안녕하세요. 그로스해킹 파트너, 허들러스의 유성민 대표입니다. 오늘은 GA4를 사용하시는 마케터분들에게 유용한 도움이 될 수 있는 스킬 팁을 가져와 보았습니다. 바로 우리의 골머리를 썩이게 하는 GA4와 UTM 간의 연동입니다. 그렇다면 왜 골머리를 썩일까요? 한번 살펴봅시다.
1. 기존 유니버셜 애널리틱스에서의 UTM
마케터들이 자주 즐겨 쓰는 리포트 중 하나가 구글 애널리틱스 [획득] 카테고리에 위치한 소스/매체 리포트입니다. 위 이미지와 같이 소스/매체 리포트는 우리 웹사이트에 들어오는 사람들이 어디서 들어와서, 어떤 목표 행동들을 발생시켰는지를 알려주게 됩니다.
위 이미지에서 7번 행의 kakao / message 는 카카오 플친을 통해서 들어온 유저의 전환율을 볼 수 있고, 3번 행의 naver / brandsearch는 네이버 브랜드 검색 광고의 전환율을 볼 수 있습니다. 이렇듯 우리가 광고를 집행하거나, 웹사이트 외부에서 방문하는 사용자들의 유입 경로를 추적할 때, URL에다가 추가 정보를 붙여서 링크를 만드는데 이 작업을 UTM 링크 변환 작업이라고 부릅니다.
❶ Website URL : 웹사이트 URL은 말 그대로 우리가 이미지 A 광고를 집행할 때, 그 광고를 사용자가 클릭했을 때, 이동하게 되는 웹 주소를 적어주면 됩니다. 우리는 허들러스라는 URL로 광고 랜딩페이지를 설정할 것이기 때문에 해당란에는 http://hurdlers.kr 로 적어줍니다.
❷ Campaign Source : 지금 우리가 진행하는 캠페인의 소스 영역입니다. 소스/매체 리포트에서 [소스] 영역의 이름을 정의합니다. 소스는 특정 트래픽이 URL을 타고 들어왔을 때, 어디서 들어왔는지에 대한 근원지를 일반적으로 표기해줍니다. 우리는 페이스북 광고를 집행한다고 가정하고, facebook이라고 소스 값에 적어줍니다. 대소문자를 구별하기 때문에, Facebook or facebook 둘 중 하나로만 잡아야 합니다. 그렇지 않으면 별개의 소스로 인식하기 때문입니다. 해당 소스 값은 필수적으로 존재해야 하는 필수 값입니다.
➌ Campaign Medium : 소스/매체 리포트에서 [매체] 역할을 담당하는 영역입니다. 무엇을 쓰든 여러분들이 알아볼 수 있는 식별자로 구성하면 좋으나, 일반적으로는 광고 상품의 형태를 적어둡니다. 예를 들어, 클릭당 비용의 페이스북 광고를 진행한다면, [cpc] , 앱 설치 광고를 진행한다면 [cpi] , 배너 광고 상품을 진행한다면 [banner] 등 비즈니스 내 모든 이해관계자가 알아볼 수 있도록 식별자 이름을 적어줍니다. 해당 미디엄 값은 필수적으로 존재해야 하는 필수 값입니다.
➍ Campaign Name : 캠페인 이름은, 이미지 A, B, C 소재의 광고를 집행한다고 했을 때, 해당 광고 소재들이 공통적으로 가지는 컨셉을 적어줍니다. 예를 들어 여름 세일용으로 광고를 하게 되면 summer_promotion , 허들러스와 같은 대행사를 통해 광고를 진행한다면, hurdlers_campaign 등으로 이름을 적어주어, 각 컨셉별 성과를 확인할 수 있습니다. 이 캠페인 이름은 소스/매체 리포트에서는 확인할 수가 없고, [획득] – [캠페인] – [모든 캠페인] 에서 확인이 가능합니다. 해당 캠페인 이름 매개변수는 필수적으로 있어야 하는 필수 값입니다.
➎ Campaign Term : Term은 다른 말로, Keyword와 동의어로 쓰입니다. 여러분이 파워링크 광고나 구글 검색 광고 등을 집행할 때, 다양한 키워드들을 대상으로 광고를 집행할 것입니다. 해당 키워드 별로 이름을 식별해줄 때는, 키워드 명을 모두 적어줍니다. 지금은 키워드 광고가 아닌 페이스북 광고를 진행할 것이기 때문에, 해당 칸은 그냥 비워둡니다. 해당 매개변수는 추가적으로 키워드 추출이 필요할 때 사용하는 선택 값입니다.
➏ Campaign Content : 이미지 A, B, C를 구별해주기 위해 광고 콘텐츠를 규칙성에 맞게 이름을 적어줍니다. 저 같은 경우엔 image_a , image_b, image_c, video_a 등으로 캠페인 컨텐츠를 만들곤 합니다. 해당 매개변수는 추가적으로 우리가 집행하는 광고 콘텐츠를 하위 단계로 분류가 필요할 때 사용하는 선택 값입니다.
그런 다음 스크롤을 해서 링크를 자세히 살펴봅시다. hurdlers.kr 뒤쪽에 utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content 라는 매개변수가 나왔습니다.
이를 매개변수, 또는 키(key) 값이라고 부르게 됩니다. 그리고, 각 매개변수 별로, facebook, cpc, hurdlers_facebook, image_a 라는 값들이 할당되어 있습니다. 이를 벨류(value) 값이라고 부릅니다.
