광고의 홍수의 시대다. 기업은 치열한 경쟁 속에서 고객들에게 자사의 제품을 알리기 위해서 광고를 쏟아내고, 소비자들은 수많은 광고에 이미 익숙해져 가볍게 무시한다. 이러한 혼란 속에, 스토리텔링형 광고가 소비자의 눈길을 사로잡는다. 광고임에도 소비자가 직접 찾아가서 보고, 광고를 보면서 웃으며 즐기는 콘텐츠의 비법은 스토리텔링에 있었다. 뷰티 브랜드 라네즈의 이번 다크팜 광고를 기획한 마케팅팀의 이야기로 그 비법을 더 자세히 들여다보자.
Q. 안녕하세요, 이번 모비인사이드 유튜브 영상 광고의 대표적인 성공 사례로 라네즈를 모시게 되어 영광입니다. 기능성 뷰티 브랜드 라네즈에 대한 소개 부탁드립니다.
라네즈는 피부의 건강한 빛, 삶의 빛나는 자신감을 선사하는 기능성 뷰티 브랜드입니다.
라네즈는 27년의 독보적인 피부 보습 연구 노하우를 바탕으로 고객 라이프스타일 연구를 더해 수분 케어, 브라이트닝 케어, 안티에이징 케어, 슬리핑 케어, 베이스 메이크업의 5가지 기능성 솔루션을 제공합니다.
라네즈 마케팅 커뮤니케이션팀(MC)은 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 행해지는 고객 커뮤니케이션 활동 전반을 담당하고 있습니다. 라네즈 브랜드 전략부터 콘텐츠 제작, 광고 집행, 고객 반응 모니터링 등 캠페인 전반에 이르는 활동을 통합적으로 수행하고 있습니다.
Q. [Dark Farm : 검은 농장]은 라네즈에서도 새롭게 시도한 스토리텔링형 광고라고 알고 있습니다. 뷰티 브랜드의 마케팅 양상 또한 더욱 다양해질 것 같은데요, 이번 캠페인을 기획하게 된 배경은 무엇이었는지 설명해주실 수 있나요?
래디언씨 크림이 어느덧 런칭 3년차를 접어들면서 기존에 하던 방식과 다른 새로운 콘텐츠에 대한 갈증이 있었고, ‘화장품 광고는 늘 이래야 한다’는 업계의 고정 문법, 클리셰를 거슬러 저희 고객들에게 매력적인 콘텐츠를 선보이고 싶었습니다.
콘텐츠의 흥미를 잃지 않으면서 제품을 새로운 방법으로 표현하기에 ‘돌고래유괴단’ 제작사 특유의 기발한 발상과 long-form 콘텐츠가 적합하다고 판단했습니다.
Q. 말씀해주신 대로 이번 라네즈의 다크팜 광고는 기존의 뷰티 브랜드들의 제품 광고와는 달랐기에 더욱 눈에 띄고 신선했던 것 같아요. 역시나 광고에서 스토리텔링이 중요해졌다는 점을 다크팜 광고 영상의 조회수와 댓글을 보고 실감했습니다. 라네즈에서는 제품의 효과에 대해 스토리텔링하시면서 어떤 점을 포인트로 두고 전달하고자 하였는지 말씀 부탁드립니다.
‘래디언씨 크림’의 강력한 브라이트닝 효능을 고객들에게 확실하게 각인시키고 싶었습니다.
기존과는 다른 기발하고 재미있는 발상으로 광고를 볼 수 있도록 유도하면서도, 영상의 중심에는 제품의 USP를 담아 제품의 강력한 효능에 각인될 수 있도록 했죠.
또, 모델 김유정씨를 피부 연구원으로 표현해 피부 문제를 연구하고 고민하는 Lifestyle 기반 브랜드로서 화장품을 개발하는 ‘라네즈’의 태도와 관점이 드러나도록 기획했습니다.
Q. 검은 농장 블록버스터 너무 재밌게 잘 봤습니다. ‘평화로운 검은 농장에 닥친 크림 폭풍’이 굉장히 인상적이었는데요. 저 또한 소비자로서 제품의 효과가 확실히 각인되는 경험을 하였습니다. 뷰티 브랜드 라네즈에서 제품의 효과에 대해 스토리텔링 형식으로 광고를 제작하신 점은 성공적인 도전이었던 것 같습니다. 라네즈 MC팀의 이번 마케팅 목표는 무엇이었나요?
이번 <Dark Farm: 검은 농장> 영상을 통해서는 기존의 일반적인 광고와 같이 일방향적 콘텐츠를 넘어서, 고객들이 가지고 노는 콘텐츠를 만드는 것이 가장 큰 목표였습니다.
혁신적인 콘텐츠로 고객들이 자발적으로 검색해보고, 입소문으로 소비될 수 있으며, 콘텐츠 안에서 댓글 놀이를 할 수 있는 콘텐츠를 만들고 싶었어요.
콘텐츠가 모비인사이드까지 흘러가서 이렇게 기사화되는 것 자체가 저희의 목표를 달성한 게 아닐까 생각합니다.
Q. 마지막으로 라네즈의 22년 마케팅 계획과 라네즈의 궁극적인 지향점이 있다면 말씀 부탁드립니다!
래디언씨 크림을 시작으로 IMC 캠페인 활동은 계속될 예정입니다. 미리 공개할 수는 없지만, 앞으로도 혁신적이고 재미있는 콘텐츠가 많이 준비되어 있으니 많은 관심 가져주세요!
