2022년을 살아가는 우리는 수십 년 뒤에도 회자될 급변기를 살고 있습니다. 팬데믹 장기화는 전통적인 시장 규칙을 무너트렸고, 소비자들은 갈수록 더 간편한 소비와 자극적인 경험을 추구하는데 이제 직접 만나기도 어려운 상황이 됐습니다.
거대한 변화는 리서치 분야에도 일어나고 있습니다. 기술 발전에도 관성적으로 이뤄지던 오프라인 기반 조사는 팬데믹 이후 고객과의 서비스 접점이 모바일 앱 중심으로 완전히 전환되며 진행이 어려워졌습니다. 급변하는 소비자 트렌드를 더욱 빠르고 정확하게 파악하고 분석할 수 있는 리서치 기술에 대한 기업의 관심도 어느 때보다 높습니다.
이에 오픈서베이는 2022년 주요 리서치 트렌드 6가지를 선정해 <2022 리서치 트렌드>를 출간했습니다. 이번 글에서는 주요 트렌드에 대한 핵심 내용을 요약해서 살펴보도록 하겠습니다.
1. 비대면 정성조사는 머지않아 정성조사 표준이 될 것
2022년은 비대면 정성조사가 정성조사의 표준 방식으로 자리 잡는 해가 될 겁니다. 비대면 정성조사란 기존 오프라인 대면 방식으로 진행되던 좌담회·UT 등 정성조사의 온라인 비대면 방식입니다. 과거에는 소비자와 직접 만나 정성조사를 하는 게 가장 효과적인 조사 방법이었지만, 현시대는 기술의 발전으로 Zoom·UserZoom·UXReality 등 다양한 툴을 활용해 비대면 정성조사가 충분히 가능해졌기 때문입니다.
오픈서베이의 비대면 정성조사 수요 또한 폭발적으로 성장하고 있습니다. 2021년 오픈서베이의 정성조사 프로젝트 수는 전년 대비 35% 증가했는데, 이중 비대면 방식으로 진행된 정성조사 프로젝트 비율이 85%를 상회합니다. 단순히 코로나로 인해 오프라인 정성조사의 대안으로 비대면 방식을 택한 게 아니라, 비대면 방식 자체의 고유한 강점이 있고 프로젝트 결과 역시 오프라인 방식에 뒤떨어지지 않다는 점 자체가 오픈서베이 정성조사 비즈니스의 성장 동력이 된 겁니다.
비대면 정성조사 수요는 앞으로 계속해서 증가할 전망입니다. 지난 21년 5월 발행된 오픈서베이 피드백 UX 리서치 트렌드 리포트에 따르면, UX 리서치 업무에 관여된 직장인 과반수가 코로나 이후 비대면 방식으로 진행하는 사용자 인터뷰에 대한 수요가 증가했다고 답했기 때문입니다(55.1%). 코로나 장기화 국면이 빠르게 호전되지 않을 경우 비대면 정성조사는 정성조사가 필요한 기업 내부에서 더욱 빠른 속도로 그 니즈가 높아질 것입니다.
2. 짧고 간결한 설문은 이제 권장을 넘어 필수사항
짧고 간결한 설문은 이제 권장사항을 넘어 필수사항이 됐습니다. 모바일 시대의 소비자가 기대하는 경험의 표준이 달라졌기 때문입니다. 모바일 시대는 모든 경험 요소가 짧고 간결합니다. 긴 분량과 루즈한 호흡을 소비자들은 견디기 어려워합니다. 특히 젊은 층은 TV 프로그램도 본방송보다 10분 내외로 축약한 유튜브 클립을 선호하며, 숏폼 플랫폼 틱톡으로 유튜브보다 더 짧은 영상을 즐기기도 합니다.
모든 방면에서 같은 방향으로 일어나는 변화가 설문조사 분야에서만 나타나지 않을 리 없습니다. 소비자들은 문항 수가 많아 피로도가 높은 설문은 끝까지 집중해서 응답하기 힘들어합니다. 응답 경험이 좋지 않다면 응답 데이터 퀄리티 또한 좋을 수 없습니다. 성공적인 설문조사를 위해서는 모바일 시대의 소비자가 기대하는 경험의 표준에 맞춰 변화해야 합니다.