키값과 밸류 값으로 우리 웹사이트 링크에 식별할 수 있는 이름을 붙여주었습니다. 하지만 링크가 너무 길어서 사용자가 보기엔 가독성이 떨어집니다. 링크를 간단히 만들어주기 위해 Convert URL to Short Link 버튼을 클릭합니다. 그러면 링크가 짧게 압축되어서 나올 것이고, 이 링크를 우리가 집행하는 페이스북 광고의 랜딩페이지로 설정하면 됩니다.
추후, 변환된 링크를 외부에 뿌려주면 아래와 같이 확인할 수 있습니다.
Source 나 medium은 위 이미지와 같이 소스/매체 리포트에서 조회할 수 있고, Campaign Name, Campaign Term, Campaign Content는 각각 다른 측정 기준을 통해 조회할 수 있습니다.
– Campaign Content 별로, 유입과 전환율을 보고 싶을 때의 순서
– Campaign Name 별로, 유입과 전환율을 보고 싶을 때의 순서
2. GA4는 UTM 매개변수를 어디서 확인할 수 있을까?
GA4의 획득 카테고리에서 확인이 가능합니다. 그런데 획득 카테고리를 열어보니, [사용자 획득] 리포트와 트래픽 획득] 리포트가 나타납니다. 이 둘의 차이가 다소 직관적이지 않을 수 있습니다.
- 사용자 획득
사용자 획득 보고서에는 신규 사용자에 관한 데이터가 표시됩니다. 매체 및 소스와 같은 보고서의 트래픽 측정기준에는 트래픽 측정기준이 신규 구매자에 관한 것임을 나타내는 단어인 ‘첫 사용자’가 포함됩니다. 예를 들어 ‘첫 사용자 매체’는 신규 사용자가 내 사이트 또는 앱에 방문하는 매체가 되는 채널입니다.
- 트래픽 획득
트래픽 획득 보고서에는 새 세션에 대한 데이터가 표시됩니다. 매체 및 소스와 같은 보고서의 트래픽 측정기준에는 트래픽 측정기준이 새로운 세션에 관한 것임을 나타내는 단어인 ‘세션’이 포함됩니다. 예를 들어 ‘세션 매체’는 신규 사용자와 재사용자가 내 사이트 또는 앱에 방문하는 매체가 되는 채널입니다.
즉, 사용자 획득은 신규 사용자의 최초 획득의 소스/매체를 보여주는 리포트이고, 트래픽 획득은 재사용자 또는 신규 사용자가 새로운 세션으로 방문할 때의 소스/매체를 보여주는 리포트입니다.
비즈니스 플랫폼이 웹사이트인 경우에는 리타겟팅 광고를 통한 재방문 및 재구매가 발생할 수 있기 때문에, 트래픽 획득 리포트에서 소스/매체 리포트를 조회하셔야 합니다. 비즈니스 플랫폼이 앱이고, 앱 설치에 대한 매체별 성과를 판단하기 위해서는, 새롭게 설치하여 획득되는 사용자들을 기준으로 광고 매체비를 할당하기 때문에 사용자 획득 리포트를 사용합니다. 하지만 어디까지나 예외는 있습니다. 상황이나 업태, 분석 목적에 따라 어떤 리포트를 보게 될 것인지는 충분히 달라질 수 있습니다.
우선은 트래픽 획득 리포트로 들어와서, 측정 기준을 추가하기 위해 (+) 버튼을 클릭합니다.
그러면, 위와 같이 [세션 획득]이라는 카테고리 내에 유입 경로를 파악할 수 있는 측정 기준들이 나열됩니다. 우리가 링크를 변환할 때 달아주어야 하는 UTM 매개변수와 일치하는 것들이 몇 가지 보입니다. 표로 정리하면 아래와 같습니다.
우리가 설정한 매개변수와 일치하는 측정기준이 있는 반면에, 유니버셜 애널리틱스와는 달리 키워드를 의미하는 utm_term과 광고 소재를 식별할 수 있는 매개변수인 utm_content가 없는 것을 알 수 있습니다.
그렇습니다. GA4에서는 기본적으로 utm_term과 utm_content를 볼 수 있는 측정 기준을 지원해주지 않습니다! 그래서 우리는 utm_term과 utm_content 매개변수를 볼 수 있는 측정 기준을 직접 만들어주어야 합니다. 만드는 방법은 간단합니다.
3. GA4에서 UTM 매개변수를 만드는 법
왼쪽 사이드바 메뉴에서 [구성] 메뉴를 클릭합니다.
[맞춤 정의] 메뉴로 이동하여 [맞춤 측정기준 만들기] 버튼을 클릭합니다.
utm_term을 반환해주는 [키워드]라는 이름의 측정기준부터 만들어줍시다. 측정 기준 이름에는 키워드라고 적고, 설명은 선택사항입니다. 이벤트 매개변수는 GA4에서 자동으로 가져와주고 있는 term을 선택합니다. 그런 다음 [저장] 버튼을 클릭합니다.
광고 컨텐츠를 만드는 방법도 동일합니다. 측정기준의 이름을 광고 컨텐츠로 적고, 이벤트 매개변수를 content로 선택한 뒤, [저장] 버튼을 클릭합니다.
그럼 위와 같이 광고 컨텐츠와 키워드라는 맞춤 측정 기준이 생기게 됩니다.
그런 뒤, 다시 트래픽 획득에서 측정 기준 추가 (+ 버튼)를 하여 [맞춤] 카테고리로 이동합니다. 그러면 우리가 아까 만들어주었던 광고 컨텐츠와 키워드 측정 기준이 있는 것을 확인할 수 있습니다. 이전에 UTM을 통해 값을 받고 있더라도, 측정 기준을 미리 정의하지 않으면 데이터를 볼 수 없습니다. 맞춤 측정기준을 만든 다음에 데이터가 들어오니 반드시 이 점을 유의해주세요.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
해당 글은 그로스 마케팅 파트너 허들러스와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
