안녕하세요. 요즘 뜨는 콘텐츠 트렌드를 분석하는 The SMC 콘텐츠연구소입니다. 수많은 브랜드와 소비자는 소셜 콘텐츠를 매개체로 온라인에서 관계를 맺고 있는데요. 하지만 오픈서베이에 따르면, 인스타그램 이용자 10명 중 단 3명만이 브랜드 관련 계정을 팔로우한다고 합니다. 브랜드와 소비자 간 관계가 일회성으로 그치지 않고 ‘팔로우’ 혹은 ‘구독’이라는 이름으로 지속되면 좋겠지만 현실은 어렵죠.
스쳐 지나가는 이용자를 붙잡기 위해서 뇌리에 박히는 전략이 필요합니다. 재미있는 콘텐츠로 관심을 환기할 뿐만 아니라, 브랜드 아이덴티티를 녹여 브랜드를 확실히 인지시켜야 하죠. 다시 말해 브랜드 IP를 소셜 미디어 채널에 녹여야 한다는 겁니다. 오늘은 소셜 채널을 통해 브랜드 IP를 구축, 이용자에게 주목받고 있는 세 브랜드의 이야기를 소개하고자 합니다.
MZ핏 캐릭터 구축, 타깃을 확장하다
무인도에서 탈출하는 가장 빠른 방법은 바닥에 미키 마우스를 그리는 것입니다. 디즈니가 저작권 침해로 잡으러 오기 때문이죠. 우스갯소리이지만, 논점은 캐릭터 IP가 브랜드를 대표하는 가장 강력한 자산이라는 말입니다. 많은 브랜드가 캐릭터를 앞세워 소비자에게 인지도와 친밀도를 높이는 것을 목표로 하고 있고요.
삼성화재 인스타그램은 MZ세대를 타깃 오디언스로 설정하며, 이들과 소통하기 위해 캐릭터를 선보였는데요. 그 주인공은 고양이 춘삼이입니다. 최소한의 디자인, B급 감성 스토리로 ‘공식 계정이 맞나’라는 생각이 들었다가, 포스팅을 볼수록 ‘MZ잘알’(=MZ세대를 잘 아는) 기획자의 인사이트를 확인할 수 있습니다.
MZ세대는 최고심, 햄깅 등 대충 그린 듯 러프한 그림체와 귀여운 외모에 현실적인 공감을 불러일으키는 캐릭터에 열광해요. 춘삼이 역시 해당 조건에 모두 부합하며, 밈으로 공유될 수 있도록 업로드됩니다. 브랜드 색을 최대한 덜어내며, 1020에게 친근하게 다가갈 수 있도록 말이죠. 다만 ‘자기 관리’, ‘건강 관리’ 등 삼성화재의 키워드를 소재로 활용, 브랜드의 아이덴티티는 놓치지 않고 있습니다.
브랜드 IP를 콘텐츠 시리즈로, 화제성을 잡다
라이브 쇼핑 플랫폼 VOGO는 소속 쇼호스트인 보고스타를 주력 콘텐츠로 공식 유튜브 채널을 운영하고 있습니다. 가령 엔터테인먼트가 소속 아티스트를 필두로 ‘자체 콘텐츠‘를 제작하는 것처럼요. 일반 크리에이터와 비교 했을 때 쇼호스트는 카메라에 익숙하고 말솜씨가 뛰어납니다. VOGO는 이러한 강점을 극대화하는 웹예능 콘텐츠를 기획, 새로운 구독자들을 끌어들이고 있습니다
최근 VOGO 공식 유튜브 채널에서 매회 높은 조회수를 기록하고 있는 <위기대책본부>시리즈. 출연진의 입담이 돋보이는 테이블 토크로, 사연자의 고민을 듣고 4명의 보고스타가 선착순으로 해결책을 재빠르게 제시하는 포맷입니다. 쇼호스트의 역량인 순발력, 상황대처능력, 소통 능력까지 담은 예능 콘텐츠로 보고스타에 대한 호감도를 높이는 시리즈로 자리하고 있죠.