미국 리서치사 드라이브 리서치는 설문 소요 시간과 응답 퀄리티 간 상관관계에 대한 연구를 진행했습니다(링크). 이를 통해 응답 소요 시간이 10분 이상으로 긴 설문은 응답 완료율과 응답 퀄리티가 급격히 떨어진다는 사실을 발견했습니다. 특히 주관식 응답의 퀄리티가 크게 떨어졌습니다. 응답 소요 시간이 응답 데이터 퀄리티에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 걸 알 수 있는 대목입니다.
이는 오픈서베이 연간 프로젝트 데이터로도 확인할 수 있습니다. 최근 3년간 오픈서베이를 통해 진행된 설문 중 문항 개수가 많은 설문의 비율이 꾸준히 감소하는 추세이기 때문입니다. 2021년만 놓고 보면 50~99문항 내외 설문은 전체 설문 중 약 10%, 100문항 이상 설문은 약 4% 수준입니다. 짧고 간결한 설문이 응답 퀄리티를 높이는 데 도움이 된다는 점을 많은 기업들이 공감하고 있다는 걸 알 수 있는 대목입니다.
3. 자사 고객 대상 설문조사 수요가 증가할 것
2022년에는 외부 패널이 아닌 자사 고객을 대상으로 한 설문조사 수요가 증가할 것입니다. 디지털 중심으로 비즈니스 환경이 변화하며 고객 경험 관리에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있기 때문입니다. 이에 많은 기업들이 오프라인 매장·웹사이트·모바일 앱 등 고객 경험 접점에서 다양한 형태의 설문조사를 진행하고 있습니다. 상대적으로 작은 규모의 기업들도 구글폼 등 무료 설문 툴을 활용한 만족도 조사 등으로 고객의 목소리에 꾸준히 귀를 기울이고 있고요.
이는 오픈서베이 폼 성장세를 통해서도 확인할 수 있습니다. 오픈서베이 폼은 오픈서베이의 문항 편집 및 결과 분석 툴만 활용해서 자사 고객을 대상으로 설문조사를 할 수 있는 상품입니다. 패널 조사 시 발생하는 응답 수집 비용을 절약하고 필요 시 전문적인 설문 설계 및 운영을 맡길 수도 있어서, 자사 고객을 대상으로 한 설문조사 시 많이 활용됩니다. 이러한 오픈서베이 폼 프로젝트 수는 2021년 기준으로 전년 대비 80% 이상 증가했습니다.
4. 마케팅 의사결정을 위한 고객자문단 운영 니즈 증가
고객들과 더욱 긴밀한 관계를 맺고 정기적으로 목소리를 들을 수 있는 고객자문단 수요 또한 증가할 것입니다. 고객자문단은 우리 기업을 잘 알고 있는 고관여 고객 패널단입니다. 고객자문단을 활용하면 정기적으로 다양한 고객 조사를 진행해서 마케팅 의사결정을 위한 주요 힌트를 얻거나, 자문단으로서의 소속감을 부여해 브랜드 충성도를 높일 수 있습니다.
고객자문단을 가장 잘 활용한 사례 중 하나는 뷰티 브랜드 ‘에뛰드(ETUDE)’입니다. 에뛰드는 신제품 개발 시 고객의 의견을 적극 반영하기 위해 오픈서베이를 통해 뷰티 고관여자 400명을 선발한 ‘국민 BM 자문단’을 구성한 겁니다. 에뛰드는 자문단을 대상으로 컨셉 테스트·제품 테스트·좌담회 등 다양한 조사를 진행했고, 여기서 얻은 고객 인사이트를 적극 반영해 신제품 ‘피지 쏙 라인’을 출시했습니다. 이중 피지 쏙 프라이머 제품은 런칭 첫 주에만 단독 2,000개 이상 판매됐죠. 에뛰드는 많은 기업이 꿈꾸는 고객 의견을 반영한 제품 출시를 통해 비즈니스적으로도 큰 성공을 거둔 겁니다.
5. 앱을 가진 기업의 필수 조사로 거듭날 UX 리서치
UX 리서치 수요는 최근 몇 년간 빠르게 증가하고 있습니다. 2021년 오픈서베이 연간 리서치 프로젝트 수만 해도 2019년 이후 매년 50% 이상 증가 추세입니다. 이에 최근 3년간 UX 리서치를 진행한 기업들의 규모를 살펴보면, 대기업이 47%로 가장 많으나 대형 스타트업·중소기업 비율 또한 적지 않습니다(각 26%, 20%). UX 리서치는 많은 비용이 들어 대기업의 전유물이라는 인식이 없지 않은데, 실제로는 그보다 작은 규모의 기업들도 활발하게 UX 리서치를 활용하고 있다는 걸 알 수 있는 대목입니다.
