Hook모델과 네트워크 효과로 살펴본 아이허브 어필리에이트 제품
어필리에이트(Affiliate) 프로그램을 들어보신 적 있으신가요? 어필리에이트 프로그램이란, 서비스사와 고객과의 수익 공유 프로그램을 의미합니다. 대표적으로는 아마존, 쿠팡, 지그재그, 셰인, 아이허브 등에서 유저가 지인들의 구매를 발생시킬 때, 판매 수익을 공유하는 형태로 활발히 사용되고 있는데요. 개인 블로그/사이트를 운영하시는 분들이 좋아하시는 구글애즈와 같은 서비스도, 어필리에이트 서비스의 일종으로 볼 수 있습니다.
이러한 어필리에이트 프로그램은 신규고객획득 비용이 나날이 높아지는 현재 MGM(Mebers Get Members) ‘기존 유저 기반의 효율적인 신규유저획득 프로덕트’로 주목받고 있습니다. 오늘은 세계적인 직구B 서비스 ‘아이허브’를 통해 어필리에이트 제품이란 무엇인지 알아보려 합니다.
아이허브란?
아이허브는 건강과 웰니스 분야에 특화된 글로벌 커머스입니다. 1300여 개 브랜드와 3만 종 이상의 상품을 180개 국가에 판매하고 있죠. 2020년 기준 매출은 2조 2300억 원이며, 거래액은 자료로 확인되지 않지만 20조 이상일 것으로 예상됩니다.
하지만 우리가 주목해야 할 점은 단순히 큰 매출 규모가 아니라, 아이허브 매출의 대부분이 러시아/일본/한국 등 글로벌 시장에서 온다는 점인데요. 특히 한국은 아이허브의 매출 Top3에 드는 국가이며, 코로나 이후 꾸준히 성장 중입니다. 미국 기업인 아이허브가 전세계에, 한국에 성공적으로 진출할 수 있었던 이유는 무엇일까요? 저는 오늘 아이허브의 어필리에이트 프로그램 ‘아이허브 리워드’를 통해 그 실마리를 찾아보려 합니다.
어필리에이트의 기본 모델
아이허브 리워드만의 특징을 포착하기 위해서는, 먼저 여러 플랫폼에 활용되고 있는 어필리에이트 모델을 살펴봐야 합니다. 보편적인 특징을 먼저 살펴봄으로, 아이허브 어필리에이트만의 강점을 더욱 쉽게 포착할 수 있을거예요.
서비스별 어필리에이트 스킴
각 서비스별로 진행 중인 어필리에이트 스킴을 살펴보자, 공통적인 특징을 알 수 있었습니다.
- 대부분 추천인(추천한 사람)의 보상에 집중되어 있습니다.
- 상품/기획전/검색결과 등의 링크를 공유할 수 있습니다.
- 카테고리별 리워드 적립비율을 조절하여, 특정 카테고리의 추천을 유도합니다.
아이허브의 어필리에이트
앞에서 살펴본 대부분의 플랫폼과 다르게, 아이허브는 피추천인(추천을 받은 사람)에게도 혜택을 제공하는 모델을 사용하고 있었습니다. 또한 구매자의 유형을 나누어 보상을 세분화하였는데요. 이를 정리하면 다음과 같습니다.
- 추천링크를 통해 구매하면 할인을 제공합니다.
- 신규유저를 유입시키는 추천인에게는 $5의 확실한 보상을 제공합니다.
- 상품/장바구니/검색결과 등 다양한 페이지를 추천할 수 있습니다.
- 추천한 상품/페이지가 아니어도, 추천인과 피추천인에게 혜택이 적용됩니다.
누구나 쉽게 추천하고, 누구나 쉽게 할인을 받습니다.
Hook 모델에서는 고객들이 반복적으로 사용하는 제품을 만들기 위해서는 ‘사용하는 데 필요한 능력/행동을 최소화’하라고 말합니다. 이를 어필리에이트에서는 ‘어떻게 추천하고, 어떻게 구매(적용)할 것인가?’에 대한 질문으로 볼 수 있습니다.
아이허브는 어필리에이트 사용법을 굉장히 단순화하였는데요. 원하는 페이지를 공유하고, 해당 링크를 통해 접속한 고객이 (어떤 것이든) 물건을 구매하면 할인 혜택과 보상이 제공됩니다. 리워드를 받기 위해서 추천인과 피추천인이 골머리를 앓을 필요가 없는 거죠. : )
양면 시장의 참여 동기를 극대화 합니다.
어필리에이트는 추천인(판매자)과 피추천인(고객)이 있는 양면 시장입니다. 링크를 공유하는 추천인이 많아지면 피추천인의 추천상품 구매기회가 많아지고, 반대로 링크로 구매하는 피추천인이 많아지면 추천인의 수익창출 효율성이 극대화 되죠. 그렇기에 어필리에이트의 참여 동기는 ‘추천인의 수요 * 피추천인의 수요‘로 이루어집니다.
일반적인 어필리에이트 프로그램은 추천인의 보상만을 제공하여 ‘추천인의 수요’에 기반한 운영 모델을 가지고 있는데요. 아마존/쿠팡 등은 구매자층이 두터운 실생활용품을 다루기에, 피추천인의 수요를 강화할 필요가 없을지도 모릅니다.
