이제 플랫폼이라는 단어는 일상 용어처럼 되었다. 소셜 미디어 플랫폼, 뉴스 플랫폼, 콘텐츠 플랫폼, 거래 플랫폼, 음악 플랫폼 등 심지어 그림 등 예술 작품을 거래하는 아트 플랫폼과 학교나 강의 플랫폼도 있다. 그리고 대형 유통망이나 유명 브랜드 쇼핑몰도 인터넷상에서 모두 플랫폼을 기반으로 비즈니스를 한다. 특히 코로나19로 인해 배달 플랫폼은 우리의 일상생활에서 아주 익숙하다.
플랫폼은 이제 언제 어디에서나 자유롭게 공급하고 구매할 수 있는 기반이 되므로, 의류와 같은 상품부터 영화와 음원 같은 콘텐츠까지 활발하게 거래되고, 미래의 시장과 산업을 플랫폼 경제라고 정의하기까지도 한다. 이처럼 오늘날의 플랫폼은 다양한 행위자들이 참여하고 서로 연결되어 관계를 맺으면서 가치를 창조하는 시스템 또는 비즈니스이다.
우리가 잘 알고 있는 애플은 음원을 창작하거나 권리를 보유한 이들과 사용자의 음원을 거래하는 아이튠즈라는 플랫폼을 운영하며 수수료 수익을 가져갔으며, 유튜브와 페이스북은 가입자 간의 커뮤니케이션 플랫폼을 열어 사용자들을 참여시키고 트래픽(통신, 데이터의 양)을 활용한 광고 비즈니스를 성장시켜 나갔다.
리눅스와 오프소스 커뮤니티에는 소프트웨어 개발과 학습에서 개발자들의 협업이 끊임없이 이루어지고 지식과 노하우를 활용하기 위한 기업들의 참여가 비즈니스 프로젝트들을 창출시킨다. 이처럼 플랫폼의 개방성은 참여를 증가시키고 구성원의 사회적 자본과 상호작용은 가치를 만들고 새로운 비즈니스 모델을 만들어내고 있다. 플랫폼 비즈니스는 디지털 기술에 의한 연결 네트웍인 인터넷과 사용자들의 다양한 콘텐츠(앱) 활용이 가능한 스마트폰이 세상에 나온 이후 디지털 플랫폼 비즈니스 모델에 기반한 기업들이 글로벌 경제를 주도하고 있다. (뉴스페이퍼, 재인용)
예를 들어 Airbnb는 디지털 플랫폼이며, 이를 매개체로 다양한 숙박 시설을 제공한다. 생산자와 소비자가 디지털 프로세스와 기술, 역량을 공유하는 새로운 형태의 비즈니스 모델이다. 디지털 플랫폼은 IT 시스템, 사물인터넷, 인공지능과 같은 기술이 적용되고 더욱 발전 가능하기에 각종 산업계에서는 자신의 디지털 역량을 활용한 플랫폼 사업 구축의 경쟁은 이미 전세계적으로 치열하다.
얼마전 2022년 3월 9일 20대 대통령 선거에서 윤석열 후보가 당선되었다. 당선된 윤석열 대통령의 공약에도 ‘디지털 플랫폼 정부’를 만들어 나가겠다고 공약한 바 있다. 디지털+플랫폼의 기반 위에 국가 운영의 틀을 만들어 미래로 나아가겠다는 구상이다. 디지털 플랫폼의 중요성은 이미 유권자도 알고, 시민도 알고, 기업도 알고, 정치인도 알고 있다. 따라서 지금 한국은 세계 무역 10위 교역국을 자랑할 것이 아니라, 이 10위의 유지와 함께 한국 미래 산업의 또 다른 먹거리를 위한 기반 마련이 바로 디지털 플랫폼이라는 의미이다.
원래 플랫폼이란 사람들이 열차를 타기 위해 모이는 승강장을 일컫는 단어였다. 이런 의미의 플랫폼이란 단어가 온라인 공간에서는 전 세계 사람이 콘텐츠와 서비스를 이용하기 위해 모이는 지점으로 쓰이게 된 것이다. 디바이스로 시작한 애플, 소프트웨어 제조사 마이크로소프트(MS), 온라인 쇼핑몰 운영사 아마존, 포털 구글, 소셜네트워크서비스(SNS) 페이스북 등 글로벌 테크 빅 5 기업은 각기 다른 출발점에서 시작했지만, 지금은 같은 지점을 향해 달려가고 있다.