다양한 UX 리서치 방법론에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 이에 오픈서베이 피드백이 IT 기업 및 유관 업계에 종사하는 직장인들 대상으로 조사한 ‘UX 리서치 트렌드 리포트 2021’에서 주로 활용하는 UX 리서치 방법론을 살펴봤습니다. 재직 중인 회사에서 UX 리서치 경험이 있다는 응답자를 대상으로 어떤 방법을 활용했는지 물어본 건데, 설문조사/서베이가 1순위에 이름을 올렸습니다.
물론 설문조사/서베이 이외에도 기업들은 다양한 방법으로 UX 리서치를 진행합니다. 별도의 비용 부담이 없다는 점이 큰 장점인 데스크 리서치·벤치마킹이 나란히 2~3위를 차지했으며(각 67.1%, 66.7%), 주로 리서치사를 통해 진행하는 IDI·FGD 등 심층 인터뷰와 사용성 테스트가 근소한 차이로 4~5위에 이름을 올렸습니다(각 60.6%, 60.2%). 이외에도 내부 데이터 분석, VOC 분석, A/B 테스트 등 다양한 종류의 UX 리서치가 활용되고 있습니다.
6. 마케터의 필수 역량 중 하나가 될 설문조사
앞으로는 데이터 비즈니스 기업뿐만 아니라 사실상 모든 기업이 데이터를 적극 활용하게 될 겁니다. 이에 모든 기업의 마케터에게 데이터 리터러시 역량이 요구되고 있습니다. 데이터 리터러시(Data Literacy)란 문해력을 뜻하는 리터러시(Literacy)과 데이터(Data)의 합성어입니다. 데이터를 목적에 맞게 생성하는 것, 데이터를 분석해서 숨어있는 의미를 이해하는 것, 여기서 얻은 인사이트를 올바른 비즈니스 의사결정을 위해 활용하는 데이터 문해력을 뜻합니다.
이중 가장 중요한 단계는 첫 번째인 목적에 맞는 데이터를 생성하는 과정입니다. 데이터를 잘 이해하고 활용하려면 목적에 맞춰 적절한 데이터를 직접 만들거나 수집해야 하니까요. 이때 소비자 조사는 마케터가 목적에 맞는 데이터를 수집할 수 있는 가장 쉽고 효율적인 방법 중 하나입니다. 설문조사는 소비자에게 궁금한 것을 직접 물어보기 때문에 그 어떤 데이터 수집 방식보다도 질문에 대한 답을 바로 얻을 수 있습니다.
그래서인지 최근에는 무료 혹은 비용합리적으로 설문조사를 진행할 방법 또한 다양해졌습니다. 오픈서베이 폼·구글 폼 등 무료 설문 툴을 활용할 수도 있고, 오픈서베이 DIY·서베이몽키 등 전문가 도움 없이 마케터가 직접 설문조사를 운영할 수 있는 서비스도 많습니다. 이에 규모가 크고 난이도가 높은 설문이 아니라면, 마케팅 부서가 직접 운용할 수 있는 예산으로 필요한 조사를 빠르게 진행하는 사례가 늘고 있습니다.
코로나 이후 소비자 트렌드가 빠르게 변화하며 위 변화는 더욱 가속화되고 있습니다. 2021년 오픈서베이 DIY 프로젝트 수는 코로나 전인 2019년 대비 47% 성장했으며, 매출 규모는 59% 성장했습니다. 불과 2년 만에 자체적으로 설문조사 운영을 하는 사례가 크게 증가한 겁니다. 이는 소비자 데이터 수집 방면에서 데이터 리터러시를 실천하는 사례의 증가로도 볼 수 있습니다.
2022 리서치 트렌드 더 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 2022년 1월 발행한 <2022 리서치 트렌드> 주요 내용을 요약 정리한 글입니다. 각 트렌드에 대한 상세 설명과 해당 분야의 실무자 코멘트 등 더욱 깊고 풍부한 내용을 살펴보고 싶은 분은 아래 버튼을 눌러 풀버전 자료를 받아보세요.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
