최근의 마케팅 주역은 MZ세대이다. 이들은 태어나면서부터 컴퓨터, 모바일 등을 접하다 보니 지금의 디지털 환경에 매우 익숙하며 디지털기기 사용에 능한 특징이 있다. 이들 MZ세대는 비대면을 선호하고, 주로 유튜브, 인스타그램 등 사회관계망 서비스(SNS)를 통해 주변인과 소통한다. 또한 타인이 지닌 다양한 가치에 관심이 많다 보니 ‘다만추’(다양한 삶과 만남을 추구한다)는 신조어까지 생겨나서 MZ세대를 대표하는 단어로 사용되기도 한다.
코로나19로 인한 사회적 거리두기 캠페인이 길어지면서 비대면을 선호하는 이들 MZ세대는 타인의 삶을 보여주는 유튜브 영상에 유난히 관심이 많다. 그러다 보니 유명인들 역시도 유튜브나 SNS, 틱톡 등에 등장해서 다양한 자신의 일상생활을 보여주는 이른바 브이로그(Vlog)를 통해 팬들과 만남을 이어가기도 한다. 또한 유명인뿐 아니라 일반인들도 자유롭게 사회관계망서비스에 누구나 접속하여 자신의 여러 일상 또는 다양한 콘텐츠들을 업로드하여 많은 구독자를 확보한 크리에이터들도 이미 많이 있다. 1~2년 전 TV 프로그램에서 18세 소년 농부 한태웅 군이 출연하여 자신의 일상이 담긴 유튜브 영상을 소개했다. 한군은 유튜브를 통해 농업고등학교에 재학하면서 책가방 안에 책과 함께 들어 있는 농약과 영농일지, 농기계 카탈로그를 보여주는 등 자신의 일상을 소개하고, 시청자는 이러한 일상을 엿보며 신선함과 만족감을 느끼면서 큰 관심을 보였다. 바로 이런 특징을 갖는 세대가 MZ세대이다. 이 외에도 강원 화천 청년농부 송주희씨가 운영하는 유튜브 채널 ‘화천농부’도 인기가 있었는데 이들의 영상을 시청하면서 MZ세대는 농사일을 간접 경험하고, 궁금한 점에 대해서 댓글을 달며 쌍방향 소통을 활발히 이어간다.
이처럼 MZ들은 ‘후렌드’-‘누구(Who)’와 ‘친구(Friend)’로서 온라인상에선 누구와도 친구가 될 수 있다. 현실에서 맺어온 소모적 인간관계에서 벗어나 온라인에서 익명으로 가볍게 만나고 헤어지는 관계를 선호한다. 이는 MZ세대가 가진 개방성과 유연성에서 기인하는 것으로 보인다. (농민신문, 재인용) 이들 MZ세대는 끊임 없이 온라인 플랫폼에서의 ‘재미’와 ‘간편함’을 추구하며, 아직 자산과 소득이 적지만 과감한 레버리지(대출)로 소비와 투자에 적극적이다.
‘영끌(영혼을 끌어모은) 대출’로 주식과 암호화폐 상승장을 주도하기도 했으며 카카오뱅크, 토스, 네이버페이, 카카오페이와 같은 금융 플랫폼 업체 3~4개가 데카콘 기업(기업가치 100억 달러 이상 비상장사)으로 성장한 이유도 바로 이들 때문이다. 앞서 서술한 다양한 특징으로 이들 MZ세대는 마케팅의 주역이 되었다.
