코로나19 상황에서 게이미피케이션이 미치는 영향과 효과
세계보건기구(WHO)는 2019년 5월 게임 중독을 질병코드로 등록했습니다. 다만 2020년부터 WHO는 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태가 확산되던 지난해 3월 사회적 거리 두기의 일환으로 게임을 적극 권하는 ‘Play apart together(떨어져서 함께 즐기세요)’ 캠페인을 펼쳤었습니다.
게임을 바라보는 시선의 변화로 게이미피케이션(gamification·게임화)에 대한 인식 변화도 이어지고 있습니다. 게이미피케이션이 코로나19 상황에서 주목받은 이유는 비대면이 일상화되면서 기존 산업이 온라인 시장으로 옮겨가는 속도가 빨라졌기 때문입니다.
특히 게이미피케이션 응용 범위는 인공지능(AI), 증강현실(AR)·가상현실(VR) 등의 신기술 확산 덕에 마케팅뿐 아니라 교육, 건강, 금융, 사회 등 생활 전 범위로 확장되고 있습니다. 시장조사업체 모도 인텔리전스는 전 세계 게이미피케이션 시장이 2024년까지 연평균 30% 성장할 것으로 내다봤습니다.
# 게이미피케이션이란?
게이미피케이션은 다양하게 정의가 되고 있습니다. 제가 가장 와 닿았던 정의는 ‘문제해결과 이용자들의 몰입을 유도하기 위해 게임적 사고와 게임 메카닉을 이용하는 절차‘였습니다. 조금 더 풀어서 설명 드리자면, 게이미피케이션은 게임의 요소나 게임 디자인적 사고를 게임이 아닌 분야에 적용하는 것을 의미합니다. 이를 통해 사람들의 행동을 유도해 게임처럼 재밌고 매력적인 것으로 만들어 효과와 성과를 얻는 방식입니다.
게이미피케이션이라는 용어는 2004년 Nick Peling에 의해 처음 쓰인 것으로 2011년 미국 샌프란시스코에서 열린 ‘Gamification Summit & Conference’ 이후 게이미피케이션이라는 용어가 공식적으로 확산된 것으로 보고 있습니다.
Gamification이란 단어는 게임으로 만든다는 의미의 Gamify 동사를 명사 형으로 표현한 것입니다. 대부분의 문서작성 프로그램에서 게이미피케이션을 입력하면 빨간색줄로 오타나 오류라고 나옵니다. 이러한 이유는 아직 보편적으로 등록되지 않은 단어라서 그렇습니다.
- 참고자료 : “코로나19, 게이미피케이션 긍정 효과 알리는 기회”(2021.04.12)
# 게이미피케이션 사례
1. 스타벅스 별적립
스타벅스의 별 적립 마케팅이 대표입니다. 스타벅스는 시즌별, 나라별, 지역별, 테마별 등 다양한 카드를 발매합니다. 마이 스타벅스 리워드는 이용 횟수에 따라 ‘별’이 적립되어 혜택으로 돌려주는 리워드 서비스입니다. 적립된 별의 양에 따라 Welcome-Green-Gold 등의 레벨로 회원 등급이 상승합니다. 쿠폰에 도장을 찍고 다 채워지면 시즌 한정 상품으로 교환하는 형태는 다른 기업들도 많이 벤치마킹하여 실시하고 있습니다.
임무에 따른 보상이라는 게임의 특성을 잘 살려 소비자로 하여금 해당 제품을 더 구매하게 하는 마케팅 방법입니다. 한때 서머레디백이나 스타벅스 에디션 상품을 위한 별 모으기도 게이미피케이션을 잘 활용한 사례입니다.
2. 나이키런 클럽
나이키 런 클럽은 게이미피케이션의 대표적인 성공사례 앱입니다. 앱 사용자가 운동한 시간과 거리를 자동으로 측정하고 페이스, 위치, 심박 수 등 러닝 중 상세 정보를 확인할 수 있습니다. 자신이 어떤 경로를 통해 이동했는지를 지도에 표시해줍니다.
러닝 거리에 따라 앱 화면 컬러가 바뀝니다. 이 컬러가 바로 사용자의 ‘레벨’에 해당하며 최장 러닝 거리 돌파 등 도전 과제를 달성하면 ‘기록 배지’와 ‘러닝 레벨’을 추가로 제공합니다. 친구들의 응원 및 러닝가이드와 전문코치기능을 통해 계획된 운동도 가능합니다.
