본 글은 전국 만 20~49세 남성을 대상으로 조사한 ‘남성 그루밍 트렌드 리포트 2022’를 활용해 작성한 글입니다.
남성 뷰티는 아직 기회가 많지 않다고 여기는 목소리도 있습니다. 하지만 2049 남성 10명 중 8명은 평소 피부 관리를 하고 있으며, 다양한 온/오프라인 채널에서 2달에 1번 꼴로 피부 관련 제품을 구매합니다. 또한 수염/면도 관리와 헤어 스타일링 및 탈모 관련 시장도 큰 비중을 차지하며, 젊은 층에선 주기적으로 눈썹/피부톤 등을 관리하기도 합니다. 이번 글에서는 오픈서베이 남성 그루밍 트렌드 리포트 2022를 통해 남성 뷰티 트렌드 전반을 살펴봅니다.
남성의 피부 관련 제품 구매, 주로 온라인으로 연평균 6회
먼저 남성의 피부 관련 제품 구매 현황 전반을 살펴봅니다. 여기서 피부 관련 제품이란 스킨·로션 등 기초 화장품과 클렌징 제품, 색조 화장품을 모두 포함하는 분류입니다.
2049 남성 10명 중 7명은 피부 관련 제품과 관련해서 직접 구매 의사 결정을 내리고 있습니다(75.8%). 이제는 남성들도 피부 관련 제품을 탐색하고 구매하는 데 있어서 직접적으로 관여하는 비율이 굉장히 높다는 겁니다. 과거에는 남성 화장품 시장이 구매자와 사용자가 다른 시장이라는 인식이 많았는데, 지금은 그 기준으로 마케팅 플랜을 구사해선 안 된다는 걸 알 수 있습니다.
또한, 남성들은 평균 2.83개의 채널을 탐색해서 연평균 6회 정도 피부 관련 제품을 구매합니다. 주로 인터넷 쇼핑몰·온라인 카페/블로그·오프라인 매장 등에서 정보 탐색을 하며, 오픈마켓·네이버쇼핑·오프라인 H&B 스토어에서 구매를 합니다. 온라인 채널 활용 비중이 굉장히 높죠. 특히 정보 탐색 또한 유튜브 등 콘텐츠 플랫폼이 아닌 실제 구매가 이뤄지는 접점인 쇼핑몰 자체에서 주로 한다는 점이 인상적입니다. 남성 화장품 브랜드라면 온라인 쇼핑몰 내 제품 상세 페이지만큼은 필수로 챙겨야 한다는 점을 알 수 있습니다.
젊은 그루밍족 공략? 올인원 제품보단 크림·립밤·틴트
이번에는 평소 남성들이 사용하는 피부 관련 제품을 알아봅니다. 로션·폼클렌저·스킨 사용률이 가장 높습니다(각 67.0%, 63.1%, 61.6%). 품목에 따라 연령대별 경향성이 나타나는지도 살펴봤는데요. 립밤·크림·컬러 립밤/립틴트 등 제품은 연령대가 낮은 20대에서 상대적으로 평소 사용률이 높게 나타나는 반면(각 36.3%, 26.4%, 5.8%), 올인원 제품은 오히려 20대 사용률이 가장 낮습니다(각 25.7%, 3.1%). 젊은 그루밍족을 타깃한 뷰티 제품 기획을 준비하고 있다면 참고해도 좋겠습니다.
또한, 남성들은 결혼·면접·데이트 등 특별한 날에 사용하는 제품이 다소 다른 편인데요. 평소에는 약 4개 정도의 피부 관련 제품을 사용한다면, 특별한 날에는 평균 4.4개로 사용하는 제품 개수가 증가합니다. 특히 마스크팩, 필링젤/스크럽, BB크림/CC크림 사용률이 크게 상승합니다(각 +22.7%p, +9.7%p, +9.1%p). 이외에도 자외선차단 제품, 에센스, 미스트 등 제품도 평소보다 많이 사용하는 편입니다(각 +5.9%p, +4.9%p, +4.0%p). 남성들이 위 제품들을 특별한 날에 주로 더 많이 사용한다면 여성 제품과는 다른 패키징을 고민해보는 것도 좋겠습니다.