그런데 최근 떠오르는 이들과는 또 다른 세대가 있다. 이들은 경제적으로 여유가 있으며, 시간적, 물리적 한계가 없는 세대다. 부정적으로는 ‘라떼는’, ‘꼰대’, ‘틀딱’ 이라는 소리도 듣는 세대지만 한국 경제사에 있어서 반드시 짚고 넘어가야 할 세대들이다. 이들은 바로 이른바 실버 서퍼라고 불리는 세대이다. 이들은 최근 ‘실버서퍼(Silver Surfer: 디지털 기기에 능숙하고 인터넷 서핑을 즐기는 고령층) 혹은 ‘웹버족(Webver: 인터넷을 뜻하는 Web과 노인을 지칭하는 실버의 합성어)’ 이라 불린다. 즉 실버 세대의 생활 및 소비 형태를 지칭하는 것인데, 은퇴 후 탄탄한 경제력을 바탕으로 인터넷과 스마트폰 등 IT 기기를 능숙히 조작할 줄 아는 60대 이상의 장년층들을 말한다.
사실 지금까지는 이커머스 시장이 MZ세대 등 젊은 층을 중심으로 성장해왔지만 앞으로는 인터넷, 모바일 환경에 익숙하고 구매력까지 갖춘 실버서퍼 세대가 주력 고객층이 될 것으로 업계가 전망하는 이유는 바로 이들의 소비력 때문이다. 특히, 감염증(코로나19) 사태로 인해 ‘언택트(Untact‧비대면)’ 소비가 확산되면서 중장년층의 온라인 쇼핑 이용률이 크게 확대된 것도 한몫을 하고 있다.
빅데이터 컨설팅회사인 롯데멤버스가 리서치플랫폼 라임(Lime)과 발간한 ‘2020트렌드픽(Trend Pick)’에 따르면 베이비붐(1955~1963년생) 세대의 30.6%(응답자 총 3935명)가 온라인 쇼핑을 이용하고 있다. 이는 MZ세대의 온라인 쇼핑 비중(35.0%)과도 격차가 크지 않다는 것을 알 수 있다. 이들 실버서퍼 세대들은 과거 실버세대와는 달라서 인터넷 혹은 모바일 기능 활용에 능하므로 온라인 쇼핑 채널 순위는 1위 오픈마켓, 2위 TV홈쇼핑, 3위 소셜커머스, 4위 대형마트 인터넷몰, 5위 온라인 종합몰 순으로 소비력을 보인다. 이들은 주로 온라인 쇼핑을 ‘최저가 검색’과 ‘가격 비교’가 용이한 것을 활용한다는 점에서 합리적인 소비를 하고 있으므로 이들이 인터넷 혹은 모바일 기능을 활용치 못할 것이라는 착각을 하는 마케터들은 없으리라 여긴다.
또한 이 세대는 코로나19로 인해 온라인 콘텐츠도 접수했다. ‘2020 트렌드픽’에 따르면 베이비붐 세대(1955~1963년생)의 상당수는 TV 외 스마트폰으로도 다양한 영상 콘텐츠를 즐기고 있는 것으로 나타났다. 이들의 주중 하루 평균 스마트폰 영상 시청 시간(2.9시간)은 TV(2.8시간)보다 길었으며, 응답자 대부분(93.7%)이 유튜브를 이용하고 있었다. 티빙, 웨이브, IPTV, 등 기타 온라인 동영상서비스(OTT‧Over The Top)(57.1%)와 넷플릭스(19.7%)를 이용하는 이들도 적지 않았다. 이에 최민하 삼성증권 연구원은 “코로나19 사태로 인한 ‘사회적 거리두기’를 계기로 기존 OTT서비스 구매율이 낮았던 중장년층도 해당 서비스의 편리함을 경험했다”면서 “앞으로 중장년층의 온라인 동영상서비스 소비는 꾸준히 증가할 것으로 보여 콘텐츠 소비 트렌드가 오프라인에서 온라인으로 빠르게 옮겨갈 것”이라고 전망하고 있다. (이코노믹 리뷰, 재인용) 그리고 과학기술정보통신부가 발표한 ‘2020 인터넷 실태 이용 조사’에서도 실버서퍼 세대들의 디지털 기기 이용률 또한 증가하고 있다는 것을 알 수 있다. 이 조사를 보면 우선 60대의 인터넷 뱅킹 이용률이 무려 50.5%로 급증했다.