바로 ‘디지털 플랫폼 Biz’이다. 2019년 9월 기준 전 세계 시가총액 상위 10개 기업 중 3곳(버크셔해서웨이·JP모건·존슨&존슨)을 제외한 나머지 7곳이 플랫폼 사업을 하고 있으며, 이들의 시가총액 합산액은 5조1243억 달러(약 6300조 원)에 이른다. 즉 PC 운영체제(OS) 플랫폼인 윈도를 주력 사업으로 하다 최근 B2B(기업간 거래) 클라우드 플랫폼 사업에 집중하고 있는 MS의 시가총액은 1조 616억 달러로 1위에 이름을 올리고 있으며 스마트폰, 모바일OS, 앱스토어로 이뤄진 아이폰 플랫폼을 운영하고 있는 애플이 1조 122억 달러로 뒤를 쫓고 있다.
이처럼 세계 최대 전자 상거래 플랫폼 기업인 아마존, 검색 기반 인터넷 광고 플랫폼과 유튜브 영상 스트리밍 플랫폼을 보유한 구글 지주회사 알파벳, SNS 페이스북까지 이른바 Tech 자이언트로 불리는 모든 기업은 플랫폼 사업을 기반으로 한다.
이러한 세계적인 플랫폼 기업들은 과거 전통적인 제조업에서 상상하기 어려운 매출과 영업이익을 내고 있다. 제조업이 기반인 삼성전자는 코로나19, 미.중 갈등과 러시아의 우크라이나 침공의 전쟁 상황, 유류가격과 환율의 극심한 변동으로 반도체 시장이 흔들리면서 영업이익이 감소하고 있지만, 애플은 매년 더 많은 이익을 벌어 들인다. MS나 구글, 아마존, 페이스북도 매년 10조~50조 원 규모의 영업이익을 거둬들이고 있다. 불황을 크게 타지 않고 안정적으로 수십조원대의 돈을 벌어들이는 것이다. 그러다 보니 전통적인 제조업 누구나 디지털 플랫폼을 베이스로 한 비즈니스에 투자하고 있다. 국내외 할 것 없이 너도 나도 기술 기업들이 플랫폼을 기반으로 모빌리티, 유통, 소비재, 금융, 헬스케어 등을 디지털 플랫폼 산업으로 영역을 확장하면서 전통 산업 생태계가 완전히 바뀌는 현상이 나타나고 있다. (삼정KPMG경제연구원, 재인용)
사실 지금의 디지털 플랫폼 환경은 2010년 전후, 스마트폰과 SNS 문화의 확산이 업계에 대변혁을 일어나게 했음을 우리는 잘 알고 있다. PC에 온라인이 도입된 몇년 전 까지만 해도 공동 구매 형태의 ‘소셜 커머스(쿠팡, 위메프..)’가 모바일 뿐만이 아닌 모든 유통 플랫폼 생태계의 최상위에 있었다. 이후 매월 일정한 금액을 내고 구매 신청을 하면 업체가 골라준 특정 상품을 받아보는 시스템의 ‘서브스크립션 커머스(Subscription Commerce)’와 각기 다른 쇼핑몰 웹사이트의 상품을 한 페이지에서 제공해 상품을 클릭하면 해당 쇼핑몰로 이동시켜 주는 시스템의 ‘아웃링크 커머스(Outlink Commerce)’ 등의 변종 소셜 커머스가 독립된 쇼핑채널로 발전하면서 지금의 전자상거래 시장으로 재편되었다. 이런 시장이 코로나 19로 ‘라이브 커머스’ 와 같은 형태로 진화되면서 소비자의 소비형태는 더욱 영리해지기 시작했다.