옐로 : 0~49km(0,30마일)
오렌지 : 50~249km(31~154마일)
그린 : 250~999km(155~620마일)
블루 : 1,000~2,499km(621~1,552마일)
퍼플 : 2,500~4,999km(1,553~3,106마일)
블랙 : 5,000~14,999km(3,107~9,319마일)
볼트 : 15,000km이상(9,320마일 이상)
- 참고자료 [브랜드인사이트] 글로벌 스포츠브랜드 1위 나이키 혁신전략과 메타버스 가속화
- 참고자료 : 효과적 마케팅 전략으로서 게이미피케이션 활용 사례 연구 (디지털콘텐츠창작학과, 교수 두명일)
# 코로나19가 게이미피케이션에 미친 영향은 뭘까
글로벌 기업들은 게임처럼 비즈니스를 만들어가고 있습니다. 게임처럼 비즈니스를 만든다는 이야기는 즐거움, 재미를 바탕으로 고객과의 관계를 더 많이 만들어가고 있다고 보면 됩니다.
현재 가장 많이 쓰이는 분야는 마케팅 쪽입니다. 그 외에도 공공 정책이나 뉴스 미디어 학교 교육/보건 분야/ 의료 분야/ 스포츠/ 환경 심지어 국방 분야에까지도 활용이 되고 있습니다.
앞서 말씀드린 스타벅스/나이키 이외에 국내에서는 모바일 금융 플랫폼인 토스 같은 경우 행운 퀴즈 정답을 맞히거나 만 보기를 미리 설정해 목표를 달성하면 포인트를 추가적으로 지급해주는 물리적인 공간과 연동된 게이미피케이션을 하고 있습니다.
카카오뱅크는 26주 적금 상품에 가입해 일정 금액을 적금하면 재미있는 이모티콘과 같은 것들을 리워드로 나눠주면서 게이미피케이션의 마케팅 효과를 잘 활용하고 있습니다.
공익적인 분야에서는 영국에서 활용한 사례가 있습니다. 영국의 의회에서는 의원들이 세금을 잘 쓰고 있는지 혹시 사적인 목적으로 이상하게 쓰고 있지 않는지 잡아내기 위해 셜록 홈즈의 탐정 게임처럼 만들었습니다.
공개적으로 할 수 있는 정보들을 다 데이터화하여 사람들에게 공개했습니다. 예를 들면 자야 하는 시간인 새벽 3시에 출장 장소가 아닌 리버풀 호텔 근처 주요소에서 기름을 넣고 비싼 오마카세를 먹은 결제 이력이 있습니다. 분명 공익적으로 썼는지 의심이 가는 대목입니다. 이렇듯 의원들의 결제 이력과 모든 행선지를 공개하고 비리 및 부당한 내역을 사람들이 직접 찾아낼 수 있도록 세팅해두었습니다. 이렇게 만든 게이미피케이션 행동 요소는 의원들이 세금을 탕진하는 부분을 많이 찾아내고, 그렇게 하지 못하도록 문화를 바꾸는 게임피케이션 이벤트로 진행되었습니다.
이밖에 독일의 자선 기부단체 미제레오르가 제작한 인터랙티브 광고 ‘The Social Swipe’ 역시 대표적인 게이미피케이션 광고로 볼 수 있습니다. 이 광고판은 다른 광고와 달리 화면 한가운데를 카드로 긁을 수 있게 해 놓았습니다. 카드가 화면을 통과하는 순간 빵이 잘리고, 수갑이 끊깁니다. 카드를 긁어 굶고 있는 제3세계 아이들에게 빵을 잘라 나눠주고, 불합리하게 필리핀 감옥에 갇힌 아이들의 수갑을 풀어줄 수 있다는 의미인데요.
기부액은 2유로(약 3000원). 기부의 결과를 바로 보여주는 이 광고는 참여 유도 효과가 굉장히 컸습니다. 광고를 내건 한 달 동안 이 공항에서 기부된 금액만 3000유로에 달했습니다. 2013년 같은 시기에 비해 3달 이상 기부한 정기 기부자들이 23%나 증가하는 효과를 거두었습니다.
게이피케이션의 게임 법칙은 좀 더 넓게 바라보며 우리 사회나 세상 자체를 움직이게 하는 거대한 규칙이 되어가고 있습니다. 게이미케이션의 힘을 통해서 사회를 더 규칙 있게, 사람들이 더 즐겁게 살아가도록 만들어주는 역할을 하고 있습니다.
장창명님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