과거 장년층들의 경우 돈거래는 반드시 은행에 가서 해야 한다고 생각했으나 코로나 19라는 환경 때문에 그들 역시도 생각이 바뀐 것이고, 여기에 덩달아 인터넷 쇼핑 이용률도 급증하고 있는 것이다. 그 중에서도 증가 폭이 가장 큰 세대는 50대로 전년보다 16.1%p 증가했으며, 카카오톡과 같은 메신저를 이용하는 70대의 비율도 전년도 대비 12%p나 급증했다. 특히 60대의 경우 유튜브와 같은 동영상 이용률이 82.7%로 코로나 19 이전에 비해 22.5%p나 늘었다는 발표이다. 이러한 이용률 변화를 볼 때 최근 60대들이 유튜브, 인스타그램, 틱톡과 같은 사회관계망서비스의 크리에이터로 진출한 활동 역시 이용률 증가에 강하게 작용했을 것으로 여겨진다. (MBC 재인용)
이른바 실버서퍼(디지털 시니어)들은 지금 MZ세대들의 부모 세대들이다. 그들은 베이비부머로서 통칭되며 수십년 간의 인생 경험과 사회적 노하우와 함께 적정한 경제적 여유로 인생의 황혼기에 접어들고 있지만, 어려웠던 시절 치열하게 경쟁하고 살아왔기에 은퇴 후에도 그저 가만히 방에 앉아 노년의 생활에 머물지 않는다. 젊은 시절 열심히 살아왔던 근면함과 끈질김, 또한 경쟁에 뒤쳐지지 않으려는 노력으로 발전하는 디지털 기술을 배우고 융합시켜 실버 크리에이터로 거듭나고 있다. 아마도 이들이 이루어 놓은 한국 내 경제적, 사회적 기반을 함부로 말할 수 있는 사람은 없을 것이다. MZ세대의 인터넷을 이용한 소비력에 대응하여 실버서퍼의 시장이 커지고 있다. 물론 이 세대의 모두가 크리에이터는 아니지만 세대를 뛰어넘는 활발한 활동은 여느 전문 인플루언서보다 결코 부족하지 않기에 주목해야 한다는 것이다.
희끗희끗한 머리에 화사한 옷을 입고 카메라 앞에 선 70대 부부. 점잖게 서 있던 이들은 최신 팝송이 흘러나오자 돌연 집 거실에서 춤을 추기 시작한다. 주름진 눈가에 인자한 미소를 머금은 두 사람은 쑥스러운 듯 자연스러운, 어설픈 듯 세련된 동작을 선보인다. 영상 길이는 10초 안팎. 별다른 편집도 없다. ‘4명의 손자 손녀와 소통하기 위해 영상을 만든다’는 소박한 바람과 달리 노부부가 동영상 플랫폼 ‘틱톡’에 올리는 춤사위는 10일 기준 전 세계 120만 명이 즐기는 영상이 됐다.
이 노부부는 평범한 1942년생 동갑내기(이찬재 안경자)로 ‘grandpachan’ 계정을 운영하는 소셜네트워크서비스(SNS) ‘인플루언서’로 불린다. 이른바 실버 크리에이터이다. 중고생 손자들의 권유로 가수 지코의 ’아무 노래 챌린지‘에 참여한 것이 계기가 되어, 첫 영상이 말 그대로 대박이 ‘터지면서’ 지코가 이들에게 직접 선물도 보냈다. 평균 60대 이상 시니어 크리에이터들의 유쾌한 반란이 시작된 것이다. 유튜브 알고리즘이 실버 크리에이터의 영상을 추천하고, 이들이 영상 플랫폼에서 맹활약하는 건 새로운 현상은 아니지만 1020세대와 MZ세대의 전유물로 꼽히던 틱톡에서도 최근 실버(시니어) 크리에이터가 본격적으로 두각을 나타내고 있다.