예를 들면 각각의 플랫폼 채널에서 가격 정보가 인터넷을 통해 공유되면서 판매자는 더 이상 소비자를 기만할 수가 없게 된 것이다. 똑똑한 소비자는 인터넷 플랫폼을 통해 상품 가격을 비교하고 에누리하면서 알뜰하게 구매하려는 소비 습관이 생겼고, 소비자는 과거와 달리 오프라인 쇼핑보다 온라인 쇼핑을 더욱 즐기고 또 편하게 여기게 됐다. 특히, 코로나와 함께 모바일 기기가 최신 기능을 업그레이드하자 이를 활용해 접하기 쉬운 동네 수퍼나 편의점 같은 유통업계와 개별단위의 산업들은 서로 유기적으로 연결하면서 새로운 플랫폼 네트웍을 형성하고 융합 플랫폼 비즈니스를 만들어 가기 시작했다. 이러한 비즈니스가 바로 위치기반 서비스를 활용한 배달 앱과 같은 것이다. 배달앱인 ‘배달의 민족’은 지역 골목상권을 디지털화 했으며, SNS를 통한 공유경제 시스템은 전통적인 아날로그 산업을 ‘우버 택시(Uber Taxi)’와 ‘에어 비앤비(Airbnb)’와 같은 디지털 플랫폼 시장으로 옮겨 놓았다. (허핑턴포스트, 재인용)
위에서 언급한 이러한 전조 현상은 이미 오래전 2013년에 구글이 발표한 매장에서 쇼핑을 하는 소비자들의 ‘스마트폰 이용 행태 조사 보고서’에 더욱 잘 나타나 있었다. 당시 보고서엔 미국 스마트폰 이용자의 79%가 최소 한 달에 한번 이상 쇼핑에 스마트폰을 이용한다고 답했으며, 매주 1회 이상 쇼핑에 이용한다고 답한 응답자도 17%를 차지했다. 그 후 3년 뒤 2016년에는 앞서 언급된 오프라인의 쇼루밍과 온라인의 웹루밍이 합쳐진 크로스오버 쇼핑이 활성화되었다. 뷰티업체 ‘아리따움’의 경우, 온.오프라인을 통합한 옴니채널을 활용하여 체험형 뷰티공간 ‘옴니스토어’를 오픈하기도 했으며, 네이버의 경우는 O2O 플랫폼인 쇼핑 윈도 네이버 톡톡과 결제 시스템 ‘네이버 페이’를 적용해 빠르게 진화해 왔다. 2017년 초 카카오는 미용실이나 피부미용실, 네일샵 등을 앱 개발업체 하시스와 연계해 뷰티관련 O2O 서비스 등을 오픈 했었다. 이처럼 온라인과 오프라인을 연계하는 앱과 디지털 플랫폼을 강화하는 서비스를 지속적으로 발전시켜온 모바일 쇼핑 비즈니스는 오랫동안 인터넷에서의 판매를 거부해온 구찌, 에르메스, 버버리, 미쏘니 등과 같은 소위 명품 럭셔리 브랜드들까지도 인터넷몰을 통해 제품을 판매(kt 경영경제연구소, 재인용)하게 만들기도 했다. 최근에는 네이버 메타버스 플랫폼인 ‘제페토’에도 명품이 등장하는 등 디지털 플랫폼 비즈니스는 소비자들의 동선을 읽어가면서 꾸준히 진화해 왔으며, 또한 미래를 향해 성장해 가고 있다.
이처럼 디지털 플랫폼 비즈니스의 개념은 플랫폼 비즈니스를 외부 생산자와 소비자간의 상호작용을 통해 가치를 창출할 수 있는 비즈니스로 정리할 수 있다. 이를 위해 플랫폼은 구성원간 상호작용을 가능케 하는 개방적인 참여 인프라(커뮤니티 채널)를 제공하며, 관리 조건을 설정한다. 이때 플랫폼의 목적은 사용자간의 최적 조합을 찾아내고, 제품과 서비스, 그리고 소셜 화폐 등의 교환을 촉진함으로서 모든 참여자들의 가치를 창조하는 것이다. 이러한 플랫폼은 다양한 형태로 존재하지만, 소유자(owner), 제공업자(providers),생산자(producers), 소비자(consumers)로 구성된 생태계 구조를 가진다(Van Alstyne 외, 2016).
바로 이러한 생태계 구조가 최근의 4차 산업과 맞물려 모바일, IoT, 빅데이터, 인공지능과 같이 스마트 하고 정교해진 IT기술의 발달로 시간과 공간의 한계를 뛰어넘어 생산자와 소비자를 신속성과 정확성을 갖추고 초연결화, 초개인화 시키는 서비스로 산업화된 것이다. (월간마케팅 2017.12월 재인용)
독자 여러분들도 예상하겠지만, 디지털 플랫폼은 기존의 전통적인 비즈니스를 어렵게 한다. 기존의 전통적인 비즈니스를 힘들게 하는 진화 속도와 규모가 과거의 그 어떤 신기술도 비교할 수 없을 정도로 막강한 원인은 온라인 환경에서 정보재(디지털화가 가능한 재화)를 거래하며 네트워크 효과를 창출하는 디지털 플랫폼에서 찾아볼 수 있다. 즉, 0과 1의 비트 형태로 운송하고 저장할 수 있는 디지털화된 결과물이기 때문이다. 정보재의 특징은 비용을 거의 들이지 않고 똑같이 만들어낼 수 있다는 점이다. 디지털 음악 파일은 10개를 복사하든, 1000개를 복사하든 그 가치가 훼손되는 일이 없다. 정보재가 인터넷에 연결되면 그 거리가 옆자리 친구이든, 지구 반대편에 거주하는 친구이든 거리와 무관하게 전송 비용이 발생하지 않는다. 아래 사진의 책 저자인 앤드루 맥아피와 에릭 브린욜프슨은 ‘머신 플랫폼 크라우드’에서 이런 플랫폼의 특징을 ‘무료’ ‘완전성’ ‘즉시성’이라는 단어로 표현하고 있다. 디지털 플랫폼은 무료, 완전성, 즉시성으로 인해 재생산 및 유통의 한계비용이 거의 0에 가까워진다. 추가적으로 하나 더 생산하는 데 따른 비용이 거의 존재하지 않는다는 의미이다.