질레트 중심 날 면도기 시장, 타 브랜드의 성장 기회 있을까
이번에는 면도/수염 관리 카테고리를 살펴봅니다. 면도/수염 관리 제품은 피부 관련 제품보다 구매 의사 결정권을 가진 남성 비율이 더 높습니다(89.6%). 사용하는 제품 현황으로는 날 면도기를 전기 면도기보다 많이 사용합니다(각 78.7%, 50.5%). 면도/수염 관리 제품에서도 연령대별 경향성이 관찰되는데요. 전기 면도기는 연령대가 높을수록 더 많이 사용하며(20대: 42.0%, 30대: 51.7%, 40대: 56.5%), 쉐이빙크림은 연령대가 낮을수록 더 많이 사용합니다(20대: 16.4%, 30대: 11.7%, 40대: 9.0%).
이번에는 가장 이용률이 높은 날 면도기 카테고리만 집중적으로 살펴봅니다. 여러 날 면도기 브랜드의 인지, 사용 경험, 주 사용률을 조사해서 브랜드 퍼널 분석을 진행한 겁니다. 역시나 날 면도기 시장 부동의 1위인 질레트의 브랜드 성과가 가장 좋은 것으로 나타납니다. 인지도, 사용 경험, 주 사용율 모두 압도적 1위로 나타났기 때문입니다(각 88.6%, 84.2%, 58.8%). 인지→사용 경험 전환율, 사용 경험→주 사용 전환율 또한 가장 높습니다(각 95.0%, 69.8%).
한편, 와이즐리의 브랜드 퍼널 분석 결과 또한 눈여겨볼 만합니다. 와이즐리는 면도용품 구독 서비스로 시작한 스타트업으로, 질레트·도루코·쉬크와 같은 날 면도기 시장 TOP 3 브랜드와 비교하면 인지도가 매우 낮은 편입니다(각 88.6%, 69.2%, 43.8%, 16.9%). 그런데 사용 경험→주 사용 전환율은 질레트에 이은 2위를 기록했습니다(54.2%). 한 번 사용해보면 주 사용자가 될 가능성이 그만큼 크다는 거죠. 앞으로 와이즐리가 적극적인 마케팅을 통해 인지도를 높여 단단했던 날 면도기 시장 지형도를 흔들 수 있을까요?
헤어스타일링 및 탈모 관리 시장 현황은 어떨까
마지막으로 헤어 스타일링 및 탈모 관리 시장을 살펴봅니다. 최근 바버샵 등 남성 전용 헤어샵이 점차 늘고 있고, 남성 뷰티 유튜버 등 콘텐츠도 다양해지면서 헤어 스타일링에 대한 관심이 늘고 있다는 기사를 종종 찾아볼 수 있습니다. 그런데 남성들은 아직까지는 헤어 스타일링 제품으로 샴푸·탈모 기능 샴푸·린스/컨디셔너 등을 주로 사용합니다(각 63.7%, 38.2%, 35.2%). 왁스·포마드 등 헤어 스타일링 제품군 전체로 묶어서 사용률은 단 25.1%에 불과합니다.
한편, 탈모 관리 관련으로는 시장 기회가 좀 더 많이 보입니다. 2049 남성의 절반은 평소 탈모에 대한 걱정을 하고 있으며(49.8%), 실제로 탈모 관련 증상을 경험한 남성 또한 상당히 많은 편입니다(71.8%). 최근 LG전자가 프리미엄 탈모 치료기 ‘프라엘 메디헤어’를 출시한 배경은 여기에 있는 걸까요? 물론 아직은 평소 탈모 관리 방법으로 탈모 샴푸 이용을 꼽는 비율이 압도적이지만(39.8%), 탈모에 좋은 음식 섭취·두피 마사지·치료약 복용 등 다양한 방법이 활용되고 있는 만큼 탈모 관리 시장이 앞으로 어떻게 성장할지 지켜보는 것도 좋겠습니다(각 15.3%, 14.5%, 12.2%).
남성 그루밍 트렌드 리포트 2022 더 알아보기
이외에도 <남성 그루밍 트렌드 리포트 2022>은 20~49세 남성의 피부 관리 인식 및 관리 행태, 면도/수염 관리 행태, 헤어 스타일링 및 탈모 관리 행태, 기타 뷰티 관리 행태 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 살펴보세요.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
