커머스의 상황과 고객의 구매 경로에 따른 교차 전략 도출
안녕하세요. 그로스해킹 파트너, 허들러스의 유성민 대표입니다. 국내 온라인 쇼핑몰 시장이 날이 갈수록 커지고 있습니다. 2022년 1월 기준 온라인 쇼핑몰 시장 규모는 약 16조 5천억 원으로, 전년 동월 대비 11%가 증가했지요. 코로나는 이러한 온라인 쇼핑몰의 성장을 더욱 가속화시켰습니다.
쇼핑몰은 많아지고 있지만, 그만큼 실패하는 쇼핑몰도 많습니다. 제품력에 자신이 있거나, 가격 경쟁에 자신이 있음에도 시작을 하려니 어렵거나, 어느 정도의 성장 정체기에 들어선 고객들도 있을 것입니다.
저희 허들러스에서도 굉장히 많은 커머스 고객사들이 성장하고 있습니다. 또 이러한 커머스들의 성장을 위해서 서비스를 제공한 끝에 성장 커브를 그리는 다양한 경험들을 할 수 있었습니다. 그래서 시리즈를 통해 커머스의 구축 단계부터 충성 고객을 유지하는 단계까지의 모든 과정들을 찬찬히 담아내려고 합니다.
가령 어떤 커머스 운영자들은 광고만 무조건 집행하면 매출이 나올 것이라 기대하기도 합니다만, 제대로 된 전략을 수립하지 않고서 광고비를 무조건적으로 집행하는 것은 도박과도 같습니다. 우리 커머스가 시장의 어느 위치에 와 있는지에 대한 정확한 파악과, 소비자의 구매 경로 별로 다양화된 전략들을 동시에 사용해야만 성과를 만들어낼 수 있을 것입니다.
1. 우리 커머스는 지금 어떤 단계인가?
아주 다양한 국내의 이커머스 쇼핑몰들을 러프하게 4단계로 분류해보았습니다.
– 스타터 단계 : 스마트 스토어로 개인적으로 판매를 하는 자영업자(소규모 브랜드)
– 로켓 단계 : 스마트 스토어에서 어느 정도 꾸준한 매출이 나오기 시작하면서 자사몰을 만들려는 개인 사업자 또는 법인체(ex. 세미콜론)
– 슈팅스타 단계 :법인 단위에서 브랜드를 운영하는 커머스 전문 기업(ex. 백년화편, 위클리랩, 와이즐리 등)
– 글로벌 단계 : 매출이 지속적으로 발생됨과 동시에 브랜딩이 필요한 커머스 기업
상기 4가지의 구분은 매출액에 따라 구분을 지은 것은 아닙니다만, 매출 규모나 사업 행태에 따라 대략적으로는 구분을 해놓은 것입니다. 위 단계 중 우리가 어떤 단계에 속해 있느냐에 따라서 우리가 행해야 할 마케팅 전략은 매우 상이하게 달라집니다.
2. 커머스의 단계가 달라도, 소비자의 행동 모델은 동일하다.
우리의 커머스가 어떤 단계에 와 있느냐에 상관없이, 현대 디지털 환경에서의 소비자의 행동 모델은 동일합니다. 바로, ‘AISAS’ 모델을 현재 디지털 마케팅에서 취하고 있습니다.
Attention(인지) : 우선 제품이 웹상에 노출이 되어야 소비자가 제품을 인지할 수 있습니다. 다양한 지표들 중 ‘노출’에 집중하는 전략이 필요합니다. 네이버 쇼핑에서 다루는 카테고리와 일치된 키워드로 유입을 시도한다든가, 특정 카테고리에 쇼핑 검색 광고를 통해서 최초 노출을 시킬 수 있을 것입니다.
Interest(흥미) : 제품에 흥미를 가지고 관심을 보이는 단계입니다. 노출된 스마트 스토어에 유입을 시키거나, 소비자들에게 쉽게 다가갈 수 있는 SNS 광고 소재를 기획하여 사람들의 흥미를 유발해야 합니다. 참여형이나 트래픽 광고를 진행하여 소비자가 제품에 관심을 가지고 광고를 클릭하게끔 만드는 것이 중요합니다.
Search(검색): 제품을 구매할 의향이 있더라도 사용자는 바로 구매하지 않습니다. 각종 검색 엔진에 검색을 해보고 후기를 관측하기도 하죠. 이 중 네이버에 검색을 해서 바이럴 콘텐츠가 있는지 확인을 해보고 최근에는 쿠팡에 검색을 해서 실제 후기들을 살펴보기도 합니다. 또 젊은 세대라면 인스타그램 해시태그를 검색해서 제품이 어떻게 언급되고 있는지 찾습니다. 이때는 검색의 결과로 나타나는 우리 제품의 이야기들이 있어야 합니다.
Action(구매) : 페이스북/인스타그램과 같이 구매를 바로 유도할 수 있는 전환형 광고를 집행해야 합니다. 그래서 매출액 증대와 효율적인 ROAS 관리를 통해 조금씩 시장 점유율을 확보해나가야 합니다. 또 이전 단계에서 들어왔지만 구매로 이어지지 않았던 다양한 고객군들을 리타게팅 모수로 저장하여, 다시 한번 광고를 송출시켜야 합니다. 그래서 일반적으로 리타게팅이 가능한 매체들 위주로 광고를 집행해야 합니다.