틱톡과 인스타그램의 ‘더뉴그레이’ 채널에는 중년 남성 6명이 등장한다. 현실에선 이들이 ‘아재’ ‘할아버지’라 불릴지 몰라도 SNS에서만큼은 핫한 그룹 ‘아저씨즈’의 멤버다. ‘아저씨 패션크루’를 표방하는 이들은 때론 음악에 맞춰 익살스러운 춤을 추고 패션쇼 런웨이를 걷듯 멋진 옷차림도 선보인다. 두 플랫폼에서 약 24만 명의 팔로어를 보유하고 있다. 패션 매거진에서 20여 년간 활약한 이광걸 씨가 틱톡에서 운영하는 ‘패션광’이라는 채널 역시 MZ세대의 반응이 뜨겁다. (동아일보, 재인용)
아래 이미지는 전세계적으로 유명한 닉 우스트(Nick Wooster/Nickelson Wooster) 사진이다. 그는 미국의 패션 디렉터이지만, ‘옷 잘 입는 할아버지’로 인터넷이나 인스타그램 등 SNS에서는 이미 유명하다. 1960년생으로 이미 60대, 키는 168센티로 모델처럼 큰 편은 아니지만, 패션 컬렉터와 디자인 그리고 판매, 구매 담당 및 영업인으로서 못해도 수십 년의 경력을 자랑하며 그 동안 놀라운 패션 센스를 보여주었다. 만 60이 넘는 중년의 나이에 그가 유명세를 타는 이유는 패션 스타일이 워낙 좋아 패션 모델로서 신체 조건이 불리함에도 스스로의 패션으로 이름을 알리고 있기 때문이다.
앞서의 몇몇 사례에서 실버 크리에이터들의 영상을 본 이들은 ‘나이에 비해 멋지다’가 아니라 그냥 ‘멋있다’, ‘재밌다’며 환호한다. 특히 ‘패션광’에는 1020세대 팔로워가 찾아와 ‘스무 살에 181cm, 56kg인데 스타일을 어떻게 해야 할지 모르겠다’는 댓글로 조언을 구하는 등 MZ세대가 이들 중장년 세대에게 최신 트렌드를 묻는 경우도 생기고 있다. 이처럼 실버 크리에이터가 만든 콘텐츠의 특징은 전 연령층에서 고루 사랑받는다는 것이다. 1020세대나 MZ세대가 만든 영상이 주로 또래 집단에서 소비되는 것에 반해, 이들은 억지스럽거나 자극적인 편집보다는 모든 세대가 공감할 수 있는 자연스러운 멋과 유쾌함을 추구한다.
이처럼 실버 크리에이터로 뛰어드는 실버서퍼들이 늘어날 가능성이 많아짐에 따라 틱톡을 비롯해서 유튜브나 인스타그램 등이 각각 ‘쇼츠(shorts)’ ‘릴스(reels)’ 등 짧은 영상을 쉽게 편집할 수 있는 서비스를 활성화하고 있다. 팬데믹 장기화로 시니어(실버) 층이 집에 머무는 시간이 늘어나면서 자연스레 인터넷 이용률과 모바일 시장 분석 서비스 그리고 각종 기관에서 발표되는 보고서에서 그 증가폭을 말해주고 있다는 점에서 마케터들은 이 세대들을 놓치치 말아야 할 것이다. 왜냐하면 이들은 MZ세대와 다르게 경제력이 있고 인터넷이나 모바일을 이용하여 얻는 정보력으로 소비력을 담보하고 있기 때문이다. (한국경제, 재인용)
알다시피, 이들은 인생자체가 바로 콘텐츠이다. 국내 최대 크리에이터 매니지먼트 업체 DIA TV의 오진세 사업국장은 ‘살아온 인생 자체가 콘텐츠인 실버 층이 유튜브에 새로운 활력을 주고 있다’며 ‘중장년층뿐 아니라 젊은 층에도 고루 인기를 얻으며 세대 간의 벽을 허무는 데 큰 역할을 하고 있다’고 말한다.