애정 하는 그룹이 있다면, 최애 멤버도 있는 법! VOGO는 여기서 그치지 않고 보고스타 개인에게 초점을 둔 각종 시리즈도 선보이고 있는데요. 각자의 매력을 살릴 수 있도록 방향성을 설정했습니다. 가령 기존 콘텐츠에서 경험과 연륜이 돋보였던 쇼호스트 하연을 메인 MC로 한 <언니 좀 도와줘>는 ‘방배동 언니’라는 콘셉트로 게스트의 고민을 듣고, 자존감을 높여주는 힐링 토크쇼입니다. 실제 댓글에서도 해당 쇼호스트의 매력에 공감하며, 전편 정주행 중이라는 반응도 살펴볼 수 있어요.
보유 자산의 IP화, 굳건한 팬덤을 만들다
여러분은 에버랜드 하면 어떤 것이 떠오르시나요. T익스프레스? 튤립 축제? 그러나 에버랜드 유튜브 채널의 구독자가 60만 명을 넘기고, 인스타그램 50만 팔로워를 달성한 지금, 많은 사람들은 ‘푸바오’라고 답할 거예요. 푸바오는 최초로 국내에서 태어난 판다로, 매스컴에도 자주 출연하며 높은 인지도를 쌓았는데요. 에버랜드에서 나고 자라 ‘판다월드’의 주인공이 되며 많은 방문객을 모으는 일등공신이 되었습니다.
푸바오를 활용한 에버랜드의 미디어 운영법. 좀 더 자세히 살펴볼까요? 에버랜드 유튜브 채널은 푸바오의 일상을 주기적으로 업로드하며 탄탄한 팬덤을 구축하고 있습니다. 이들은 푸바오가 태어났을 때부터 ‘랜선 이모’, ‘랜선 삼촌’을 자처하며 모든 영상에 좋아요를 누르고 댓글을 다는 로열 오디언스인데요. 덕분에 푸바오 관련 영상들은 평균 수십만 조회수를 기록, 다른 콘텐츠보다 확연히 높은 인터랙션을 달성하고 있습니다. 에버랜드 공식 유튜브 채널에서 가장 조회수가 높은 콘텐츠는 1300만 뷰의 푸바오 영상일 정도로요.
공식 인스타그램에서는 팬덤과 적극적으로 소통하고 있습니다. 작년 초, 약 한 달여간 ‘푸바오 덕질 콘테스트’를 오픈했는데요. 참여자가 직접 그림을 그리거나 짤을 만들고 ‘#에버랜드’라는 해시태그와 함께 콘텐츠를 업로드하는 방식입니다. 해당 이벤트에는 천여 명이 넘는 참여 수를 기록했으며, 소셜 미디어 내 브랜드 언급량을 늘렸죠.
이뿐만 아닙니다. 에버랜드는 계정 내 하이라이트 기능을 통해 고화질 배경화면 등 온라인 굿즈를 배포하고 있는데요. 푸바오의 팬덤은 해당 굿즈를 다운로드하기 위해 브랜드 계정을 자발적으로 찾아오고 있습니다.
소셜 미디어로 브랜드 IP 구축하기. 결국 콘텐츠 주인공에 대한 애정을 브랜드 인지도로, 더 나아가 브랜드에 대한 애정으로 확장하는 것이 주안점입니다. 삼성화재는 춘삼이로 MZ세대에게 트렌디한 브랜드로 인식되고자 합니다. VOGO는 보고스타를 통해 플랫폼의 높은 인지도 향상을 꾀하고요. 에버랜드는 푸바오 콘텐츠를 기반으로 팬덤을 모으고 이탈하지 않도록 떡밥을 던져주죠. 브랜드 채널에 활기를 불어 넣는 IP 전략, 흥미 이상의 효과를 수반할 수 있습니다.
Editor : 문다정
Content Agency : 데이드