Share(공유) : 채널톡, 카카오 채널과 같은 내부 CRM 툴들을 자사몰에 설치하여, 기존 고객들을 유지하여 리텐션을 확보하고, 그들에게서 지속적인 혜택을 제공해줌으로써, 자연적 바이럴을 유도하거나, 그들이 바이럴을 할 수 있도록 하는 기획전을 제공합니다.
각 단계별로 해야 할 일들은 명확하지만, 우리의 시간과 자원은 한정되어있습니다. 앞으로 허들러스는 각 단계별로 목표 삼아야 할 KPI와 주요 전략들을 기획하는 방법에 대해서 구체적으로 글을 게재할 예정입니다.
결국에 디지털 마케팅 전략은 아래와 같이 진행됩니다.
1) 우리는 어느 단계에 와있는가 ?
2) 소비자 행동 모델에서 어느 단계를 강화해야 하는가 ?
이에 따라 국내에 있는 다양한 매체들과 다양한 상품들을 적절히 믹스하여 광고를 진행할 필요가 있습니다.
앞으로 다양한 커머스의 단계와 고객 구매 경험 단계에 따라서 광고 전략을 기획하는 방법론을 구체적으로 공유 드리겠습니다.
3. 쇼핑몰의 성장 단계별 주요 집중 사항
허들러스에서는 고객의 성장 단계에 따라 구분을 나누어 집중할 부분들을 제안 드리고 있습니다. 고객 단계는 아래와 같습니다.
1. 스타터 단계
– 단계 설명 : 이제 막 스마트 스토어로 제품 소싱 및 창업을 진행하거나 시작한 지 얼마 안 된 상태
– 집중해야 할 부분 :
1) 상위 노출을 위한 핵심 키워드 찾기
2) 주요 노출량 늘려서 판매 확보하기
3) 해시태그 브랜딩, 검색 브랜딩(검색 결과로 나타나는 신뢰성 콘텐츠)
4) 체험단 작업
5) 카테고리와 키워드가 매칭 된 쇼핑 검색 광고
2. 로켓 단계
– 단계 설명 : 스마트 스토어에서 어느 정도 매출이 상승하고 있으며, 자사몰을 준비하는 단계
– 집중해야 할 부분 :
1) 자사몰 관련 매체 스크립트, 구글 애널리틱스, CRM 관리 툴(카카오 채널 등) 설치
2) SNS 광고 유입(페이스북/인스타그램/틱톡 등)
3) 트래픽 집중 DA 광고 진행(모비온/타게팅 게이츠 등)
4) 객단가를 상승시키기 위한 제품 SKU 확대 및 세트 상품 기획
3. 슈팅스타 단계
– 단계 설명 : 자사몰에서도 일정의 매출이 지속되고, 자연 유입량도 증가하고 있는 추세
– 집중해야 할 부분 :
1) 트래픽을 확장시킬 추가 DA 광고 진행(모비온/타게팅 게이츠/ 구글 디스플레이 광고 등)
2) 쇼핑 광고 진행(SNS 카탈로그 광고, 구글 쇼핑 광고, 네이버 쇼핑 광고 등)
3) 브랜드 인지도 증가 및 신규 고객 확보를 위한 시장 점유율 증대(브랜드 검색 광고, 각 매체별 검색 광고 믹스)
4) 브랜드 인지도 증대를 위한 노출 광고 극대화(유튜브 광고, 네이버 메인 보드 광고 등)
5) 라이브 커머스, 인플루언서, 광고 모델 섭외 등 브랜딩을 위한 광고 진행
4. 글로벌 단계
– 단계 설명 : 자사몰과 각 오픈 마켓에서 매출이 발생하여 리텐션 유지 및 글로벌 시장 진입 준비 단계
– 집중해야 할 부분 :
1) DA 광고 진행 유지, 각종 오픈 마켓별 광고 상품 구현
2) BTL 광고 및 팝업 스토어를 통한 오프라인 유통 확대(상황에 따라 다름)
3) 글로벌 시장 진입 단계를 위한 유통망 확보 및 글로벌 광고 매체 서치(애플 검색 광고, 구글 광고, SNS 광고 등)
이렇듯 쇼핑몰의 각 단계별로 집중해야 할 부분들은 어느 정도 정해져 있습니다. 하지만 업종별, 상황별로 실제 액션으로 이어지는 전략은 매우 많이 달라질 수 있을 것 같습니다.
4. 쇼핑몰성장 단계와 소비자의 행동 모델을 취합한 커머스의 전략 방향성
저희 허들러스는 쇼핑몰의 단계에 따라 다양한 전략들을 구체화하여 작업을 진행하고 있습니다. 관련하여 그 첫 번째, 스타터 단계의 전략 방안에 대해서 다음 글에서 자세히 설명해보겠습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
해당 글은 그로스 마케팅 파트너 허들러스와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