실버 콘텐츠는 주로 소박한 삶에서 오는 감동과 교훈을 젊은이들에게 전해준다. 특히 실버세대가 젊은 세대의 문화를 배우고 따라하는 모습은 소비자들에게 신선함과 재미를 제공한다. 실버 크리에이터들의 콘텐츠를 감상할 때 무심코 던지는 말에서 삶의 지혜를 배움과 동시에 편안함이 느껴지는 것도 즐겨 찾는 요인 중 하나이기도 하다. 물론 해외에서도 유튜버에 도전해 제2의 인생을 살고 있는 실버들이 있다. 그중 한 명은 인기 게임 ‘배틀 그라운드’ 스트리머 ‘GrndPaGaming’이다. 그는 미해군 출신 유튜버로 암 투병 생활 중 아픔을 잊기 위해 게임을 하던 것이 수준급 게임 실력으로 성장해 인기 유튜버가 되었다.
또한, ‘일상이 코미디’라는 수식어가 있을 정도로 유쾌한 일상을 담은 콘텐츠로 유명한 영국의 박막례 ‘폴린 카나’ 할머니도 있다. 91세라는 나이가 믿기지 않을 만큼 유쾌하고 에너지 넘치는 영상으로 많은 사람들에게 긍정적인 영향을 주고 있다. (ALLETS, 재인용)
바로 여기서 미래를 살아가야 하는 MZ세대들은 무엇을 느끼고 있을까? 폴린 카나 할머니의 에너지 넘치는 긍정적인 삶과 그랜드파게이밍의 악조건을 견뎌내는 끈질김, 그리고 닉우스터처럼 자신의 전문성을 성공시키는 저력, 그랜드파찬, 더뉴그레이, 패션광 등. 모두 주어진 환경 내에서 부정적인 생각 보다는 즐겁고 행복하게 인생을 풀어가는 모습에서 우리의 젊은 세대들은 많은 것을 느낄 것이며, 그들의 미래 역시도 긍정적이고 즐거운 인생을 살고 싶다고 여길 것이다.
바야흐로 ‘영상’의 시대다. 구텐베르크의 활자술이 발명된 이후 20세기 텔레비전이 등장하면서 상황이 바뀌었으나, 기술의 발전은 인터넷과 모바일의 진화를 불러와 영원할 것 같았던 TV 시대는 종말의 단계에 이르렀다. TV가 떠난 자리는 ‘구독기반의 OTT 스트리밍 플랫폼’들의 차지가 되었다. OTT 플랫폼 시장의 주요 아젠다는 바로 ‘콘텐츠’다.
‘콘텐츠’ 가치를 대중들이 환호하게 만든 것이 바로 영상이다. 이 과정에서 영상에 익숙해진 세대는 여러 분야를 콘텐츠=영상+네트웍(사회관계망서비스)이라는 등식으로 해석한다. 결국 영상 세대와의 소통은 이들의 놀이 속에 참여함과 동시에 기술의 진화에 실버 세대 역시도 흐름을 밟음으로써 대면, 비대면의 커뮤니케이션에서도 공감을 이루게 될 것이라는 판단도 할 수 있을 것이다.
아마도 앞으로의 기술은 영상을 배경으로 메타버스와 같은 융합적인 관계망을 형성하여 가상사회 안에서 영화, 드라마, 게임, 만화, 뮤지컬 등 다양한 콘텐츠로 발전하게 될 것이다. 비록 ‘실버 크리에이터’ 라는 한정된 부분이며 일부 세대들의 흐름일 순 있다. 하지만 정보와 오락이 인류에게 강력한 영향을 미치는 절대적 수단으로 이제는 ‘영상 콘텐츠’ 라는 걸 이해하는 마케터라면, 전 세대를 관통하는 시장의 흐름을 놓치지 말아야 할 것이다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