하지만 아이허브와 같이 건강/트렌드 등에 민감한 아이템을 판매하는 플랫폼은 ‘피추천인의 수요’를 강화할 필요가 있습니다. 생활용품에 비해 많은 도전비용이 소모되기에, 이를 낮춰줄 필요가 있죠. 아이허브는 ‘할인 제공’을 통해 피추천인의 도전 비용을 감소시켰고, 추천링크를 통해 구매할 이유를 제공하였습니다. 이를 통해 아이허브 리워드는 추천링크/코드 구매에 대한 수요를 높일 수 있었고, 결론적으로 추천링크를 공유하는 추천인의 규모도 극대화하였습니다.
가치가 높은 참여자가 더 많이 참여하도록 독려합니다.
이외에도 아이허브는 가치(생산성)가 높은 참여자가 더 많이 참여하도록 독려합니다. 이는 이전에 발행한 콘텐츠를 기준으로 측정되며, Hook 모델의 고객의 지속적인 참여가 ‘투자’가 되는 형태를 보여주는 예시입니다.
아이허브 리워드의 참여자는 열심히 활동할수록 좋은 평가를 받고, 이는 참여자의 차별적인 혜택으로 이어집니다. 이러한 차별적 혜택은 가치 높은 참여자가 아이허브 리워드에 지속적으로 머물 수 있도록 만듭니다.
어필리에이트의 경제적 이익
양면 네트워크 효과
그렇다면 아마존, 아이허브, 쉬인, 쿠팡 등 글로벌 커머스 플랫폼은 왜 어필리에이트에 집중하는 것일까요? 이는 네트워크 효과에 기인합니다. 네트워크 효과란, 특정 제품/상품에 대한 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 현상을 말합니다. 마치 전화기를 가진 사람이 1명일 경우에는 전화기가 아무런 효과를 갖지 못하지만, 전화기를 가진 사람이 많아질수록 전화기의 가치/수요가 커지는 것과 같습니다.
여기서 어필리에이트는 양면 네트워크 효과를 가진 모델입니다. 추천인(링크를 공유하는 사람)이 많아질수록 피추천인이 추천링크로 판매되는 상품을 많이 접하고 구매할 수 있습니다. 반대로 피추천인(링크로 구매하려는 사람)이 많아질수록 추천인의 링크 공유가 활발해지죠.
이러한 양면 네트워크는 초기 추천인/피추천인이 충분히 갖춰지지 않은 시점에는 ‘왜 어필리에이트에 참여해야 하는가?’라는 의문을 만들지만, 일단 참여자의 수가 임계점을 넘어서면 폭발적으로 확장됩니다. 그리고 네트워크 효과에 의한 지속적인 참여자 증가의 선순환이 만들어집니다. 아이허브는 이를 위해 추천인에게는 높은 적립율과 추가적인 혜택을, 피추천인에게는 할인이라는 참여 동기를 만들었던 것이죠.
지속적인 바이럴을 통한 홍보 모델
어필리에이트가 확장되었을 때, 플랫폼 서비스가 얻게 되는 이익은 무엇일까요? 그것은 지속적으로 확장되는 바이럴 모델을 구축하여, 마케팅 비용을 최적화할 수 있다는 요소입니다. 어필리에이트는 결국 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 SNS 플랫폼에서 서비스를 홍보하는 역할을 합니다. 추천 링크를 공유한 사람은 해당 상품에 대한 경험/관심을 가진 사람일 확률이 높고, 피추천인은 추천인의 의견/글을 신뢰하는 사람일 확률이 높죠. 결국 어필리에이트는 자연스러운 타깃 마케팅과 홍보 지면을 광범위하게 확대하는 역할을 합니다. 이를 통해 사용자들이 많이 참여하는 SNS 플랫폼이 달라지더라도, 홍보 시스템을 최적화하는 비용을 최소화할 수 있죠.
글을 마무리하며
최근 해외 시장을 겨냥한 제품들이 점차 많아지고 있습니다. 이때 가장 문제가 되는 건, 국가별로 마케팅을 최적화하는 것과 높은 마케팅 비용을 조정하는 것입니다. 어필리에이트는 이미 서비스에 유입된 사용자를 기반으로, 신규 사용자를 획득할 수 있는 효과적인 제품입니다.
하지만 아직 국내에는 대표적인 어필리에이트 모델이 적은 게 사실입니다. 그나마 활성화된 쿠팡 파트너스는 참여자들의 악성 링크 공유로 브랜드 이미지를 실추하고 있죠. 이런 면에서 사용자들이 제품 밖에서 서비스에 대한 홍보를 하는 건, 양날의 검과 같이 느껴집니다. 한편으로는 좋은 제품을 만드는 것이 참 어렵다는 생각도 들구요. 새로운 시장을 맞닥뜨리는 서비스들이 더욱 효과적인 고객 획득 모델을 만들기를 바라는 마음에, 제가 그런 제품을 만들 수 있기를 바라며 글을 남깁니다. : )
Tree님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