2014년 페이스북에 220억 달러에 인수된 ‘와츠앱’은 디지털 플랫폼의 힘을 확인할 수 있는 대표적인 사례이다. 2009년 등장한 와츠앱은 SMS가 아니라 휴대폰 데이터 망을 통해 문자 메시지를 주고받을 수 있도록 개발한 프로그램이다. 당시만 해도 SMS 전송 건수마다 통신사가 요금을 부과했기 때문에 사용자들은 무료인 와츠앱에 열광했다. 2016년 10억 명 이상의 이용자가 하루 400통 넘는 메시지를 와츠앱을 통해 전송했다. 시간이 갈수록 SMS 비용을 충분히 치를 수 있는 사람들도 와츠앱을 사용해야만 했다. 모두가 와츠앱을 이용하는 탓에 해당 앱 없이는 문자 메시지를 주고받을 수 없었기 때문이다. 경제학에서는 이를 ‘네트워크 효과’ 또는 ‘수요 측 규모의 경제’라고 한다. SMS 수익을 올리던 기존 통신업자는 유쾌하지 않은 상황에 직면했지만, 마땅히 대응할 방법이 없었다. (생글생글, 재인용)
앞서 언급된 몇몇의 여러 사례에서 보듯 실제 대다수의 플랫폼들은 독점적 콘텐츠로 이용자를 모아, 생태계 조성 후 수익을 낼 수 있는 구독 모델을 도입하는 방식의 비즈니스를 채택하고 있는 것이 지금의 현실이다. 그렇지만, 여기에 융합 개념의 플랫폼 비즈니스를 엮어간다면 비즈니스의 영역은 매우 무궁무진 할 것이다. 전혀 다른 이 업종의 플랫폼들이 상호 네트웍을 공유하고 콘텐츠 10개를 복사하든, 1000개를 복사하든 그 가치가 훼손되는 일이 없이 수익을 늘릴 수 있는 비즈니스 모델(BM)이 있다면, 이웃 고객인지 해외고객인지 상관없이 모두들 그 가치를 같이 공유할 수 있을 것이다. 바로 NFT 아트가 그러한 경우에 적절할 수 있을 것 같다. 모두가 즐길 수 있는 그림이나 예술 작품을 서로 복제하여 소유하면서 또 다른 고객들에게 공유하는 정보재가 인터넷으로 연결된 디지털 플랫폼 위에 업로드 된다면 이용자 체류 시간을 늘어날 것이고 트래픽 또한 길어져 비즈니스는 자연히 만들어질 것이다. 아울러 그러한 다양한 서비스가 고객으로부터 효과를 얻는다면 이용자를 모으는 락인효과(특정 재화, 서비스를 한번 이용하면 다른 재화, 서비스를 소비하기 어려워져 기존의 것을 계속 이용하는 효과)와 함께 디지털 플랫폼의 합종연횡(여러 기술기업이 뒤섞임)도 당연하게 이어질 것이다.
또한 최근에 자주 언급되는 인공지능(AI), 메타버스, 블록체인 등 신성장 동력확보와 혁신을 위한 기술 투자도 그러한 디지털 플랫폼 비즈니스에 중요한 기술 자원이 되는 부분이라 미래의 디지털 플랫폼 비즈니스가 기대되는 부분이다. 이러한 흐름에 국내의 IT관련 기업들인 네이버, 카카오를 비롯해 쏘카, 야놀자, 배민 등 플랫폼 기업들도 고도화된 기술을 신사업에 접목해, 신성장동력을 찾고 기존 산업계와의 상생에 공동으로 융합된 디지털 플랫폼 비즈니스를 찾겠다는 의지를 표방하고 있다.
2022년 탄생하는 윤석열 대통령의 새로운 정부는 출발과 함께 과학기술 발전에 대한 확고한 의지를 표명했다. 이는 ‘디지털 플랫폼 정부’ 라는 국정 과제의 기치 아래 기업과 정부가 함께 협력해 디지털 플랫폼이 새로운 국가 성장력이 될 수 있도록 펼쳐가겠다는 의지이자 국가의 미래 비젼이다. 이것이 바로 우리나라의 미래를 열 수 있는 다시 올 수 없는 기회이기 때문이다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
