“세그먼트 시나리오” 에서 분류된 항목에 따라 어떤 데이터를 어떻게 분석해야 할 지 시나리오를 먼저 작성하시면 됩니다.
아래 예는 일반적으로 사용되는 쇼핑몰 데이터 분석 시나리오 입니다.
데이터 분석 시나리오는 광고, 캠페인에 대해 성과를 분석하고 다음 액션에 필요한 정보를 얻기 위해 작성하게 됩니다.
데이터 분석의 기준을 정하는 것은 퍼포먼스 마케팅 프로세스를 정립할 수 있는 필수적인 행동입니다. 분석 Data를 토대로 마케팅을 어떻게 수행해야 할지 전략을 세우는 데 중요한 요소가 될 수 있습니다.
